世界杯效應不明顯

　　2013年節能補貼的翹尾效應造成了前期彩電行業的高基數，去年下半年政策退出后，整個行業降溫勢頭明顯，這一趨勢延續到了2014年。

　　財務數據顯示，2014年一季度，彩電企業的成長步伐基本停滯，企業經營狀況不容樂觀。其中，四川長虹實現收入125億元，同比下降3.52%，實現凈利潤923萬元，同比下降93.75%；海信電器實現收入212億元，同比增長0.51%，實現凈利潤5.46億元，同比下降7.9%；深康佳實現收入40.49億元，同比下降15.74%，實現凈利潤852萬元，同比下降33.13%。瀕臨絕境靠重組續命的廈華電子實現收入1.5億元，同比下降54.73%，凈利潤虧損3954萬元。

　　唯一的例外來自于TCL集團，其一季度實現收入212億元，同比增長14.67%，實現凈利潤7.35億元，同比大漲141.63%。但其業績的高成長并不是來自于彩電業務，而是來自于面板廠華星光電的輸血。數據顯示，一季度公司電視業務中國區銷量同比下降29.0%。

　　4月和5月份仍延續這一弱勢。公司今年4月份電視銷量為163.37萬臺，同比下滑9.9%。其中智能網絡電視銷量為53.68萬臺，同比下滑3.9%；5月份，公司電視銷量為113.56萬臺，同比下降6.54%。其中智能網絡電視銷量37.71萬臺，同比下降6.56%。

　　有市場人士向中國證券報記者表示，今年是世界杯賽事年，彩電行業對其拉動銷量曾寄予厚望。適逢行業顯示技術正處于更新換代周期，賽事的拉動效應會更加明顯。不過，奧維咨詢公布的數據顯示，今年一季度彩電行業的外銷量同比增長51%，上半年該數字有望達到38%，但由于體量相對不大，且內銷層面的拉動僅局限在5-6月份，總體來看世界杯對彩電行業銷售的拉動小于預期。

　　凈利潤率或創新低

　　目前，尚未有一家主流彩電企業公布半年報業績情況，但從近期各方的經營情況和權威第三方公布的行業數據來看，彩電行業上半年業績疲軟基本上已板上釘釘。奧維咨詢最新發布的報告顯示，內地彩電上半年總銷量為2085萬臺，同比下降9%。技術加速替代是上半年的主要特征，其中智能電視滲透率達到56%，步入成熟期；50吋以上電視滲透率達到24%，即將進入爆發期；UHD電視滲透率達到10%，進入產品導入期的臨界點。

　　技術往高處走，價格卻在往低處流。一位彩電上市公司負責人向中國證券報記者坦言，今年“產品高端化、價格低端化”的趨勢導致了企業的經營受損。

　　統計數據顯示，2010年我國彩電的平均單價為3918元，平均尺寸為34.3吋。而在2013年彩電的平均尺寸達到40.3吋，平均單價卻下跌至3576元。業內預測2014年，我國彩電平均尺寸將提高至42.8吋，但平均單價將下跌至3456元。

　　成本端的高企和需求端的壓制使得企業的經營面臨下滑趨勢。數據顯示，2010年我國彩電全行業凈利潤率為2.2%，2011年和2012年由于家電下鄉和節能補貼的政策疊加效應，行業凈利率一度上升至3.0%和2.8%。2013年刺激政策退出后，需求的轉冷使得行業的凈利潤率水平繼續下滑。奧維咨詢預測2013年彩電行業凈利潤率將下滑至1.9%，這也是行業的凈利率首次破“2”。多家彩電企業負責人向中國證券報記者表示，今年以來由于企業的經營狀況不容樂觀，業務轉型在短期難以改變業務結構，今年彩電行業的凈利率將低于1.9%，行業盈利水平將創下歷史新低。

　　內容盈利模式尚未清晰

　　上半年的全面敗局已定。有分析人士向中國證券報記者表示，從經營層面來看，今年全年彩電行業難以出現劇烈波動，市場已經完全回歸理性。但從業績比照來看，由于去年下半年政策退出造成的低基數，上市公司有望獲得一絲喘息機會。

　　奧維咨詢預計，2014年下半年彩電市場銷量將達到2498萬臺，同比上升1%。下半年彩電產品高端化將繼續提速，預計2014年全年UHD電視滲透率為22%；大尺寸電視滲透率為25%；智能滲透率為69%。不過，彩電的單價將隨著技術的升級繼續下降。

　　2013年被市場稱為“智能電視元年”，樂視、小米和聯想等IT企業相繼入局，雖然在規模上仍難以和傳統彩電企業相匹敵，但對行業模式的改變深遠。隨著智能電視的滲透率過半，目前行業正在進入后硬件盈利時代，用戶體驗和內容生態將成為企業的盈利點。今年上半年，海信長虹等企業均推出了最新款的智能電視，內容盈利方面尚沒有清晰的模式，且傳統的硬件廠商自身并不具備掌控內容資源的能力，行業轉型效果也低于之前的預期。

　　渠道方面，隨著行業的利潤被進一步攤薄，目前企業開始聚焦于線上、O2O、自營等低成本社會化渠道。高成本渠道如國美蘇寧等賣場等將轉向品牌旗艦、體驗店和部分外資品牌主戰場。