[導讀]“釣魚島事件”影響的消散以及大眾品牌危機的爆發，讓去年在中國市場銷量暴跌的豐田、本田、日產重新看到了希望，但它們針對德系車的“超車”計劃卻存缺陷
“3.15”晚會結束之后，廣汽豐田的一家4S店內，拉出長條橫幅：“央視‘3.15’曝光大眾DSG存在嚴重質量問題和安全隱患，無視生命！”一旁的液晶電視機，正反復播放晚會的有關節目片段。警告的橫幅上端，則拉出了鮮艷的廣告：“2013增值版凱美瑞隆重上市”。
大眾的品牌危機，讓日系車終于有了反擊的突破口。
近幾年，以大眾為代表的德系車在中國市場快速地侵蝕著日系車市場份額，尤其是去年“釣魚島事件”爆發以來，日系車份額更是加速下跌。大眾DSG被央視如此重度曝光，算是這一年以來，唯一一件能讓日系經銷商們高興的事情了。
然而，剛剛出爐的3月份銷量數據，卻讓這份高興顯得有點兒早了。根據廠商公布的數據，三大日系品牌中，日產汽車3月在中國新車銷量同比減少16.6%，本田同比減少6.6%，則減少了11.7%。
與之對比的是，遭遇DSG問題的大眾公司，3月份在華銷量繼續保持兩位數的增幅，同比增長12.4%，并且增幅高于尚未遭央視曝光的2月份。
日系車近期集體采取了推出新車的策略，寄望于盡快擺脫釣魚島事件影響——2012年10月，日系車的市場占有率下跌至7.6%，而中日爭端升級之前的幾個月基本保持在19%左右。
日系車已經設定了復蘇目標。博鰲亞洲論壇期間，豐田汽車（中國）投資有限公司公關室負責人牛煜對騰訊財經表示，有信心在2013年取得7%的銷量同比增長，而合資企業廣汽本田執行副總經理姚一鳴則對騰訊財經稱，廣本今年增長目標是10%-20%。
但日系車的整體復蘇真的會很快到來嗎？市場份額失地如何才能收復？多位合資日系車企人士及觀察人士對騰訊財經表示，年內銷量恢復同比增長不會很難，但市場份額要恢復到釣魚島事件甚至更早之前，還要看日方對中國市場的重視程度，而這一點短期內并不能見到全面的效果。
更關鍵的是，在中日兩國關系未明朗化之前，中國消費者對日系車的觀望態度還會持續。反日情緒還會不會突然爆發？消費者和日本汽車品牌心里都沒底。
與此同時，中方合資股東也在為日本汽車品牌糟糕的業績施壓。與多個日系品牌建立了合資企業的董事長張房有對騰訊財經直言：“這幾年，我們不斷地跟日方交涉，甚至講得更嚴重一點，在斗爭。”
消費者仍然回避日系品牌
“去年是廣汽成立以來的首次負增長，本來一直一路高歌。”博鰲亞洲論壇期間，張房有對騰訊財經談起了他的煩惱。
剛剛公布的年報顯示，廣汽集團2012年實現凈利潤11.34億元，同比降幅高達73.46%，年報中稱，業績下滑主要受釣魚島事件影響。廣汽集團與豐田、本田、三菱三家日系品牌建有合資企業，而廣豐、廣本前些年一直是廣汽的“利潤奶牛”。
4月11日的公布的2012年度業績報告也顯示，該公司全年虧損高達7.56億元，而2011年則為盈利近2.2億。“合作的日系品牌受到嚴重擠壓”是虧損的重要原因。一汽集團與日系的豐田和馬自達建有合資公司，其中一汽馬自達注入了上市公司一汽轎車。
“不是說我們的產品不行、技術不行、服務不行、管理不行，而是被非市場因素干擾，你說煩不煩惱？”張房有攤了攤雙手。
中國汽車工業協會的數據顯示，去年釣魚島事件爆發以來，日系乘用車整體市場份額迅速從19%左右掉至10月份的最低值7.6%，到去年底，原本有一個明顯的回升趨勢，但隨后又在今年1、2月份掉頭往下，有所反復。
而從銷量降幅數據來看，同樣也存在這個現象。因今年1、2月份與去年同期存在春節假期的錯開效應，將這2個月合并計算后，可以看出，去年在10月份降到最低谷后，去年年底到今年2月，銷量降幅有明顯的收窄的趨勢。但在3月份，三大日系品牌除了豐田繼續保持這一收窄趨勢外，本田和日產的降幅又有所擴大。
不過，日系車企和合資企業人士則更看重的是好轉，整體市場份額已經從最低谷的7.6%反彈至13%左右，而銷量的同比降幅也比最高時的50%縮窄至10%-15%上下。
廣汽本田執行副總經理姚一鳴對騰訊財經稱，廣本3月份的銷量已經實現了1.3%的同比增長。而本田3月份整體在華6.6%的降幅，主要受另一合資公司東風本田16%的降幅拖累。
同樣，豐田的兩大合資廠商同樣出現分化，廣汽豐田因凱美瑞表現很好，3月銷量同比增長16.2%，而一汽豐田銷量同比下滑14.9%。
事實上，就在同一家車企內部，對前景也有不同的聲音。雷諾-日產的CEO卡洛斯・戈恩在3月28日的紐約車展上稱，已經將日產團隊占據中國市場10%份額的目標的實現時間，從2016年推遲一年至2017年。
但日產執行副總裁安迪・帕默則認為，日產將在3個月內實現在華銷量同比增長。他說，“（中日政治紛爭）完全沒有影響我們繼續前行的戰略。”
“去年釣魚島爭議從8月份開始，9月份開始產生影響，到今年9月份，銷量上肯定都能實現同比增長，全年的話各個公司可能就不一樣了。”一名不愿具名的日系合資企業中層對騰訊財經表示。
向德系車學習本土化
除了期待中日關系改善、消費者顧慮逐漸消除之外，日系品牌為了推動復蘇，也采取了一系列的措施，當中最重要的，便是集體在中國推出新車，以刺激消費者購買。
東風日產的天籟、廣汽豐田的凱美瑞、廣汽本田的雅閣三個車型，被視作“日系三杰”，2011年以前曾長期占據B級車銷量的前三，聯手占據超過40%的市場份額。但2012年之后被上海大眾的帕薩特和一汽大眾的邁騰超越。
春節過后，“日系三杰”不約而同連續推出改版車型。2月28日，廣汽本田宣布推出2013款雅閣入門級新派生2.0LX，進入中高級車18萬價格區間。此外，廣本隨后宣布了全新的第九代雅閣將在今年9月份在華上市。
姚一鳴對騰訊財經稱，第九代雅閣的換代會按照中國消費者的審美價值進行重新打造，并且在技術方面進行新的投入，以更好地滿足中國消費者需求。
3月13日，廣汽豐田凱美瑞2013款增值版正式上市，最低售價17.98萬元較去年第七代凱美瑞上市之初下探近2萬元，大打性價比牌。此外，經銷商在此基礎上，還給出了2-3萬元的現金增值優惠，以吸引購買。
3月18日，東風日產在浙江湖州宣布新世代天籟上市，17.78萬元的最低價格比凱美瑞2013款增值版還低2000元。在售后方面，同步推出了“7天包換”等服務。此外，該公司還將在4月12日推出新驪威車型。
東風日產董事總經理松本史明認為，3月份的銷量下降，重要的原因在于新車型的即將推出，導致了老款車型的銷售停滯。他預計，隨著新車型的推出，經銷商策略的改變，日產在中國市場將再次獲得成功。
一汽豐田也先后推出RAV4的2013特裝版,以及威馳2013特裝版車型。“推出之后的產品的會讓大家感覺到，從外觀的設計，動力組成，甚至于價格都是更加經濟，符合中國消費者的需求。”牛煜對騰訊財經稱。
日系品牌寄望通過推出這些全新或改版的車型，加上促銷，以防止銷量進一步下滑，進而能夠恢復同比增長。
此外，雖然大眾DSG事件暫未看出影響，但在一位合資公司的中方股東高層看來，影響肯定會有，只是會滯后幾個月，他對騰訊財經承認，這的確是日系車的一個機會。
“雷克薩斯”式失誤
如果說年內在銷量上恢復同比增長，日系廠商們還充滿信心的話，對于能否恢復奪回被德系車侵蝕的市場份額的問題，則普遍認為需要長時間的調整。
“大家都非常清楚，去年的釣魚島事件使得日系車加速下滑，但之前日系車就有走下坡路的態勢。”姚一鳴說。
中國汽車工業協會的數據顯示，今年2月，日系品牌在中國乘用車市場中的份額為13.56%，而2012全年的市場份額為16.4%，被德系車反超、讓出國外品牌在華乘用車市占率第一寶座。此前，2011年占有率為19.4%，2010年為19.54%，2009年為21.26%,呈現逐年下降的態勢。
“這其中主要的原因行內都非常清楚，日系車在中國本土化方面比德美系有欠缺。”姚一鳴對騰訊財經說。
研究公司莫尼塔發布的一份報告，以17-28萬元的價格區間為例,比較日系和德系暢銷車型的國產化時間,其中，日系車暢銷車型引入中國的時間多在2007年之前,之后引入國產化的僅有逍客和RAV4兩款車型。
相比而言,大眾則在2007年后引入了邁騰、途觀等暢銷車型。報告稱，大眾對于中國市場的重視程度及把握能力明顯好于日系品牌。
在豪華品牌上，豐田遲遲未能將雷克薩斯國產化，原因在于要力保日本本土的產量。汽車行業資深評論員張志勇分析稱，雷克薩斯未能國產化，使得豐田錯失了能與奧迪相提并論的豪華車板塊，也使得日系車失去了B級車之外的另一個增長極。
此外，在產品更新節奏上，日系車在中國也沒有更及時的反應。在B級車上，2011年，面對大眾邁騰和帕薩特的沖擊，“日系三杰”都進入產品周期的末期，沒有及時的應對措施，除了凱美瑞2012年全新換代之外仍能保住前三位置外，雅閣、天籟均在2013年才換代，最終被大眾奪走了B級車霸主地位。
而在技術研發上，全國乘用車聯席會秘書長崔東樹認為，近年來日系車沒有任何吸引消費者的顯性的新技術應用推出，這是產品之外，日系車的另一個失策之處。
上文某日系合資企業的中層對騰訊財經表示，日本車企企業文化普遍較為謹慎，金融危機爆發后，研發投入都有所減少，這導致了隨后的幾年日系車在中國的技術研發上沒有更多亮點。
而這些問題，歸根結底，都在于對中國市場的重視程度。
姚一鳴認為，要改變早就有的下坡態勢，必須靠日系企業把問題認識清楚，從而使得各方面的調整能夠盡快地啟動，包括車型投入、技術投入，而這些投入的基礎是理念的改變。
“真正把中國市場作為第一，不是口頭上說，而是落實到實處，真正把自己有影響力的，受到消費者喜歡、歡迎的產品投到中國來。”姚一鳴對騰訊財經說。
而廣汽集團張房有對騰訊財經表示，隨著合資公司的中方股東與日方的溝通，慢慢地日方也有一些改變，他以本田為例，“產品提出的周期，國產化水平的提高，研發本地化的推進，這些問題得到比較大的改善。”例如，本田已經為廣本專門研發了一款中級車，將在4月份的上海車展發布。
牛煜也對騰訊財經表示，在過去1-2年豐田的本地化做了很多工作,例如去年在中國引入了眾多混合動力車型，并在常熟建立了研發中心，主攻混合動力。
歐美市場至上須改變
不過，在多位車企和觀察人士看來，豐田的大企業病比較嚴重，決策效率相比本田更慢，豐田只是剛剛反應過來。資深汽車觀察人士張耀東認為，豐田的產品開發策略，目前仍延續著先美日市場、歐洲市場，再中國及東南亞的思路。
日系車在全球戰略市場的選擇上也面臨著難題。
目前，日系品牌對美國市場的依賴度仍高于中國市場。按2012年的銷量計算，三大日系品牌中，除了日產雷諾在中美兩國銷量基本持平之外，豐田和本田的在美銷量均大概為中國銷量的2.5倍。
此外，三家公司中國銷量占全球銷量比例分別為豐田8.6%，日產雷諾14.6%，本田15.7%，為與之相對比的是，大眾汽車2012的中國銷量占到了全球的31%。
但全球汽車市場的未來卻是在中國，豐田等的調整早已落后于德系車。中國汽車銷量已經連續四年超越美國，成為全球最大汽車市場。據中國汽車工業協會統計，2012年中國汽車銷量為1931萬輛，創全球歷史新高。而汽車資料公司Autodata發布的數據稱，美國2012全年總銷量1449萬輛，這一數字比中國低近500萬輛，而這已是2007年后的最好成績。
除了總體銷量外，中國的市場增長空間也更被看好。博鰲亞洲論壇上的一份調查顯示，十余位中國車企高層及外資在華負責人，普遍認為中國的年銷量最高峰可達到3500萬輛。這一數字相比2012年的1931萬輛，仍有超過80%的增長空間。
但日本汽車品牌當下最重視的顯然還是優勢市場美國，它們至今還未能建立起與中國市場未來空間相匹配的戰略。實際上，當購車者對購買日系車充滿顧慮的時候，日本汽車品牌對中國市場也顧慮重重。這樣的遲疑只能會讓它們進一步丟掉中國市場。
張耀東認為，日系車企要想在中國成功，首先要做的是把中國市場地位提升到與美國市場一樣的高度，為當地消費者量身定做產品以及品牌。
“但與美國不同的是，在中國必須要有中方合資伙伴，必須尊重中方。眼下市場慘淡，更有利于日系合資車企的中日股東們擱置爭議，統一觀念。”張耀東說。
“我覺得沒有一定的時間是調整不過來的。”在強調廣州本田的調整早在2008年開始之后，姚一鳴說。
“汽車制造企業都非常清楚，涉及到車型投入的問題，不可能一朝一夕、一年半載調整完，必須是一個產品周期。”他說。
在姚一鳴看來，如果日系品牌在遇到釣魚島危機后才開始調整，日系車作為整體想要收復失地，不是一年半載的調整可以見到效果的。（騰訊財經劉中盛發自北京、博鰲）
