方英雄曾經對過塑紡箱包行業幾乎一無所知，涉足了才發現這個行業原來因為如此規模龐大與前景廣闊而充滿著成功的機會，也促使我們成立了“東方英雄產業與市場研究中心”這內部機構??我們將隨時站在戰略、策略的角度關注、跟蹤、研究每一個產業，并且特別關注那些“中國制造中心”型產業，包括塑紡箱包、玩具、有機食品、節能燈、LED燈、家紡、果酒等。因為這類產業的高出口比例，正好說明國內市場同樣充滿的大量的成功機遇。 玩具行業也曾經不怎么入我們的法眼，但一次幾個同事之間的閑聊觸動了我們這些已婚者的神經：我們不知不覺中在孩子身上的玩具投入，少則幾千，多則上萬。通過簡單的推理及資訊搜集論證后，我們發現這個行業的市場規模竟然異常驚人。恰好某玩具外貿企業希望我們為其轉內銷提供策劃服務，近半年的調研、分析與實踐，更讓我們對玩具行業堅定了這樣一個觀點：玩具是個讓人興奮的、能夠大展宏圖的黃金產業。 中國是玩具生產大國。全球75%的玩具在中國生產，中國玩具中的90%左右直接出口，出口的七成以上玩具都屬于來料加工或來樣加工。然而，中國絕非玩具強國，整個玩具行業仍處于幼稚期。 第一，產品設計與技術開發能力差。幾乎所有的產品均模仿國外產品，或者企業之間互相模仿，導致整個行業同質化嚴重，缺乏高科技含量與原創性、獨創性； 第二，質量低劣的產品充斥著市場。各種質量低劣、安全性差、工藝粗糙、包裝簡陋的玩具產品占據著玩具批發市場及各零售終端的柜臺、貨架。而同樣由中國企業生產的國外玩具品牌，則明顯給以質量精致、安全放心、包裝精美的感受。 第三，缺乏強力品牌，品牌文化匱乏。雖然國內也有奧迪、藍貓、好孩子、迪孚、美斯達、大圣、小白龍等品牌，但與迪士尼、芭比娃娃、樂高、變形金剛、特種部隊、星球大戰、萬代、費雪、托馬斯等外國品牌相比，品牌知名度、美譽度、品牌溢價能力、品牌文化、市場地位均不在同一個層級； 第四，零售能力極差。相對于美國反斗城（全球擁有1500多家、全美689家店）、KBToys和KidsII等具有強大品牌號招力的連鎖式玩具專營店。中國的玩具仍然主要在商業中心的玩具店鋪、綜合性商場的玩具柜臺、社區及路邊店、批發市場、小商品市場等地方銷售。而且均是一些獨立零售店經營，缺乏強有力的零售品牌拉動力。 第五，消費潛能尚未被激發。中國擁有世界上最大的總人口及少年兒童、年輕人數量，發展速度最快的城市及中產階級人口規模。然而，美國平均每年銷售各類玩具30億件，14歲以下兒童人均年消費287美元（折合人民幣2000多元），2006年零售額達到223億美元（折合人民幣1600多億元）。中國14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅20-30元人民幣（2.4-3.6美元），即使算上成人玩具，至2010年的市場規模也只有1000億元。 造成中國玩具以上狀況的主要原因是整個行業（包括企業、協會、商會等）長期以來滿足于為出口而生產這種簡單的經營模式，而且整個中國玩具市場也長期處于啟蒙階段，消費意識與能力并不強。從而導致企業忽視國內市場，使國內市場的競爭并不激烈。于是企業及投資者缺乏品牌打造、產品設計與技術開發、質量保障、市場推廣的動力。 然而，隨著中國經濟的快速發展，城市化程度越來越高，隨著曾經因缺乏玩具的陪伴而導致童年存在缺憾的60后、70后步入中年，隨著曾經為玩具主力消費群的80后成家立業，隨著國外各種消費觀念的大量涌入，國內的消費能力、消費意識開始大幅度提高，中國玩具的消費也開始逐步激活。于是才有了每年40%的市場規模增長。這種國內市場的消費活躍度越來越高，加上多年來出口對行業品牌與價值意識的喚醒，使整個玩具行業開始出現重大的戰略轉變趨勢：從產品研發到產品質量，從品牌創立到文化提升，從分銷網絡建設布控到零售終端的發展。特別是2008年爆發金融性經融危機以后，很多企業開始被動轉向國內市場。同時，中國政府“從外向型經濟向內需型經濟轉變”的戰略決策，更是讓很多有眼光的企業嗅到了國內市場存在的巨大商機。于是我們看到，曾經被純英文包裝、沒有品牌名及國外品牌占據的玩具市場，開始出現了大量包裝精美的擁有中文品牌名、中文文字說明、材料優質、質量優異、工藝精致、新穎獨特的玩具產品。 然而，東方英雄在調研中發現，在大量資金與企業將注意力投入到產品及產品品牌的打造時，產品銷售成為很多企業遭遇到的最大困難。一方面，很多企業以前做的是貿易性的出口業務，對國內市場的運營欠缺知識、經驗、人員與組織機構；另一方面，國內的玩具市場還不成熟，還沒有相對成熟、成功的商業模式，使很多企業，包括一些具有一定知名的企業不知道如何去構建銷售體系；再一方面，傳統的玩具零售渠道使生產企業在產品的分銷上手足無措。如商業中心的玩具店鋪、綜合性商場的玩具柜臺高昂的各種費用，批發市場的大量貨款積壓及價格亂戰，小商品市場對品牌形象的負面影響，獨立零售店經營的營銷能力欠缺等。這些都在某種程度上影響到玩具行業的健康發展。 資深中美經貿專家與商務顧問姚定康先生研究表明，美國玩具零售業在走過了由分散到相對集中，又從集中到相對分散的演變后，已經發展相當成熟。目前大致有以TOYSR’US（玩具反斗城）為代表的玩具專營店、以WAL?MART（沃爾瑪）為代表的家庭用品連鎖超市、以TARGET（目標）、COSTCO（好市多）為代表的連鎖大賣場、以BestBuy（百思買）與CircuitCity（電路城）為代表的連鎖消費電子產品專賣店、以Macy’s（梅西）、Sears（西爾斯）為代表的連鎖百貨商店、分布于各居民區的禮品/雜貨店與網上商店七類行銷渠道。其中連鎖玩具專營店、家庭用品連鎖超市與連鎖大賣場的零售額占總零售額的73%，而網上銷售占6%，禮品/雜貨店占5%，百貨店占4%。 很明顯，同具連鎖商業模式的玩具專營店、家庭用品超市和連鎖大賣場是玩具零售的主要終端。 這里，我們特別了解美國玩具零售業第一家上市公司??TOYSR’US（玩具反斗城）。 大型連鎖玩具專營超市TOYSR’US（玩具反斗城）是美國玩具零售業的龍頭，它于1978年在紐約證券交易所上市。旗艦店設在約約曼哈頓中心的時報廣場（TimesSquare），全球共1500多家，全美共有586家。遍布各地大中小城市，一般設在城郊，鄰近高速公路的購物中心（ShopMall）。它規模龐大，玩具品種完全，每個超市大至十萬尺，停車場可以停幾百輛車。它既是玩具超市（一般也包括兒童用品），也是兒童游樂場。一家老小足可以在里面逛上一天，然后讓父母們從信用卡中刷去幾百美元，裝滿一汽車玩具回家。TOYSR’US對兒童們有特別吸引力，往往要求父母每個月能帶他們去玩一次。買玩具要去TOYSR’US，己成美國家庭與孩子們的共識。 而中國目前的玩具仍然處于極其分散的狀況：獨立的商業中心的玩具店鋪、綜合性商場的玩具柜臺、社區及路邊店、批發市場、小商品市場等，整個行業缺乏強有力的、集中性的玩具零售品牌。 家電行業的零售曾經是批發市場、個體獨立零售店和大型綜合性商場復合體，手機及IT行業行業的零售曾經是個體獨立零售店、專業市場個體柜臺和大型綜合性商場專業柜臺的復合結構。但是，隨后順應市場的需要而產生了國美、大中、蘇寧、宏圖三胞、迪信通等全國連鎖式的、擁有強大品牌力與市場占有率的零售終端，在實現對產業零售模式的整合的同時，也產生了國美、大中、蘇寧、宏圖三胞、迪信通這些專業零售業巨頭。 玩具行業也需要新的零售模式來進行行業零售模式的整合，也能夠產生象“國美”一樣的玩具專營零售業巨頭。而隨著品牌、數量龐大的玩具零售超級品牌的產生，整個玩具產業也將發生裂變。而這種裂變又會反過來強化玩具零售業巨頭的地位。 1、玩具零售超級品牌的產生，將大大緩解玩具生產企業的銷售困境，從而使他們將能夠將主要精力、資金放在產品設計與技術開發能力、產品質量及品牌知名度的提高上。 2、玩具零售超級品牌的產生，與玩具生產企業之間品牌宣傳與營銷措施的共同激蕩，將大大激發整個玩具行業的消費熱情、消費意識與消費潛力，從而推動整個玩具快速發展。 3、玩具零售超級品牌的產生，將使絕大部分分散的零售終端得到整合，從而進一步強化玩具零售超級品牌的業巨頭地位。 4、象美國玩具零售業一樣，玩具零售超級品牌的產生，將促進整個玩具零售進行針對不同人群、不同檔次產品的分化，進而反過來促進整個玩具行業的產品裂變。 最后需要說明的是，而與國美、宏圖三胞、迪信通等集中于家電、電腦、數碼產品及手機不同，產品與消費群的獨特之處，讓玩具的零售模式不僅限于玩具產品，或者說僅限于兒童玩具產品，它可以同時與兒童服裝、兒童食品、運動用品、兒童學習用品、嬰幼兒工具、兒童游樂、早期教育、成人玩具、小型中老年人健身用品等相結合，從而使玩具零售成為一個以兒童玩具為核心的復合型零售終端。這也為玩具零售業提供了更大的營銷發揮空間，并大大提高了玩具零售業與行業零售業所不同的的贏利空間與能力。