五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展方向，最終會(huì)回歸理性、回歸本質(zhì)、回歸品質(zhì)、回歸性價(jià)比。高端占利潤(rùn)，低端占銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在未來將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這也是他們優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向。

　　行業(yè)回歸本質(zhì)

　　白酒行業(yè)在過去十年呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2006年至2012年之間，除2008年受金融危機(jī)影響，白酒行業(yè)營(yíng)收增速降至10.82%之外，其余每年?duì)I收增速都在20%以上，2010年、2011年和2012年的營(yíng)收增速分別為35.67%、45.97%和37.28%。

　　另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已達(dá)到1150萬(wàn)噸，營(yíng)收達(dá)到4000億元，遠(yuǎn)超“十二五”規(guī)劃到2016年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能900萬(wàn)噸、營(yíng)收3500億元的目標(biāo)。白酒市場(chǎng)在2013年進(jìn)入深度調(diào)整后，這么龐大的產(chǎn)能將面臨困境。

　　縱觀酒業(yè)的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，每經(jīng)歷過一段高速發(fā)展，酒業(yè)都會(huì)進(jìn)入一輪調(diào)整期，解決高速發(fā)展所帶來的遺留問題，改變發(fā)展過程中的不合理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)方式，加速行業(yè)整合和洗牌，最終推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入理性的、健康的可持續(xù)發(fā)展。從歷史上的幾次大調(diào)整來看，每一次調(diào)整都蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，并能夠成就一批優(yōu)秀品牌和酒水經(jīng)銷商。告別爆發(fā)式增長(zhǎng)，步入理性發(fā)展和理性消費(fèi)時(shí)代，是此輪白酒業(yè)調(diào)整期的主要特征。

　　在白酒市場(chǎng)進(jìn)入深入調(diào)整期后，對(duì)企業(yè)發(fā)展來說既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，五糧液堅(jiān)持踐行“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”戰(zhàn)略，通過實(shí)施營(yíng)銷結(jié)構(gòu)改革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等一系列創(chuàng)新舉措，保持品牌強(qiáng)勁發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

　　2013年年初，五糧液公司確定了“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品、做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品、做穩(wěn)做實(shí)中低價(jià)位產(chǎn)品”的發(fā)展方向。3月25日，五糧液五大戰(zhàn)略品牌新品上市說明會(huì)在成都舉行，提出要聚焦資源著力打造五糧液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。5月29日，五糧液在鄭州舉行綿柔尖莊新品上市發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品投放市場(chǎng)僅一個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元的銷售收入。7月23日，五糧液在成都發(fā)布五糧頭曲、五糧特曲、五糧精品特曲三款腰部新品，進(jìn)一步發(fā)力“腰部”市場(chǎng)。9月8日，高調(diào)推出五糧液高端低度系列產(chǎn)品——35度、39度、42度五糧液，引領(lǐng)白酒低度化未來趨勢(shì)。同時(shí)也借此發(fā)力年輕消費(fèi)者市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)。畢竟這樣的度數(shù)是符合年輕消費(fèi)者的喜好，也是與國(guó)際蒸餾酒度數(shù)接軌的。由此，五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，將形成百花齊放之勢(shì)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力將隨之不斷增強(qiáng)。

　　在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，五糧液進(jìn)行了全面的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)調(diào)整，以更加貼近市場(chǎng)、更加服務(wù)市場(chǎng)的理念與消費(fèi)者對(duì)接。公司建立了東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營(yíng)銷中心，以市場(chǎng)為核心的快速響應(yīng)機(jī)制。

　　此外，五糧液 “走出去”戰(zhàn)略全面提速，8月份投資建設(shè)河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園，整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)自身品牌張力和區(qū)域輻射能力，進(jìn)一步提高在區(qū)域市場(chǎng)上的運(yùn)作能力。同時(shí)，五糧液與長(zhǎng)虹集團(tuán)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)總公司等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，整合各界資源，展開多層次深入合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共謀發(fā)展。

　　品牌重塑

　　在12月18日的廠商共建共贏大會(huì)上，唐橋表示，只有疲軟的市場(chǎng)，沒有疲軟的品牌，要與經(jīng)銷商一起重點(diǎn)打造五糧液的各類核心戰(zhàn)略品牌。不難看出，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，五糧液的品牌戰(zhàn)略做出進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。

　　2013年，為順應(yīng)市場(chǎng)變化，應(yīng)對(duì)中國(guó)酒業(yè)調(diào)整，五糧液以創(chuàng)新求發(fā)展，在鞏固高端市場(chǎng)的同時(shí)，開發(fā)200元至500元之間價(jià)位的產(chǎn)品，如五糧特曲、頭曲等腰部戰(zhàn)略產(chǎn)品，進(jìn)軍“讓老百姓都喝得起”的市場(chǎng)。五糧液在鞏固五糧液高端品牌形象與地位的同時(shí)，靠創(chuàng)新轉(zhuǎn)化品牌與企業(yè)的綜合資源優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)變化，從而實(shí)現(xiàn)全價(jià)位產(chǎn)品覆蓋，把高端產(chǎn)品做得更精、更細(xì)；把中價(jià)位產(chǎn)品做得更強(qiáng)、更大；把低價(jià)位產(chǎn)品做得更穩(wěn)、更實(shí)，更好地滿足消費(fèi)者需求。

　　在今年12月18日的廠商共建共贏大會(huì)上，五糧液提出明年的工作重點(diǎn)：將堅(jiān)持“尊重消費(fèi)者需求、遵循市場(chǎng)規(guī)律、穩(wěn)中求進(jìn)”的總體工作原則，通過進(jìn)一步深化經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷體制改革、夯實(shí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，積極開拓新領(lǐng)域消費(fèi)市場(chǎng)，提升五糧液品牌價(jià)值，豐富五糧液品牌內(nèi)涵、擴(kuò)大五糧液市場(chǎng)份額與市場(chǎng)占用率。同時(shí)，將進(jìn)一步優(yōu)化廠商關(guān)系，推進(jìn)戰(zhàn)略合作聯(lián)盟的構(gòu)建；加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道以外的新渠道、新客戶、新合作模式探索與業(yè)務(wù)拓展，完成電商、個(gè)性定制、跨行業(yè)合作、跨品類合作等，把單純的產(chǎn)品銷售與鑒賞、收藏、藝術(shù)、文化產(chǎn)業(yè)植入等行業(yè)內(nèi)外的資源進(jìn)行整合，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)覆蓋面，打造立體白酒與創(chuàng)意品牌，以及大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略和拓展海外市場(chǎng)。

　　拓展境外市場(chǎng)

　　民族品牌的國(guó)際化，讓民族品牌得到世界的認(rèn)可，成為世界品牌，五糧液在這方面怎么做的，效果如何？中國(guó)白酒是中華民族重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。作為白酒大王的五糧液，有責(zé)任讓五糧液進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，讓全世界也能夠領(lǐng)略到中國(guó)的這一瑰寶。

　　五糧液自1915年代表中國(guó)白酒首獲“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”金獎(jiǎng)以來，相繼在世界各地的博覽會(huì)上共獲39次金獎(jiǎng)。20世紀(jì)90年代初以來，將五糧液系列白酒、青梅果酒等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷港澳、美、英、法、 德、南非等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，形成了“布陣五洲”的國(guó)際市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。數(shù)十年來，五糧液致力于引領(lǐng)中國(guó)白酒國(guó)際化發(fā)展。

　　近年來，五糧液在推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程中主要采取以下四個(gè)措施。第一，通過參加國(guó)際酒類展覽會(huì)、舉行品鑒會(huì)等形式，以及加大中國(guó)白酒文化的境外傳播力度，迅速提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。今年11月，五糧液在英國(guó)國(guó)會(huì)舉行“五糧液品鑒會(huì)暨贈(zèng)酒儀式”，并分別向查爾斯王子和國(guó)會(huì)贈(zèng)送了特制的“五糧液·封壇藏酒”。

　　第二，積極拓展境外分銷渠道。通過開設(shè)專賣店，與DFS環(huán)球免稅集團(tuán)等開展實(shí)質(zhì)性合作，與美國(guó)百富門集團(tuán)、韓國(guó)樂天集團(tuán)、沃爾瑪?shù)惹⒄労献鳎铀倬惩馇啦季帧Ｎ寮Z液已開設(shè)有中國(guó)香港五糧液旗艦店、中國(guó)澳門五糧液旗艦店、日本東京五糧液專賣店等；并率先進(jìn)入國(guó)際免稅店，目前免稅商店已達(dá)100多家。

　　第三，在實(shí)現(xiàn)品牌高端化的同時(shí)不放棄中低檔市場(chǎng)，從各個(gè)層面占領(lǐng)境外市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并根據(jù)境外消費(fèi)者需求開放適合的產(chǎn)品，以滿足更多境外顧客的消費(fèi)習(xí)慣和需求。

　　第四，加大境外廣告宣傳。為將五糧液打造成世界高端酒類品牌，從2008年開始，五糧液開始在歐美市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳，產(chǎn)生了巨大影響。

　　五糧液在國(guó)際市場(chǎng)上的開拓也受到了國(guó)際社會(huì)的肯定，在剛剛結(jié)束的“第八屆亞洲品牌500強(qiáng)”中，五糧液在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、創(chuàng)新能力、品牌的知名度、美譽(yù)度與市場(chǎng)占有率等方面的指標(biāo)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，榮獲總排行榜第13名，蟬聯(lián)酒業(yè)冠軍。

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