以前說到商貿，難逃“義烏”二字；如今談及在線零售，依然難逃“義烏”：最大的淘寶村——青巖劉村在義烏，最早針對淘寶電商推出“混批”模式并加入數據包服務的“俏貨天下”也在義烏；國內最早之一、也是最大的第三方電商培訓機構——焦點電商學院也誕生在義烏……雖然義烏沒有一家企業能夠在電商圈內達到呼風喚雨的影響力，但義烏電商的構成令人玩味。

　　青巖劉村的淘寶賣家們是典型的小型電商，俏貨天下、小商品市場的一些商戶、加工廠則成為電商供貨商，各大電子商務產業園里生存著抱團發展的中型電商，集團新推出的“義烏購”網站則反映了小商品城集團獨立發展電子商務的雄心，市場經營戶們對電商抱著既恨又愛的態度，許多線下品牌、公司也對電子商務樂此不疲，焦點電商學院更是第三方電商培訓機構中的佼佼者，此外還有許許多多為電子商務提供服務的人群。

　　一位電商研究者認為，在電商中產生新的商業文明，其出路在實體與網絡的公平稅負、打破行業壟斷、開始由亂而治。事實上，義烏在線零售及其相關行業儼然已經成為一個生態圈，這個生態圈里發生的種種故事既是線下市場在線上的映射，也是中國在線零售的縮影。

　　規范電商怎么做

　　義烏工商學院有一個很特殊的班級——淘寶班，向學生傳授一些淘寶網店經營的基本知識、經營手段、推廣方法，學生畢業時需要以網店經營業績作為成績的一部分。但這些對電商有基礎了解，也具有基礎技能的人才并沒有流向現有的網店，“他們更熱衷于創業。”義烏領航假發有限公司總經理劉亞南的團隊有近50人，但沒有一個來自淘寶班。

　　這些被、義烏工商學院多年來塑造的成功案例所熏陶的學生，在學校便開始經營淘寶網店，他們的貨源大多來自于義烏小商品城。市場的一些經營者們也一改多年前不愿意給網店供貨的態度，開始為淘寶網店供應商品。“義烏80%的淘寶賣家從市場進貨。”義烏俏貨天下電子商務有限公司總經理吳慶偉估算道。

　　俏貨天下是一家專門為中小賣家提供混批服務的供貨商，總經理吳慶偉看準了當時義烏市場商品雖多，卻無人愿意給淘寶小賣家供貨的矛盾，在2006年創辦了這家公司，給中小賣家供貨的同時也提供數據包，讓新手賣家能夠一鍵開店。

　　對于電商來說，價格戰是一種常態。“新進的大賣家有資金預算，或者有獨家貨源、品牌支持，還可以包裝品牌、打打廣告、做做推廣；但是像義烏工商學院學生這樣的小賣家，幾乎沒資本積累，少則幾百、多則幾萬的預算，拿完貨就沒錢了，除了價格戰幾乎就沒別的文章好做。”吳慶偉做過統計，70%多的客戶拿貨次數低于或等于3次，“他們中有的把賣小商品作為練兵，轉行賣其他商品，有的去別的地方進貨了，有的干脆就倒閉退出電商行業了。”

　　但即便如此，俏貨天下的業績在2012年前還是能夠呈現上升曲線，主要依靠的就是不斷換臉的小賣家。《浙商》記者在俏貨天下的倉庫看到，賣家在這里進小商品，往往一個SKU(庫存量單位)只進幾件，但款式眾多，一箱子貨有十多種甚至數十種商品，但價格一般只有1000塊錢左右。

　　不斷有人退出，不斷有人進入。這種情形并不僅存在于淘寶，即便天貓也是如此。進入在線零售領域的也不僅僅是抱著創業夢想的年輕人，傳統企業也正在不斷擠入這個市場。“許多人在淘寶、天貓上敗退了，但更多人相信‘我行’。”義烏小商品城集團旗下的義烏購總經理王建軍說。

　　繞不過的品牌路線

　　從義烏電商發展之初，惡性的低價競爭與假貨、低質商品便如同上升的雙螺旋，糾纏不清、互相推動。這兩個毛病既沿襲了小商品市場曾經存在的問題，也是淘寶、天貓、京東等在線平臺無意間推波助瀾的結果。

　　時至今日，從整個電商層面來看，低價競爭、低質商品雖有改觀，卻無改善。尤其是為數眾多的中小賣家不斷涌入，讓低價競爭似乎周而復始，永無停止。

　　“新店往往希望靠粗暴的價格戰和推廣吸引眼球，老店為了不被消費者遺忘，也需要不斷參加促銷活動或推廣，導致推廣成本日益高漲。低價競爭又降低了毛——在網上，比價的成本非常低，因此價格戰比線下更為殘酷。我們都是在給馬云打工。”一位不愿意透露姓名的電商掌門人對目前的狀況極為不滿。

　　俏貨天下創辦之初一炮走紅，公司業績也一直處于上升勢頭，直到2012年遇到了挫折。“2012年銷售額比2011年略低。”吳慶偉發現了這個問題，“我一度在思考混批這種模式還能存在多久。就目前不斷有人涌入電商的情況來看，這個模式還可以存活一段時間。”

　　俏貨天下銷售額停止增長的原因很多，同樣模式的競爭對手增多是一方面。現在的義烏電商圈，模式與俏貨天下類似的公司已經比比皆是。“混批模式的門檻很低，義烏市場又是一個大貨源，能拿到貨的人就可以做混批。”吳慶偉對此認識得很清楚，“他們大多做細分的類目，只有十幾到幾十個款，團隊或許只有十多人；俏貨天下卻有幾千種商品，130多名員工。雖然我在拿貨成本上較低，但人員成本不可相提并論。”

　　供貨商的競爭尚且如此激烈，而且商品都來自于小商品城，到了賣家手里的商品和數據包，商品、描述、圖片都一致的情況幾乎難以避免。“有一次我拿了廠家的照片整合進數據包，沒兩天，廠家的美工就來問怎么整個淘寶都是他做的照片。”吳慶偉在之后為了避免這種情況，所有商品都用自家拍攝的圖，“只能實現我官網的圖和其他供應商不一樣，但卻無法避免從我這里進貨的賣家的商品同質化現象——有心思、有實力自己拍攝圖片、做美工的小賣家畢竟是少數。”

　　即便是有團隊有規模的賣家，也無法避免同質化的情況。“在淘寶，無論你做什么獨特的東西，別人很快都能模仿，不論是商品還是模式。”吳慶偉搖頭嘆息，其實這種現象在線下又何嘗不是？

　　吳慶偉在2011年開始嘗試品牌路線，從貼牌的化妝品中選出一個較受歡迎的，進駐了天貓商城：“好不容易做出點成績，很快就在網上發現了仿冒品，最后是向當地工商局舉報后才解決這個問題。”

　　同質化導致了淘寶、天貓的假貨、劣質貨、低價競爭、惡性競爭。商品一樣，能拼的只有價格了，只有這樣才能通過低價堆量在排序上占據些許優勢。“有人為了維持一定的利潤，只能采取降低產品品質的辦法。大浪淘沙，不斷會有人出局，但新入的賣家又會帶來新的價格競爭。誰有這么大的實力等到所有人都熬不住而退出呢？”王建軍也對目前電子商務的低價競爭表示無解，同時認同線下也有這個問題。

　　線上、線下都存在著同質化、假貨劣質貨、價格戰等元素，但線上因為價格、商品信息更為透明，這種現象相較而言也更為嚴重。“畢竟線下還有一個區域范圍，競爭對手有限，顧客的轉移成本比較高；在線零售商的競爭對手沒有地域限制，消費者換個網店買商品幾乎沒有成本。”王建軍覺得電子商務改善了買賣雙方信息不對等的狀況，但也加劇了商家之間的競爭。

　　此外，2012年盛行于淘寶、天貓的“9.9元包郵”營銷策略也大大加劇了價格戰的殘酷性。“新店9.9元包郵是拉入了客戶，但老店怎么可能以低價應戰？9.9元又怎么可能吸引到高質顧客！新拉入的客戶都是價格敏感型，今天買了你的9.9元包郵，明天他選的就是其他店鋪的9.9元包郵。”劉亞南、王建軍等人對于低價競爭紛紛搖頭而嘆。

　　如何脫離價格戰的深淵，如何留住顧客，成為電商人繼續思考的命題。

　　脫離價格戰的殺手锏

　　假發在天貓里算是小類目，但競爭依然很激烈，劉亞南的領航假發卻慢慢做到了類目第一位，并避開了低價競爭的漩渦。他的殺手锏是高質量、高價格的服務和產品。

　　天貓的低價假發基本在五六十元一頂，原料多為。劉亞南之前也賣過這樣的假發，后來發現陷入低價競爭無利可圖不說，且空間不大，于是慢慢地將旗下的天貓店轉向高端假發。“一般裝飾性的假發，我們賣100、200元，也有2000多元的高端假發。”劉亞南的價格便顯示了領航假發與同行的不同。

　　僅在價格這一方面，天貓、淘寶就少有店鋪能與領航假發相比的。“雖然還無法和線下的價格相提并論，但與線上同行的價格差距一拉開來，競爭就不再是一個段位了。毛利上去之后，我們也可以為客戶提供更好的服務，以前低毛利沒法實現的服務現在正在逐步補上。”

　　劉亞南口中“更好的服務”指的是個性化假發打理、款式選擇等。以前一個客服同時服務10多個客戶，而且只賣成品假發；現在一個客服同一時間只服務兩三個客戶，能夠為客戶挑選更合適的款式：先讓顧客在網上選好款式，再由庫房員工在半成品假發的基礎上加工成客戶需要的款式。“雖然量有所減少，但單價提升了好幾倍，客服也能更好地了解客戶需求，現在我們整條高端的產品線已經實現了定制化。”

　　領航假發的高價底氣不僅來自于服務，產品品質也是敢于打高價的底牌：他們的原料來自青海、甘肅，初加工在河南等地，精加工、成品則在朝鮮、山東等地完成，最后運入義烏的倉庫。“畫一條線，領航的假發要走過半個中國，甚至要出國一趟。”

　　走高端路線，與同行形成差異化的產品和服務，讓領航假發的多家天貓店在2012年的銷售總額突破1000萬元。“幾家天貓店加起來，銷售額已經是天貓假發類目的第一。”劉亞男的目標是突破網絡局限，尋求在線下為客戶提供服務的模式。

　　電商市場的細分化是其特性之一，針對細分人群進行的產品差異化已經成為許多網店提高售價、賴以生存的不二法門。這一招已經被韓都衣舍、裂帛、七格格這些為人熟知的網絡品牌所證明，也被領航假發、大碼服裝等更為細分的領域所接受。

　　傳統企業與電商深度合作

　　這些年，傳統企業對火熱的電商領域虎視眈眈，紛沓而至，成功者有之，失敗者更眾。先行者或自建團隊，或代運營，前者內部調控強，后者風險小。傳統企業和代運營之間的關系，更像是品牌商與經銷商的關系。不過“運營中國”總經理甄小暖卻不滿足于松散的合作：“以前松散的代運營模式已經無法給雙方帶來利益，反而會讓代運營商疲于追命，不斷尋求代理新的項目，卻無心去做好已代理的品牌。”

　　甄小暖依然把運營中國定位于電商代運營，但在與傳統企業的合作模式上爭取到了更多的話語權，不再是傳統企業給什么商品就賣什么商品的被動方式，而是尋求雙方合作研發產品這種擁有一定主動權的合作方式。

　　運營中國正在籌備一個紙質筆記本的上線。“這個系列的筆記本在網上的售價在50元到90元不等，一般筆記本的售價才幾塊錢。”甄小暖介紹道。據悉，這一系列的筆記本是與義烏當地一家在文具業內數一數二的廠家合作研發，“他們是德力文具的加工商，有生產優勢，產品質量有保證。”而運營中國則有對消費者的敏銳性，也有開發產品的能力，他們針對不同的應用場景開發產品，比如針對文字工作者和設計工作者的筆記本就全然不同。“高價筆記本已經受到市場認可，我們每一款筆記本都有小小的創新，用戶在使用中會有驚喜。”這樣的優勢結合在一起，讓產品既做到了別致，也有質量保證，與一般記事用的筆記本自然拉開了距離。“別人仿制成本高，即便仿制成功，我們或者可以在產品質量上拉開差距，或者可以在產品更新速度上甩開對方。”

　　甄小暖表示運營中國不像其他代運營那樣什么項目都接：“我們也挑選廠家，只有產品有創新空間，能夠實現差異化的，并且能夠讓我們參與到產品定位、研發、營銷策略等工作當中的，我們才會考慮進行合作。”

? ? ?代運營公司依靠自身了解消費者，了解電子商務的運營、營銷手段，擁有消費者數據，在合作中逆襲傳統企業已不是新鮮事，甚至出現過代運營公司反向入股傳統企業的案例。

　　從被動變主動、話語權增多、創新的合作模式意味著代運營在合作過程中的作用變得更重要，也推動著傳統企業更深刻地理解電子商務。