小酒扎堆上市 渠道運作面臨挑戰

???? 江小白、歪嘴郎、瀘小二、毛小二、干一杯……越來越多的白酒企業推出了小酒，以應對當前白酒行業業績下滑的局面。在剛剛結束的重慶秋季糖酒會上，小酒扎堆上市的現象與春季糖酒會相比，有過之而無不及。瀘州老窖在推出瀘小二的基礎上繼續加碼小酒，而洋河股份也正在為一款青春小酒進行籌備，更有消息稱茅臺也要推出小酒產品。

???? 種種跡象表明，在高端白酒遇阻的情況下，小酒已成為白酒的新出路。然而由于進入門檻低、投入大，眾多白酒企業的進入也加劇了行業競爭，產品同質化嚴重、銷售渠道和推廣模式轉變，使小酒在推廣上面臨著諸多挑戰。

???? 小酒定位發生轉變

???? 日前，《中國名酒大眾酒發展藍皮書》指出，通過對高端白酒品牌營收規模研究發現，2013年度高端白酒市場容量已經從2012年度將近1000億元規模大幅度壓縮至600億元左右，而2014年高端白酒市場容量將進一步萎縮至450億元左右。以2013年中國白酒5000億元靜態數據，2014年度大眾酒規模可能進一步擴大至4500億元以上，白酒真正的大眾酒時代來臨。

???? 事實上，自國家出臺八項規定限制“三公”消費后，高端白酒市場一度遇冷，茅臺、五糧液 、瀘州老窖不惜大幅降價，以往搶手的高端酒越來越難賣。各大白酒企業業績一路下滑，企業發展面臨轉型，走“親民”路線已經成為越來越多白酒企業的選擇。與此同時，80、90后年輕消費群體流失，也使得白酒企業逐漸意識到抓住小酒對于未來發展的重要性。

???? 10月22日，酒鬼酒股份有限公司副總經理范震在接受《中國經營報“>博客 ，微博 )》記者采訪時表示，小酒市場早就存在，最早推出小酒的企業是北京二鍋頭，過去推出小酒主要考慮消費者的飲酒習慣，滿足”喝不了一斤，可以喝二兩的消費者需求。但現在推出的小酒定位發生了根本的轉變，轉向年輕消費群體。

???? “無論是從酒瓶還是到酒體的設計，都體現了追求時尚和潮流的元素，其原因是引導那些喝咖啡、可樂長大的80、90后消費群體，防止他們真正成為主角后白酒出現斷代。由于定位的轉變，小酒在營銷手法、產品開發的宣傳、策劃、包裝，營銷渠道等都發生了很大的變化。”范震說。

???? 瀘州老窖銷售公司副總經理、博大公司總經理李小剛公開表示，80、90后作為白酒未來的消費人群，正在成為下一個10年中國酒業發展的主要驅動力。作為瀘州老窖博大酒業未來幾年的戰略之一，瀘州老窖將從產品理念、市場定位、價位等方面關注年輕消費群體。

???? 白酒營銷專家肖竹青表示，除了消費人群定位的變化外，小酒與高端酒相比較而言開始回歸白酒的本質，而不像過去白酒用于商務宴請、賄賂送禮，從過去渠道驅動轉向消費者驅動。同時，小酒的價格也不像過去那么便宜，二兩裝的小酒終端零售價格每瓶在18~20元，而過去小酒的價格基本在10元左右，低于10元的小酒很難有糧食酒，價格的提升使酒企在推廣時，更加注重互聯網時代下的體驗式營銷。

???? 競爭加劇渠道推廣難度加大

???? 目前市場上推出小酒產品的企業有五糧液、郎酒、西鳳、稻花香、白云邊、瀘州老窖等紛紛推出小酒，搶占餐飲、大排檔、KTV夜店、網絡等渠道，市場競爭加劇的同時渠道推廣難度也比較大。

???? 范震表示，過去在夜店專售洋酒、啤酒的壟斷局面將被打破，一些小酒開始進入這些渠道，在喝法上也不再是單純的白酒喝法，而是可以勾兌和調制的酒，但在這個渠道的銷量并不大。

???? 對于當前各大酒企比較青睞的電商渠道來說，小酒在這些渠道的銷量也比較有限。記者從淘寶上看到，銷售最多的一家店鋪30天銷售100ml歪嘴郎銷量為1631件，而江小白同時間段的銷量最多的一家為923件，這還都是在有促銷政策的情況下。在京東商城 、酒仙網上，這兩款小酒的銷量要遠遠低于淘寶。

???? 范震認為，上網的人群并不是喝白酒的人群，對于那些喝白酒的人未必有上網購物的習慣，這兩個人群不是一個群體，交叉不是很大。三五年后，網絡渠道消費者能占傳統渠道消費者的1/10就已經很不錯，那時網絡渠道銷售額將占傳統渠道銷售額的1/100.

???? 肖竹青認為，由于小酒價格比較低，網絡渠道的物流成本比較高，這也是網絡渠道銷量不大的主要原因。互聯網渠道的廣告效應要遠遠大于渠道效應，小酒更像是快消品，其銷售渠道主要是餐飲、便利店、食雜店，其推廣方式要像推廣快消品一樣，要鋪貨、做生動化陳列，渠道要下沉到最終端。

???? 西鳳古酒事業部副總經理邢海濤接受本報記者采訪時表示，小酒渠道與傳統白酒渠道有很大的區別，過去名酒主要集中在商務宴請、團購、酒行等渠道，現在由于消費人群的變化，渠道選擇上更加注重其便利性，不過在推廣上難度比較大，要完全顛覆過去白酒的營銷手法。他告訴記者，西鳳古酒小酒在哈爾濱市場推廣前進行了大量的市場調研，當地有6530家便利店，33000家餐飲店，其中適合銷售小酒的餐飲店有15000家，對這些餐飲又分為A、B、C三類，推廣人員加上經銷商的共80人實行地毯式鋪貨，而華澤集團收購的玉泉二兩半小酒則有十幾個人進行鋪貨。

???? “剛開始推廣非常難，很多餐飲店不認小酒，業務員只能一家一家地說服，各種促銷活動輪番上陣，有些便利店擺放在那里賣都不讓。同時還要面對本地產酒的競爭，難度很大。”邢海濤說。

???? 邢海濤表示，酒擺到餐飲店并不是最難的事情，而如何讓消費者接受認可則是一個大難題。最初推廣的時候，各種辦法都想出來了，甚至促銷員與消費者直接玩石頭、剪子、布，消費者贏了就把酒送給他，類似的促銷不勝枚舉。這樣持續了一年，市場終于有了起色，現在消費者比較認可。

???? 代理商選擇和利潤分配是關鍵

???? 除了終端推廣的難度比較大外，小酒的代理商選擇和中間利潤分配也至關重要。邢海濤表示，不能選擇過去經銷白酒的經銷商，他們習慣了傳統的粗放式的營銷手法，很難做到對渠道進行精耕細作，要找專門從事快消的代理商，同時還要找配送商負責配貨。

???? 邢海濤表示，在沈陽西鳳古酒小酒選擇的代理商是專做冷凍快消品的，這樣的代理商比做快消品的更精細，由于冷凍產品比快消品對服務的要求更高，所以在做市場上他們更適合做小酒。廠家負責出臺促銷政策，代理商只管執行。

???? 此外，在代理商選擇好后，各個環節的利潤分配也尤為重要。通過調查發現，街邊便利店和餐飲店的老板對于利潤低于50%的產品根本不愿意賣，而低于30%的基本就放棄推銷。西鳳小酒配送商的利潤基本在10%左右，代理商的利潤為15%~20%，終端售點的利潤在70%左右。

???? 知情人士表示，一年前，五糧液旗下的歪嘴酒在東北市場推廣過，后來銷售沒有起來。原因是廠家給終端售點的利潤在30%左右，煙酒店老板不愿意推廣，從而在營銷渠道的最后一公里遇到難題。

???? 邢海濤表示，除了代理商的選擇和利潤分配外，小酒本身也要符合當地消費習慣。以東北市場為例，很多小酒企業都以為當地比較喜歡高度酒，也有在當地推廣52度小酒的企業，但是經過調查發現，當地人更喜歡低度的，雖然外面天氣寒冷，但室內溫度比較高，這使得那些推廣小酒的企業在當地推廣遇阻。

???? 范震表示，未來小酒的發展將呈現區域化特征，有的省份銷量比較好，如湖南 、四川等地，這與當地的酒文化有關系。

???? 邢海濤也認為，在東北，小酒基本取代了過去散酒的市場，而內蒙古對小酒的認可度并不高。未來小酒發展將根據區域市場的特點，有針對性地推廣，才能避免酒企之間的正面廝殺，尤其是要選擇一些空白市場進行拓展。