從去年開始網絡視頻已經超越搜索成為中國用戶覆蓋數最大的應用。而廣告主對于視頻廣告的認識也已經從早先的“觀察試點”發展到了如今的全面認識，大舉投放。隨著廣告投放數量和頻次的增加，廣告主開始意識到消費者對廣告“侵擾”的容忍度是有限的，要想讓廣告效果最大化，首先必須要迎合日益理性的消費者的需求，同時控制廣告時間，給予目標消費者們在線觀看視頻時更多的自由。也由此，眼下看似繁花似錦的視頻廣告行業在視頻用戶和廣告主的雙重需求下，正面臨著一次由廣告時長革命引發的結構性調整。

從“三個一堆”到“一堆一個”

在精確投放的前提下，用戶的關注率與廣告的效益是成正比的。如果每次都聯播3、4支廣告，用戶的關注率就不可能始終保持，隨之而來的則是廣告效果的削弱。盡管目前很多廣告主把大量的電視廣告預算轉移到互聯網視頻廣告，但相對來說，互聯網視頻現在所能產生的廣告機會尚不足以容納如此大廣告量的轉移。這樣一來，一些視頻網站受消化廣告庫存和流量變現的利益驅動，便無限制的延長廣告時間，直接導致廣告投資效益產生遞減。

當廣告時長的不斷延長并開始對廣告效果產生沖擊，廣告主和代理商們比視頻用戶還要鬧心。思享廣告總經理李衛民表示，以前一直依賴于傳統媒體，最近傳統媒體用的少了，轉向視頻網站，原因就是嫌傳統媒體的廣告太多了，一堆幾十個，結果發現轉到視頻媒體以后，一開始只有一個兩個位置，現在也開始多了。三個廣告，四個廣告，45秒，60秒甚至更多，這就失去了視頻媒體相比傳統媒體所固有的優勢。許多廣告主和代理商也認為，現在45秒甚至更長的廣告時長令人困惑。

這種困惑迫使廣告主開始尋求廣告露出幾率更高的廣告位，也使得視頻媒體不得不重新審視廣告時長和廣告位時長的定位。風行網在去年8月推出的“UniVideo黃金15秒”廣告戰略，在縮減時長至15秒的基礎上把貼片廣告從“三個一堆”變成“一堆一個”。此例一開，廣告時長減或不減成為了業內不可逾越的課題。

迎合消費者需求才會贏

來自艾瑞網、DCCI、Millward Brown三家權威數據調研機構發布的報告顯示，15秒前貼廣告對比45秒前貼廣告在用戶接受度上提高了17倍;用戶點擊率提高了44%;用戶正確回憶率提高了58%。也就是說，用戶因15秒短廣告獲得更好收視體驗的同時，也回饋給了這種廣告更好的營銷回報。

風行網CEO羅江春在15秒廣告戰略發布之初就曾表示，把廣告時長壓縮到15秒，這方寸之間的變化，背后承載的是對用戶的尊重。

不過也有業內人士認為，廣告時長的減少會使視頻媒體的營收壓力變大。易觀分析師張颿不久前就曾表示，企業在選擇廣告時長時，都會選擇一個比較中間的值，15秒是一個比較好的用戶體驗，在用戶的忍受范圍內，視頻網站不會貿然去減少廣告時長。

視頻網站對于縮減廣告時長的顧慮不難理解，但事實上，用戶對廣告時長的忍耐度是有限的。當他們要在幾個網站間選擇收看某一相同內容時，通常都會考慮廣告的長短。不久前艾瑞公布的一份數據就顯示，在推出15秒廣告后，風行網月度人均使用時長已躍升至國內網絡視頻首位。

行業分析人士認為，縮短的廣告時長雖然會壓縮單位點播次數的廣告機會，但卻以對用戶體驗的提升換來了更多的點播數和平臺營銷空間。視頻行業發展至今，只有尊重和迎合消費者的需求才有機會成為真正的贏家。