今年“雙11”的特殊性不僅在于站在去年191億元的高點上，更在于阿里正處于上市關鍵期，任何風吹草動都有可能左右阿里的上市進程。趁此機會，不僅阿里在電商領域的老對手京東，正在移動支付和社交領域與阿里打得不可開交的騰訊以及力拼O2O模式的蘇寧也加入了亂戰。在今年“雙11”圍剿戰的背后，是劉強東、馬化騰、張近東和馬云的搏擊。

 

　　銷售：京東VS天貓

 

　　希望于銷售層面在“雙11”分一杯羹的電商企業何止數十家，但真能分到的卻不多。阿里的老對手京東無疑是其中之一。早在本月初，京東緊急上馬了“雙十季”促銷，將“半價”作為常態，一些新品的價格低至2折起，還輔以京東專供款及各種秒殺、抽獎活動。京東數據顯示，京東“雙十季”涉及的服飾鞋包、食品、運動健康等多個品類店鋪全部實現銷售額環比大幅增長，明星店鋪最高增幅超70倍。

 

　　京東集團副總裁兼家電事業部總經理閆小兵接受北京商報記者采訪時表示，京東對今年的“雙11”也非常重視，已經與多家廠商進行了單個洽談，預計銷售額“至少同比翻番”。

 

　　京東的一馬當先也帶動了騰訊電商、蘇寧云商和其他綜合、垂直類電商平臺的進一步行動。在騰訊電商宣布啟動“1020瘋搶節”后，蘇寧在天貓召開“雙11”溝通會，當天宣布將在11月上旬舉辦“O2O購物節”，硬碰硬架勢盡顯。與此同時，北京商報記者了解到，樂蜂網、國美在線等電商企業也紛紛加入“雙11”狂歡。樂蜂網表示，其自有品牌將全面加入“雙11”活動，并啟動“72小時美妝大促”；國美則從本周一開始啟動“雙11”活動預熱，其負責人表示，國美在線還將陸續推出“雙11”購物攻略、品牌預售、百億優惠券大放送以及會員簽到即送1000元禮券等活動。

 

　　在業內人士看來，除京東等B2C巨鱷外，垂直電商及普通規模的平臺型電商對于天貓“雙11”的態度顯得若即若離。一方面企業希望借助天貓“雙11”實現更多銷售，另一方面也不希望天貓平臺銷售額占整體比例過高，對其形成依賴。今年6月，國美入駐天貓時曾有數據顯示，國內排名前100的B2C網站中已有87家入駐天貓。

 

　　社交：騰訊微信VS來往

 

　　阿里和騰訊的關系正因為微信支付和來往的相互跨界而日益微妙。先是在前不久的支付寶開放日上，阿里小微國內事業群總裁樊治銘“炮轟”微信支付“缺乏金融屬性”，再是阿里下大力氣推廣來往，揚言搶占30％市場份額。從誰手里搶？只能是微信。

 

　　在詳解今年“雙11”資源投入時，阿里不僅特意強調了“將追加在來往上的投入”，還在“玩法”上賣足關子，吊人胃口。同時有消息稱，馬云要求阿里所有員工在來往上的企業外好友數量必須超過100人，否則視同放棄年終獎。一夜之間，來往登上蘋果App Store社交類App下載第一名，用戶增加300多萬。雖然該數字并未獲得阿里方面正面核實，但來往上的動靜之大已經出乎不少業界人士的預料。

 

　　來自北商商業研究院的分析認為，來往作為阿里移動戰略中的一顆重要棋子，不僅扮演著移動通訊工具的角色，同時也是阿里生態圈中“圈子化”交流的場所和社交化電商的重要入口，其戰略地位不輸于阿里旺旺之于淘寶、天貓。與普通的電商銷售相比，“圈子化”的商業環境轉化率可以達到前者的數十倍。因此，在未來的電商格局中，人際關系將發揮越來越大的作用，這也是各家電商都在爭奪移動通訊工具，不希望微信繼續一枝獨大到足以制定行業準則地步的原因。

 

　　另外需要一提的是，微信與來往的擦槍走火并非騰訊、阿里“二馬相爭”的惟一導火索。微信支付對阿里的刺激一點不遜于來往對微信的威脅。今年8月騰訊曾披露，微信支付上線僅半個月，就將易迅網的移動支付訂單量和易迅手機客戶端裝機量明顯拉升。一直被支付寶壓制的財付通也有了起勢的苗頭。

 

　　模式：蘇寧VS銀泰+天貓

 

　　蘇寧與阿里的此次正面交鋒始于本月15日。正當天貓高管介紹今年“雙11”的新特色，特意提出“與銀泰集團及數百家品牌商的O2O融合是今年‘雙11’最大亮點之一”時，蘇寧宣布“即將推出中國首屆O2O購物節”的消息。據蘇寧方面介紹，經過近一個月籌劃，并經全國核心大區總經理返寧進行最終論證和部署后，蘇寧即將于11月中上旬推出中國首屆O2O購物節，一系列全新的購物模式和營銷方略將首次推出，以“便利、低價、品質、服務”為核心訴求的大促活動即將揭幕。該活動將打通線上、線下，推出無界同步購物模式。

 

　　O2O模式一直是線下優勢明顯的蘇寧一直力推的商業模式。廣布于全國各線城市的1600多家門店，為蘇寧“Offline”一端提供了其他電商難以抗衡的資源及議價能力。而在191億元的銷售額之后，線上市場也難以滿足天貓的胃口，那些從沒在天貓花過錢的人，差不多也只剩不怎么網購的線下群體了。因而，線下比價讓消費者切實了解到價差，將本該進入商場的現金挪到支付寶，方法雖然簡單粗暴，但確實管用。

 

　　銀泰商業集團CEO陳曉東說，面對互聯網和現在的發展趨勢，所有的質疑和拒絕都是愚蠢的，只能是理解和擁抱。如此看來，無論是天貓與300品牌商家的合作，還是蘇寧的“無界同步購物模式”，都是行業先驅對新模式的探索，屬于“同道中人”。在競爭的環境下探索新商業模式，或許比一枝獨秀更能長遠。