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　　當(dāng)城市里的你享受著“當(dāng)日達(dá)”的服務(wù)時(shí)，這個(gè)國度的西北角，有快遞員正在使用駱駝、馬來運(yùn)貨。當(dāng)你正高呼“再買就剁手”時(shí)，在某個(gè)不知名的小縣城里，卻已經(jīng)有人輕松超越了你的網(wǎng)購花費(fèi)。你以為只有一二線城市的人才會懂享受國際大牌，可事實(shí)上，縣城用戶買起大牌來更瘋狂。

這些顛覆你想象的結(jié)論，并不是憑空而來的假設(shè)，而是通過實(shí)際的數(shù)據(jù)得出來的。7月29日，淘寶發(fā)布《縣域網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》（xc.taobao.com），統(tǒng)計(jì)分析了包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區(qū)和縣級特區(qū)在內(nèi)共計(jì)2006個(gè)縣域地區(qū)的網(wǎng)購數(shù)據(jù)。

在這份報(bào)告里，我們看到了縣域網(wǎng)購力量的巨大釋放：2012年，縣域地區(qū)共有超過3000萬人上淘寶購物，花費(fèi)達(dá)1790億元，比上一年增長了87%。平均下來，每個(gè)人網(wǎng)購花費(fèi)近6000元。這個(gè)數(shù)字，比一二線城市還要高。

我們也看到了，縣域地區(qū)用戶對于網(wǎng)購的渴求，這不僅表現(xiàn)在他們不停吐槽偏遠(yuǎn)地區(qū)物流費(fèi)用比“江浙滬”更高，還表現(xiàn)在，他們一年人均網(wǎng)購54次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一二線城市的39次。

除此之外，我們還看到了……

瘋狂的名牌 每百元成交近半來自縣城

抽取的44個(gè)品牌中有32個(gè)縣城人均購買額高于一二線

一邊是雅詩蘭黛、mango、vans等國際名品，另外一邊是拖拉機(jī)、牛羊、麥田之類的農(nóng)村情景，你能想象，他們放在同一副畫面中嗎？是的，這的確有些奇怪。但這一幕，正每天上演。

淘寶《縣域網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》抽取了天貓上的44個(gè)品牌數(shù)據(jù)，就有32個(gè)品牌的縣城用戶人均購買金額高于一二線城市。這其中，就包括了雅詩蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫、倩碧、vans等。

以雅詩蘭黛為例，這個(gè)即使是在一二線城市，也還永遠(yuǎn)只屬于高檔專柜的國際大牌，幾乎沒有進(jìn)駐過縣城。傳統(tǒng)渠道的不足，導(dǎo)致大部分縣里的人只能在電視里看到廣告，卻不能在身邊的商場買到。

但是，即便如此，縣域地區(qū)用戶卻能通過網(wǎng)購來釋放他們對于大牌的消費(fèi)欲望。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2012年縣域地區(qū)的用戶平均每個(gè)人花了765塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線用戶，平均每個(gè)人只花了652塊錢。這說明，縣域用戶對于國際大牌具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

無法在線下買到的國際大牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內(nèi)品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區(qū)的成交規(guī)模比一二線都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網(wǎng)購銷售出去的每100元中，就有42元來自于縣城，來自一二線城市的僅有31元，其余27元?jiǎng)t來自于三四線以及海外、港澳臺用戶。

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部分品牌在一二線和縣域的成交分布情況 來源：淘寶《縣域網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)
比一二線更敢花錢網(wǎng)購

在可支配收入中 縣城的網(wǎng)購花費(fèi)比重更大

2012年，全國有107.6萬人叫囂著“再買就剁手”。這里面，有多少人是縣城里的，又有多少是一二線的，還無法分辨。但論起敢花錢來，大城市卻輸給了縣。

從報(bào)告統(tǒng)計(jì)的2006個(gè)縣來看，最敢花錢的縣是福建清流，人均網(wǎng)購花費(fèi)占其人均收入比達(dá)72.55%。而在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的是云南普洱市，但也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。

麥肯錫全球研究所的報(bào)告中認(rèn)為：中國低線城市網(wǎng)購消費(fèi)者的平均收入較低，但他們在網(wǎng)上的消費(fèi)量與更大更富裕的二、三級城市的網(wǎng)絡(luò)購物者相仿，小縣城網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的錢包份額（即他們的網(wǎng)上消費(fèi)量在可支配收入中的占比）也因此更高。

多年來，不同城市級別之間的消費(fèi)水平差異顯著，但網(wǎng)絡(luò)零售正在逐漸消弭這種差異。網(wǎng)購能提供更多種類的商品，同時(shí)，同一商品相對于線下更具誘惑力，也是推動中小城市網(wǎng)購的關(guān)鍵因素。

拉動內(nèi)需 縣城貢獻(xiàn)更突出

縣城每100元網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)中，就有57元是因網(wǎng)購的出現(xiàn)而新增

縣城的網(wǎng)購花費(fèi)比重更大，不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售作為其線下購物的一種替代渠道，實(shí)際上它還刺激了消費(fèi)增長，是對居民消費(fèi)潛力的釋放和滿足，是對新消費(fèi)或消費(fèi)增量的創(chuàng)造。

據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)測算，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)的100元中，約61元是替代性消費(fèi)，也即從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上。但是另外的39元，則是因網(wǎng)絡(luò)購物的刺激而產(chǎn)生的消費(fèi)增量。若是沒有網(wǎng)絡(luò)零售，則不會產(chǎn)生這39元的新增消費(fèi)。

而相較于一二線城市來說，三四線的縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售對于擴(kuò)大消費(fèi)、拉動內(nèi)需的作用則更加突出，新增消費(fèi)占了57元。

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網(wǎng)絡(luò)零售對于三四線縣域地區(qū)的消費(fèi)刺激更明顯 來源：縣域網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告 引自麥肯錫全球研究所
這是由于，在許多中小城市，實(shí)體零售商店尚不夠發(fā)達(dá)，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網(wǎng)絡(luò)零售對消費(fèi)增長的促進(jìn)作用在這些地方尤為明顯。

線下的局限線上來補(bǔ) 城鄉(xiāng)消費(fèi)無差別

未來：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將更大釋放消費(fèi)潛力推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展

“鄉(xiāng)下姑娘要學(xué)上海樣，學(xué)死學(xué)煞學(xué)勿像。學(xué)來稍微有眼像，上海又調(diào)新花樣。”這是一句老上海歇后語，表面上看雖然說的是上海引領(lǐng)了全國的風(fēng)氣潮流。但實(shí)際上，卻揭露了傳統(tǒng)渠道的弊端，以及導(dǎo)致的后果是城鄉(xiāng)消費(fèi)的差別。

如果沒有網(wǎng)購，也許現(xiàn)在依舊還是這句歇后語描繪的現(xiàn)象；沒有網(wǎng)購，縣城里的人，也可能永遠(yuǎn)買不到雅詩蘭黛們；沒有網(wǎng)購，中國的經(jīng)濟(jì)，也許永遠(yuǎn)就不會新增那“57元”。

網(wǎng)絡(luò)零售，顯著改善了中國的商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售相對落后的不足之處。縣域地區(qū)的消費(fèi)者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過在線挑選、網(wǎng)上支付和物流快遞，就能買到當(dāng)?shù)刭I不到的商品。

網(wǎng)絡(luò)零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費(fèi)者的同等待遇和機(jī)會，是“消費(fèi)無差別”。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區(qū)超過2/3的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是跨省區(qū)消費(fèi)。

從一二線城市和縣域地區(qū)的網(wǎng)購發(fā)展來看，現(xiàn)有流通體系的落后在相當(dāng)程度上限制和抑制了縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，將極大釋放中國縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力，向“消費(fèi)無差別”邁進(jìn)。