年7月剛成立的“連咖啡”，本身并不生產咖啡，它配送的完全是星巴克和Costa的產品，只是在送貨上門后在咖啡的原價上加收2元的配送費。這家通過微博提供配送服務的創業型公司，把目光瞄準了上海十幾個高檔寫字樓區域。白領們只需在微博私信里留言，或通過手機APP發送訂單，連咖啡的配送“小哥”就會在不久后將咖啡送到辦公室。

    據王濤稱，近3個月，連咖啡每月的用戶增長達到30%至40%，公司的微博主頁上，也聚集了5400多個粉絲。如此快的傳播速度，自然引起了線下連鎖咖啡品牌的關注。

    在上海，同樣以“最后一公里”作為主打的下午茶品牌還有“樓下100”。去年10月，樓下100的網站正式上線，提供蛋糕、西點、茶包等下午茶禮 盒。網站不設實體店面，所有訂單都通過官網、微博私信或電話、QQ下單完成。目前，樓下100的官網已擁有3000多個注冊用戶。

    從線上發力的“連咖啡”與“樓下100”是典型的輕公司，其成本優勢不言而喻。盡管商業模式已現雛形，但由于兩者的規模不大，眼下依然入不敷出。而隨著網購的日益普及，不少線下烘焙或咖啡連鎖已對電子商務虎視眈眈，在這個充滿著甜蜜的行業，各大品牌的爭奪正如火如荼。

    最后一公里的生意

    樓下100的創始人季曉楊是蘇州人，他的父母在蘇州經營著40家連鎖糕餅店，家族生意紅紅火火。而季曉楊本人也十分熟悉糕點從設計、采購、制作到包裝銷售的全部流程。

    在他看來，傳統糕餅店的最大優勢就是現金流穩定，假如40家店每家店每天的收入達到1萬元，一天總共的收入就是40萬，一個月的收入就達到1200萬，“甚至有時候，一天的收入就足以開一家新店”。不過，這種“旱澇保收”的狀況在近兩年內被打破了。

    季曉楊坦言，父母經營的糕餅店生意從去年起遇到了一些挑戰，既包含房租、人工成本的壓力，也包括經濟周期的影響，而糕餅店中毛利最高的蛋糕品類，正遭受類似“21客”之類的電商網站的沖擊。這使得經營多年的糕餅連鎖，在年前關閉了兩家門店。

    季曉楊覺得自己需要做些什么。此前兩年，在美國讀MBA的他便開始思考一種新模式，他甚至籌劃了“白領下午茶”的商業計劃書，希望用電子商務在烘焙連鎖業闖出一條新路。“畢竟在美國，所有行業都在電商化，即使是一家咖啡店也有社交賬號”，他說道，“而中國的烘焙業還不夠電商化，這是個可以創新的領域。”

    于是在回國后，季曉楊便著手進行這種新模式的試驗。眼下，樓下100在上海設立了兩個倉庫，分別位于浦東和浦西，距離核心商務樓僅十幾分鐘的車程。 每天上午，樓下100的采購員會根據前一天及當天上午的訂單去各家烘焙店采購，之后，這些蛋糕被放在一個冷凍保溫箱內送往浦東和浦西的倉庫。待下午出門配 送時，配送員們從倉庫的冰箱內取出產品搭配成套餐，再放到保溫箱內送到各個寫字樓。一般情況下，當天上午采購的產品在下午都能出貨，配送員的身邊也會備有 適量糕點隨時接單送貨。隨著訂單量的增長，季曉楊正計劃在上海徐匯區開設第三個冷鏈倉庫。

    相比之下，連咖啡的商業模式更加簡單：它讓20多個小哥分別駐守在各大中心區域的星巴克及Costa附近，只要用戶下單，距離最近的小哥便立即去購買咖啡，之后送貨上門。

    在上海最繁華的商圈內，人們步行不到500米就能發現一家星巴克，即便如此，白領們對送咖啡的需求依然強烈。用王濤的話說，公司成立的初衷是節約人們排隊購買咖啡的時間，星巴克開得再多，服務能力畢竟有限。

    他算了這樣一筆賬：一家開在市中心的咖啡館，每天的銷量達到1000杯以上，但其中只有300-400杯咖啡在店內飲用，其余皆為打包帶走。“市中 心的店鋪寸土寸金，星巴克本身也鼓勵顧客打包，但店內一忙起來，店員根本來不及送外賣。”這時，和“連咖啡”配送小哥相熟的星巴克門店，甚至會主動將電話 訂購的配送單委托給小哥去執行。

    不過，如何在每天的訂單高峰期及時完成配送，始終是樓下100和連咖啡的共同挑戰。一般而言，工作日的下午兩點至五點是訂購下午茶的高峰時 段，80%的訂單集中于此。于是，兩家公司都鼓勵用戶提前預約時間段，并試圖引導客戶在空閑的時間段訂購——比如在特定的時間段推出優惠，來降低送貨超時 的風險。

    可以肯定的是，兩家公司目前的日訂單量遠遠抵不上人力成本的支出，每送一單都是虧損的。簡單的商業模式，實現的過程卻比想象中困難得多。據季曉楊估計，當樓下100的規模達到每天配送200單，才能實現收入與支出的平衡。

    網絡的價值

    經過半年多的經營，樓下100的下午茶品類達到了12種，大多是線下連鎖品牌的明星產品。在季曉楊看來，這只是創業初期的產品形態，為的是方便客戶對產品的認知。他的真正目標是經營那些線下獨立餅店的特色產品。

    這也是季曉楊創立樓下100的另一個初衷。此前，他見到過許多藏匿于滬上角落的點心小店，這些店提供的蛋糕口味甚佳，卻少人問津。這是因為，獨立餅 店往往在產品上更花心思，但無法像連鎖品牌那樣量產，因此采購和制作的成本很高，且客戶群只能覆蓋到臨近的三五個街區。一旦到了蛋糕甜點消費的淡季，這些 獨立餅店很可能因為缺乏現金流而倒閉。季曉楊試圖做的，就是通過網絡為這些獨立餅店打開銷路。

    如果說傳統的西餅店靠選址吸引人流從而帶動物流，那么把蛋糕放上網絡，就是用物流帶動人流，完成餅店和顧客的匹配。

    另一方面，對樓下100本身來說，做自有產品也不如向線下采購那樣經濟。畢竟，對一家初創公司而言，建立中央廚房的投入過高，為單一品牌做宣傳也顯得力不從心。

    據季曉楊稱，向線下獨立餅店集中采購，公司往往可以拿到三到四折的折扣，向連鎖品牌采購的成本則高得多。通常，樓下100的下午茶套餐定價在35-50元，套餐內單品的價格總和要高于套餐價格。

    相比于樓下100的產品差異化，提供“標準化產品”的連咖啡，試圖更多地強調個性化的服務。在王濤看來，盡管賣的是“別人的咖啡”，但幾乎沒有人會把連咖啡的小哥當成普通的快遞員。

    “配送的小哥把咖啡送到用戶手中，只是完成了30%的工作，剩下的70%工作是要讓用戶喜歡你的服務，只有這樣用戶才會重復訂購，并介紹給身邊的朋友”，王濤稱。在他眼里，連咖啡的小哥很有特色，有的還會用紙折玫瑰花或十二生肖送給用戶，這些細節都是增強用戶黏性的方式。

    在此基礎上，配送小哥背負著一定的推廣指標，“具體涉及到每人每天的新增用戶數，新增訂單，老用戶的維護情況等”。用王濤的話說，只有將指標細化到個人，才能達到“每月增長40%”的總體目標。而這些，統統需要靠服務來實現。

    在連咖啡的微博主頁上，經常可以看到不同的顧客曬單，發布和送咖啡的小哥的合影。王濤本人亦是利用微博營銷的高手，但他坦言，微博平臺的傳播效應如今正在逐步降低。

    “剛開始，我們發布的信息會有許多人轉發，但一段時間后，人們產生了審美疲勞，轉發的鏈條就會斷掉”，王濤表示。他現在要做的，就是想法設法地捕捉用戶的注意力，讓連咖啡的內容始終高頻率地出現。

    在他看來，一條傳播度高的微博一定有一張吸引人的圖片，因為“文字的內容用戶往往掃一眼就過去了”，因此，他要求每一條連咖啡的微博最好都能配一張 圖片。其次是關鍵詞，不但要選敏感度高的關鍵詞，還要讓關鍵詞出現在微博的前兩行。在此基礎上，王濤要求連咖啡的微博主頁每小時都要發布新的信息。

    除了利用社交媒體進行營銷外，電商的特性也使連咖啡得以通過數據分析來了解客戶。比如，連咖啡可以通過訂單了解到用戶的活動區域，電話號碼，微博賬號等，也可以發現個體用戶購買咖啡的頻率，如此詳細的用戶信息是星巴克這樣的線下連鎖難以做到的。

    與此同時，“我知道用戶每天喝的咖啡的口味，數量，各個品類所占的比例是多少，”王濤稱，“如果有用戶喜歡點摩卡，那么我可以推斷出她喜歡巧克力口味，以后可以為她提供巧克力的禮盒；如果用戶喜歡喝抹茶口味，那么我以后也能為她推相應的產品。”

    他認為，在“最后一公里”的概念下，用戶數據與配送網絡的價值可以被進一步放大。但不得不說，客戶眼下選擇連咖啡仍是因為星巴克、COSTA這些耳 熟能詳的品牌。能否更好地發揮數據的價值，取決于連咖啡能否將用戶忠誠度從這些知名品牌轉化到公司本身。對王濤來說，這還是個未知數，但他目前要做的仍是 完善和拓展服務，“到了下一階段，我們才會考慮成為其他咖啡品牌的推廣平臺”。

    傳統門店求變

    新興模式崛起的背后，是傳統烘焙門店的艱難掙扎。不久前，德國百年品牌原味坊（Qbake）在進入上海兩年后由于“水土不服”悄然撤離，曾幾何時， 它對中國市場充滿了雄心壯志。不僅是原味坊，香特莉、喜來公社等不少烘焙品牌在近期接連倒閉，倒閉的原因包括產品更新緩慢、擴張過快、盈利能力較低等。幸 存下來的企業，許多也都處于虧損狀態。

    這種情況下，上海烘焙企業去年的平均利潤是負數，行業首次出現了負增長。其中，經濟下滑、消費者購買力下降和店租、用工成本的上漲形成了突出的矛盾。而隨著越來越多的連鎖洋品牌涌入中國，烘焙業的競爭日益激烈，行業利潤率不斷降低。

    “可以說，我遇到了過去從未有過的挑戰，”不久前，烘焙連鎖品牌宜芝多創始人蔡秉融向記者表示，“店租成本上漲得太快，而門店人流的增長速度正在放緩。”這種情況下，蔡秉融能做的，就是通過宜芝多的品牌效應盡量增加談判的籌碼，并盡可能簽下更長的租約。但對一些黃金地段的商鋪，這種做法的效果并不大。

    從去年開始，隱約感到傳統模式瓶頸的蔡秉融就開始觀察糕點的電子商務，試圖迎合年輕人“朝線上走”的消費習慣，同時緩解開新店的租金煩惱。而蛋糕電子商務的興起，進一步刺激了他開設電商渠道的決心。

    今年上半年，蔡秉融計劃在天貓的平臺上開設宜芝多的旗艦店，銷售餅干類的食品，并試水團購平臺，開發手機APP。他發現，公司要保持快速增長，必須 通過新的渠道解決最后一公里的配送環節。盡管對宜芝多來說，電商是一種防御策略，“但這一定是未來的方向，如果不做，我們最終會被淘汰。”

    蔡秉融明白，這種轉型并非一蹴而就，因為電商與傳統零售需要完全不同的運作模式，絕非搭建一個網站這么簡單。就像蘇寧易購需要一個完全不同于線下店的網絡推廣團隊那樣，宜芝多同樣需要搭建一支電商團隊，而這支團隊的培養必須得有長期的耐心。

    更為重要的是，開設線上渠道意味著越發昂貴的物流成本。畢竟，門店的就近配送最終要靠人完成，門店不僅需要增加人手，各種車輛和設備也得跟上。除了 門店與終端消費者之間的配送，中央廚房和門店之間也要增加更多的汽車來回運貨——這是因為，一旦訂單量上升，個體門店的廚房很可能無法加工過多的蛋糕。與 之相對的是，在這個競爭白熱化的市場，蔡秉融對每一分成本的上漲已十分敏感。

    除此之外，糕點在配送后的質量也是他的顧慮之一。在近10年的耕耘下，宜芝多目前已逐漸在白領圈內形成高端的定位。不難理解，一旦電商的最后一公里影響到宜芝多蛋糕的形狀，則很可能會連累公司好不容易建立起來的品牌。

    盡管困難重重，但這個傳統行業的變革已箭在弦上。季曉楊和王濤時常被問到的一個問題是，如果85°C或星巴克自己開設電商渠道，是否會對這些初創企業形成沖擊？王濤坦言，沖擊是難免的，連咖啡的應對策略依舊是“服務”。而季曉楊在創業伊始便醞釀好了防御之策：“樓下100做下午茶概念本身就是為了避免未來可能的沖擊，畢竟蛋糕的消費頻次并不高，人們可能三四個月才會想起上網購買。下午茶每天、每周都可以吃，客單價也不高，這是我們的獨特定位。”