隨著電視真人秀節目的熱火,食品企業營銷也開始湊熱鬧。
昨日,繼聯合贊助《爸爸去哪兒》、《中國達人秀》之后,思念食品宣布與東方衛視合作,獨家冠名中國首檔喜劇真人秀——《笑傲江湖》。
去年年底,加多寶以2.5億元天價獨家冠名《中國好聲音》第三季后,隨后伊利宣布3.1億元獨家冠名《爸爸去哪兒》第二季,電視真人秀節目冠名費屢創新高,而且大都由食品快消企業創造,冠名費飆升背后能否真正物有所值也令人擔憂。
思念食品總裁助理王亞飛向《第一財經日報》透露,由于跟合作方有約定,冠名具體費用不便透露,但在數千萬元級別。
近年來,食品企業在營銷費用上投入巨大,以伊利為例,2007年~2012年,伊利的廣告支出保持在高位,2010年~2012年分別達到38.26億元、36.52億元和37.32億元,廣告宣傳支出基本上是同年凈利潤的5倍多。此外,加多寶、億滋、香飄飄等一些企業也都熱衷于搶奪真人秀節目冠名權。
高額的冠名費令不少企業擔憂是否值這個價。以《爸爸去哪兒》為例,第一季冠名費僅2000多萬元,第二季直接飆升十倍以上,冠名費超過3個億。對于一些高額的冠名費是否值得,王亞飛表示,這個很難衡量,冠名給企業帶來的不僅僅是銷量的提升,對企業的知名度、品牌影響力的提升都會有一定作用,很難具體量化,各個企業內部也有自己的衡量標準。
不過,王亞飛表示,對于冠名或者贊助娛樂節目,企業會根據自己的實際情況來把控風險,諸如《爸爸去哪兒》第一季無論是冠名費還是贊助費都不是很高,思念聯合贊助了該節目,并收到了較好的回報,思念相關產品在《爸爸去哪兒》第一季播出后3個月內全國鋪貨率就達到了70%以上;等到第二季,冠名費漲了十多倍的時候,思念就放棄了贊助。在王亞飛看來,思念更希望挖掘有潛力的電視娛樂節目。這就需要企業有較好的眼光,要預估節目收視率,考量品牌及產品情感訴求與節目匹配度,廣告價格與價值效果的衡量,節目結束后營銷能否延續等,種種權衡后,企業才會確定是否冠名贊助。
藝恩咨詢研究副總裁侯濤表示,即便企業冠名或投放硬廣之前做了很多調研,娛樂節目最終收視結果還是有很多不確定性,但也正是這種不確定性,存在以小博大的可能下,吸引了很多企業熱衷娛樂節目營銷。王亞飛還表示,由于娛樂節目是目前年輕人緩解壓力、放松心情常用的方式,其理念與思念食品相吻合。