曾經歌舞升平、燈紅酒綠的高端白酒，曾經車水馬龍、囤貨居奇的高端白酒，前些年依附于“三公”消費，一度風光無限、光彩耀人。當2013年的第一縷曙光照進窗戶的時候，以高端餐飲和高端白酒為代表的奢侈消費，宣告了一個時代的結束。

 

　　而當2014年的第一縷陽光照進現實時，這些曾經的“高富帥”和“白富美”們，終于結束了此前畸形的消費市場，開始回歸民間。

 

　　奢侈品定位不敢再提

 

　　 “金樽清酒斗十千，玉盤珍饈值萬錢。”自古以來，中國白酒就與法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌并稱為世界四大蒸餾酒。

 

　　2012年1月11日，茅臺躋身奢侈品之列——“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”榜中，茅臺以品牌價值120億美元位居第四，僅次于路易·威登（LV）、愛馬仕（Hermès）和寶馬（BMW），成為全球最值錢的酒類奢侈品牌；另外一個上榜的中國品牌是五糧液，位居第七位。至此，從價位、品牌影響力、消費人群方面來看，茅臺、五糧液已是事實上的奢侈品。

 

　　十多年來，以茅臺為代表的高端白酒價格飛漲已成不爭的事實。以53°飛天茅臺為例，1990～2011年，其零售價始終處在200元/瓶左右；之后，就以每年平均15％左右的速度不斷提價，一直飆升到2000元/瓶左右。

 

　　據悉，從2012年9月1日起，茅臺再次上調部分產品出廠價格，這些產品平均上調幅度約為20％～30％。不僅茅臺的價格蹭蹭上漲，在2011年年底，國窖1573出廠價提高多達40％，郎酒也緊隨其后，旗下各品牌漲幅達到15％～20％，整個白酒行業的漲價潮隨之而來。

 

　　隨著高端白酒不斷漲價和奢侈品化傾向，這一消費品越來越遠離普通大眾的生活。以茅臺為代表的高端白酒。遭遇了前所未有的社會質疑，有人甚至認為“茅臺”就是腐敗的代名詞。

 

　　有數據顯示，獨特的市場消費結構已令中國白酒成為一種極其特殊的消費品，尤其是高檔白酒，工作、商務應酬已成為這類白酒的主要消費市場，其消費占比達60％以上。

 

　　 “一線白酒不是普通老百姓隨便就能喝得起的，平時消費也不舍得，這塊消費主要集中在政務、商務領域，普通老百姓可能只會在逢年過節才喝這類白酒，這塊占的份額很大，但是并沒有一個準確的數字。”一位白酒行業不愿署名的人士接受本刊記者采訪時表示，“三公”消費的限制對一線白酒品牌的影響還是很大的，現在茅臺、五糧液等高端白酒都不敢再提把自己打造成奢侈品了，而是主動降低身段，紛紛稱自己是“民酒”。

 

　　據悉，隨著限制“三公”消費政策的不斷收緊，茅臺、五糧液等高端白酒開始降價。以杭州華商糖業煙酒有限公司為例，他們旗下的52度五糧液目前銷售價格是600多元，53度飛天茅臺是900多元，人頭馬的價格是1300多元一瓶，XO也是1300多元，皇家禮炮是1000多元，馬爹利價格也是1300多元，但是現在基本賣不動了。

 

　　對此，一位不愿署名的酒行業人士向本刊記者透露：“高端洋酒2013年相比2012年，下滑20％都不止。從我們單位的數據來看，洋酒的下滑數字應該是30％左右；高端白酒的情況則是整體銷售下滑不大，但是單品價格下降卻很大，目前基本都是在虧本銷售，茅臺基本不賺錢，五糧液和劍南春是虧本甩賣，庫存太大，不賣不行。”

 

　　對此，中投顧問食品行業研究員梁銘宣接受本刊記者采訪時指出，此輪行業調整期內，白酒行業呈現出一種“多米諾骨牌”效應，即主營高端白酒的酒企最先遭遇銷售困境，高端酒企出于業績考慮發力中低端產品，進而對中型酒企造成沖擊。

 

　　茅臺成公務接待“瘟神”

 

　　臨近歲末，限制“三公”消費的緊箍咒再次加緊。

 

　　2013年12月8日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《黨政機關國內公務接待管理規定》，明令禁止高檔酒水消費。相比于高端餐飲的茍延殘喘，以茅臺為代表的高端白酒也高傲不在。

 

　　此前，茅臺是公務接待的常客，現如今卻成了官員唯恐避之不及的“瘟神”。在公務接待中，相關人員再也不敢明目張膽地對飲，一旦被紀委發現，就犯了錯誤，有的甚至被革職查辦。據傳有些官員為了不被發現，甚至悄悄用純凈水瓶子裝上茅臺，偷偷地喝。

 

　　以茅臺為例，對于它們的經銷商們來說，曾經要靠批條才能批量購買的時代，如今徹底終結了，而背靠“關系營銷”的經銷商也面臨著洗牌。隨著價格的腰斬，告別官宴之后的茅臺，急轉開拓民眾消費空間，但是否能找回往日時光，至今，誰都不敢給出答案。

 

　　 “最新出臺的規定不僅針對茅臺，五糧液、瀘州老窖旗下的1573、地方名酒的高端系列產品也不讓用了。”茅臺集團一位內部知情人士告訴本刊記者，現在風聲那么緊，政府部門一般只用兩三百塊價位的白酒了，以前茅臺走的是政務市場，這條路走不通之后，啟動了消費轉型。

 

　　時光倒流到2011年春節。據本刊記者了解，當時飛天茅臺在一些酒店和飯店已待價而沽，不標價格，走的是實價路線，根據具體行情來定，便宜一些的1880元/瓶，貴一些已經達到2280元/瓶，而一些大型超市的售價早已達到1400元/瓶左右，并且還沒貨。

 

　　不過，2012年年底，“十八大”之后，茅臺的苦日子就來了。一年多過去了，茅臺的外部環境并未轉好。茅臺集團一位內部知情人士坦陳，2014年春節的銷售肯定是旺季不旺，現在也沒有好的政策應對這一困局。茅臺第三季度業績之所以還不錯，是因為茅臺放寬了經銷權，現在一些小的經銷商，也都可以賣茅臺了，這樣就有力地促進了茅臺的銷售。

 

　　 “今年春節，肯定旺季不旺。”據茅臺集團上述內部知情人士介紹，以前買大量的茅臺需要找關系批條，現在則不用，相當于茅臺批條的時代已經過去了；往年每到春節，都是比誰賣得貴，今年則是比誰賣得便宜，局面發生了很大變化。

 

　　在這種困境下，有酒水行業“晴雨表”之稱的茅臺和五糧液年度經銷商大會備受外界關注。在2013年12月18日召開的茅臺經銷商大會上，茅臺集團不再自信。黨委書記陳敏在致辭中說，在行業調整下，茅臺也面臨著嚴峻的挑戰，這次大會一定是一次史無前例的大會——不會給經銷商壓任務、加壓力，而是共同出謀劃策，共同想辦法穩定市場、開拓市場。

 

　　對于茅臺的未來，茅臺集團董事長袁仁國指出，茅臺要實現六大轉變，其中最重要的幾點就是招商要從已有團購資源的經銷商向有市場運作能力的經銷商轉變，要從被動的商業需求渠道構建方式向主動的廠商共同構建的渠道模式轉變，等等。
 

　　五糧液回歸“民酒”時代

 

　　相比于茅臺的窘境，五糧液的日子也不好過。

 

　　2013年7月初，銀基集團發布公告稱，其2013財年業績收入僅為3.9億港元，相較2012財年的29.74億元大降86.9％，凈利潤更是從盈利6.98億港元降至虧損11.34億港元；而銀基的存貨則從上一財年的6.53億港元上升至12.27億港元，銀基面臨其他經銷商普遍存在的高庫存難題。

 

　　對此，銀基集團解釋稱，2011年7～9月，公司采購和囤積了大量高端白酒，集團管理層面對當時旺盛的市場需求，十分看好高端白酒銷售，采取了今天看來十分激進的銷售策?略。

 

　　公開信息顯示，銀基集團與五糧液擁有逾10年的合作關系，自1997年創立之初，銀基即為五糧液東南亞地區經銷商。背靠五糧液，銀基曾經實現了騰飛。2009年4月8日，銀基正式在香港掛牌。

 

　　雖然銀基代理多家白酒，但是五糧液仍是其收益的主要來源。銀基的招股書顯示，在截至2008年3月底的3個財年及隨后的6個月，五糧液酒系列收益分別占銀基集團總收益的79％、88.4％、93.1％及95％。

 

　　2013年11月3日，銀基集團執行董事王晉東表示，在白酒行業分銷模式下，市場傳導到生產企業的影響是滯后的，首先，終端環節銷量會下滑，然后是經銷商，銀基一定會比廠家先虧損。

 

　　相比于經銷商的慘淡，五糧液也交出了其上市以來首份凈利增速為負數的季報。2013年10月27日，五糧液三季報顯示，公司前三季度營業收入為191.66億元，同比下降9.28％。其中，歸屬于上市公司股東的凈利潤為71.04億元，同比下滑8.95％。若從單季度業績來看，第三季度營業收入為36.46億元，同比大降40％；而凈利潤下滑更為嚴重，同比大降52.36％。

 

　　對此，白酒營銷專家肖竹青分析認為，五糧液的有些經銷商就賺50塊錢，有的經銷商平進平出，有的甚至價格倒掛，賠錢賣。很多經銷商特別是搞多種經營的經銷商，囤積了酒，需要大量的周轉資金，一旦市場不好或者他不想做了，為了套現，就會拋售，甚至低于成本價銷售，這是造成高端白酒價格下滑最重要的原因。面對困局，五糧液集團繼2013年7月推出“五糧特曲”“五糧頭曲”等所謂“腰部產品”，意在發力中端市場之后，9月五糧液又推出五糧液低度酒系列35度、39度、42度三款新品。臨近年末，在北京市場，五糧液已正式布局低度新品系列。

 

　　在2014年的經銷商大會上，五糧液股份公司董事長劉中國則向經銷商們道了歉，這是十幾年來的第一次。劉中國在以“風雨同舟”為主題的講話中表示，目前五糧液新的營銷體制還沒有完全適應當下的市場環境，導致目前五糧液市場環境不盡如人意，對此向所有一起堅守的經銷商表示歉意與感謝。

 

　　此外，五糧液集團董事長唐橋也表示，五糧液未來將堅持走“商務+大眾”路線，一方面，從單一高端產品轉向全價位和全產品線布局；另一方面，堅持控量穩價和量價平衡，為渠道提供合理利潤。

 

　　據悉，傳統的白酒供應鏈是由酒廠、總代理、一批商、二批商、經銷商、銷售終端、消費者等環節組成，通過層層的盤剝，到了消費者手中，有些白酒的價格被加價很多。

 

　　對此，1919酒類連鎖超市董事長楊陵江表示，原有的酒在“三公”消費沒有打下去之前，賣得已經很畸形了，身邊很多朋友都在賣酒，是靠關系賣，整個市場就變成了灰色營銷。灰色營銷中間要有很多環節的，是需要很大的空間才能支撐的，要回扣、要請客，請的銷售代表可能是美女，要胸很大、腰很細的。所以自己在2011年就提出來，“三公”消費市場最終要崩盤，因而1919沒有專門跑團購的，而是堅持做會員的體驗。

 

　　高端洋酒受牽連

 

　　相對于高端白酒集體受傷，一直野蠻生長的海外洋酒也風光不再。“洋酒今年的銷量大不如以前了。”剛開口，杭州華商糖業煙酒有限公司的銷售主管汪奇(化名)就向本刊記者抱怨說，今年（2013年）的生意不太好做，由于政府限制“三公”消費，中央政府要求公務接待一切從簡，再加上國家對于酒駕的從嚴治理，這三個原因使得高端白酒和高端洋酒的銷售都遇到了前所未有的困難。

 

　　對此，一位不愿署名的酒行業人士透露：“高端洋酒今年（2013年）相比去年下滑20％都不止，從我們單位的數據來看，洋酒的下滑數字應該是30％左右。”

 

　　據記者了解，目前，洋酒的銷售渠道已經多樣化了，開始逐漸由過去的家中自飲、高檔酒店、高級會所等私密性的消費場所，轉向以酒吧、KTV、夜總會等偏大眾消費場所為主，并開始大力向大眾餐飲渠道延伸。另外，餐飲和商超、專賣店等終端場所也占了一小部分份額。

 

　　不過，據汪奇介紹，以前許多杭州的娛樂場所經常都有公務員出入，而這類場所都是高端洋酒的主要消費場所。現在隨著中央反腐力度的加大，他們都不敢去了，這對于高端洋酒銷售的打擊是巨大的。

 

　　除了娛樂場所對高端洋酒的消費驟減之外，禮品市場的萎縮也是主要原因之一。汪奇告訴本刊記者，以前很多人送禮會從他們那里購買洋酒，以路易十三為例，以前賣得很好，現在則基本賣不動了。

 

　　據銀河證券研報顯示，我國進口葡萄酒數量及金額同比增速均出現明顯下滑。2013年1～8月，我國進口葡萄酒金額達到15.87億美元，同比微增0.1％，比上年同期減少23.5個百分點。

 

　　此外，據外媒報道，法國烈酒集團人頭馬君度(RémyCointreau)發出預警，由于歐洲經濟的不確定性和中國銷量的“急劇”減少，集團全年營業利潤將至少下降20％，這一預警導致其股價在巴黎股市大跌8.3％。

 

　　“人頭馬一開，好事自然來。”這句國人耳熟能詳的廣告語，對法國人頭馬公司拓展中國市場來說，具有里程碑意義。不過，隨著中國政府反腐力度的不斷強化，從手表制造商到昂貴手提包生產商，包括人頭馬在內的各家奢侈品集團的好日子到了盡頭。

 

　　據悉，該集團標志性產品人頭馬(RémyMartin)白蘭地2013財年前6個月的銷售額，比2012年同期下降了10.4％，至3.272億歐元。該集團表示，銷售額下降，“反映了中國市場的不利形勢”。

 

　　對此，人頭馬君度首席執行官弗雷德里克·弗朗茨坦陳：“過去6個月，中國形勢嚴峻，近期內也不會有太大好?轉。”

 

　　“整個進口洋酒和葡萄酒市場，肯定都受到了影響。”葡萄酒營銷專家、深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠接受記者采訪時認為，在中國“三公”消費受限，商務領域也不能幸免，現在很多公務員都不敢去娛樂場所和高檔酒店消費了，這個銷售管道基本都被堵死了，因而洋酒和進口葡萄酒的銷售難免大幅下滑，這種形勢短期內不會改變。
 

　　對于未來，楊陵江分析認為，流通經銷商的價值就是流通，就是幾個點的利潤，未來白酒品牌里的強勢品牌一定是像白蘭地、軒尼詩、路易十三、XO那樣只有10個點左右的利潤，一款酒從廠家到消費者中間容納不了那么多層級，傳統一級、二級經銷商必然有很多將無法生存。
 

　　對于高端白酒和洋酒來說，2014年注定是一個鳳凰涅槃的新時代。