去年年底以來，白酒市場尤其是高檔白酒市場已經不止一次受到公務消費收緊的打擊。在限制及中央出臺禁酒令政策之后，國務院總理李克強明確表示新一屆政府任期內，三公消費只減不增。消息一出，、等白酒龍頭個股再次刷新了下半年下跌以來的紀錄。與白酒股價一同下跌的還有市場銷量及售價。

     業(yè)內人士指出，限制三公消費及禁酒令對高檔的影響已經顯現，其銷量和營業(yè)收入下降明顯。此政策或將倒逼高檔白酒企業(yè)根據市場需求及時調整產品戰(zhàn)略，否則高檔白酒企業(yè)的頹勢將難以扭轉。

    　　高端白酒市場再遭重創(chuàng)

     國務院總理李克強近日在新聞發(fā)布會上表態(tài)三公消費只減不增后，風云又起。在發(fā)布會后的首個交易日，投資者紛紛傾向于拋售白酒股等公務消費集中的股票，白酒股板塊出現大幅下跌。以為例，去年7月份其股價曾一度攀上266.08元，但今年3月19日收盤價為169.45元，創(chuàng)下最近兩年新低；另一白酒龍頭個股的走勢類似，五糧液19日收報22.91元，今年以來股價下跌了18.8%。

     記者隨后走訪了北京一些高檔白酒專賣店，發(fā)現去年以來，茅臺、五糧液等高檔酒價格一路下跌，特別是今年春節(jié)后，價格及銷量更是跌入冰點。據北京南三環(huán)一家國酒專賣店店主介紹，店里的53度飛天茅臺批發(fā)價格每瓶已降到980元，比春節(jié)前下跌200元，與去年同期相比跌幅達35%，去年3月茅臺售價在1500元左右。

     在其他煙酒專賣店，記者了解到，茅臺售價已由春節(jié)前的每瓶1200元降至1000元。五糧液每瓶也有近100元的下跌。“自從去年限制三公消費后，茅臺酒的價格就一直下跌，今年春節(jié)店里銷量和往年相比也差遠了，春節(jié)過后價格降得更是厲害，現在不到1000元就能拿貨。”有專賣店工作人員表示，“主要是需求沒有那么大了。”

    　　轉向商務及個人消費領域

     “限制三公消費及中央禁酒令政策對高檔白酒打擊甚大，當前國內高檔白酒市場量價齊跌。”中投顧問行業(yè)研究員簡愛華表示，由于前期高檔白酒企業(yè)發(fā)展迅猛，產能也在不斷擴大，市場需求的突然緊縮將推高行業(yè)庫存。在高庫存及終端需求減弱的雙重壓力下，高檔白酒市場短時間內難以回暖。

     中商情報網產業(yè)研究中心行業(yè)研究員陳天宇認為，茅臺、五糧液等高檔白酒在失守政府公用、軍用等市場后，其出路就剩下商務、個人消費市場了。“尤其是商務消費，與政務消費特征很相似。隨著我國市場經濟越來越發(fā)達，企業(yè)高端白酒消費頻率也越來越高，因此，未來高端白酒應逐漸向商務消費領域尋求拓展機會，注重商務品牌形象塑造。”

     “雖然高檔白酒失去主要消費群體，暫時陷入發(fā)展困境，但若企業(yè)積極調整發(fā)展戰(zhàn)略，高檔白酒依舊可以迎來‘春天’。”簡愛華說。她也認為，隨著國內經濟發(fā)展和國民收入的提高，商務和個人群體對高檔白酒均有消費需求，未來高檔白酒企業(yè)應在口感、包裝、價格等多方面努力，使高檔白酒走上適應商務和個人消費群體的發(fā)展道路。

     但業(yè)內人士均不認為高檔白酒會“割腕斷臂”降價自保。“雖然當前高檔白酒的價格呈現下滑之勢，但這是市場供求關系所致，并非企業(yè)在行降價之策。價格是高檔白酒身份的象征，是企業(yè)品牌價值的體現，企業(yè)輕易不會為了銷售量的增長而犧牲價格。”簡愛華說。

     陳天宇也認為，高端白酒降價銷售存在降低品牌價值的可能性。在三公消費只減不增的背景下，很多高檔白酒企業(yè)保持著觀望的態(tài)度。“在不降身價的情況下，高端白酒企業(yè)更愿意選擇采取其他策略來打開局面。市場已出現諸多次高端細分市場品牌，勁酒、衡水老白干、、郎酒、洋河等都針對不同市場，打出各自的廣告營銷口號，以贏得細分市場的認同。如勁酒占據了我國高端保健酒七成以上的市場份額，洋河的今生緣則占據婚宴市場的六成份額。”