3月14日，樂視網以每集采購價不低于120萬元，總價超5000萬元的代價，買斷了《新編輯 部故事》的獨家網絡版權，該劇是2012年以來網絡版權價格最高的一部電視劇。樂視在2013年開年就有如此大手筆，是否會引起其他視頻網站跟風，是否會 點燃視頻版權價格戰的星火？

    似乎沒必要憂慮。“版權戰之所以會平息下來，并非是大家買 不起了，而是行業里的人都已思考清楚，劇目制作是個創意產業，這是買不盡的，而且超過其價值的瘋狂買劇，也會給影視制作行業帶來很大的傷害，版權戰傷害的 不止是視頻網站的財力，而是整條產業鏈，包括觀眾。”愛奇藝運營副總裁耿曉華指出。

    樂 視網也并非全面搶劇。其高級副總裁高飛認為，目前各大視頻網站在版權購買方面已經漸趨理性，大家都會根據自己的需要來購買，而不會一味瘋搶，只不過樂視也 愿意為好劇付出更好的價格。＂2011年我們以2000萬高價購買了《甄嬛傳》的獨家網絡版權，當時業界普遍認為價格過高，無法收回成本，結果該劇截至目 前已為樂視網帶來36億以上的流量增長和超過億元的價值回報。”

    “我覺得目前行業已經 有了默契，大家經過一年的燒殺搶掠盲目消費，都已經嘗到了苦頭，現在都不再愿意在版權方面耗費太多資金。”一業內人士向騰訊科技表示，“因為視頻行業和傳 統電視臺不一樣，電視臺的版權采購市場價一旦上漲到80萬元一集，是絕對不可能回落的，背后隱形的一個重要因素是，電視臺是由國家來扶植，不需要自負盈 虧，但互聯網不同，視頻網站需要自負盈虧。為什么經過去年版權價格瘋狂上漲后，就迅速冷靜回落，因為大家很快就發現，沒有這么多錢可以持續投入。”

    但版權價格大戰不激烈并不意味著視頻行業的競爭熄火，恰恰相反，隨著視頻第一陣營與其他中小視頻網站拉開距離，最后幾個“大佬”之間的近距離駁火再所難免，只不過，戰爭格局已逐漸從過去的爭搶用戶和流量轉向如何更快地商業化，搶奪現金流和廣告主。

    潛心做差異化內容

    今年的版權價格戰不跟風，并不意味著視頻網站在版權購買方面不作為或小作為。據騰訊科技了解，各視頻網站在版權購買方面都準備了真金白銀。有公開數據顯示，搜狐視頻2012年的版權采購成本高達6000萬美元，預計2013年投入將在7000萬-8000萬美元。而其他視頻網站則都對這一問題采取了回避態度，以商業秘密為由不便透露。

    “其實，在版權購買方面，各家應該都差不多，只是重點內容側重可能不太一樣。這跟平臺定位有關，但是熱點內容都不會落下。”有業內人士分析。

    而在版權內容方面，各家也有各家的特色。

    據 騰訊科技了解，愛奇藝的視頻內容主要由三部分組成：版權采買、＂分甘同味＂計劃版權合作和自制內容。目前上線內容所占比例最多的還是跟版權方、影視機構采 買的版權內容，去年愛奇藝覆蓋主流衛視影視、綜藝、動漫等內容超90%，今年這一比例還在增加。同時，今年愛奇藝的版權策略還將在內容長尾價值深挖上繼續 下功夫，去年嘗試了和浙江衛視在《中國好聲音》衍生節目《酷我真聲音》的獨家版權合作，今年初則和東方衛視聯手為為其美食真人秀節目《頂級廚師》定制了三 檔網絡版節目。在大劇方面，愛奇藝還是堅持大劇買全、熱劇買獨的購買策略，強化愛奇藝在電視劇、電影、動漫、綜藝等方面的優勢。

    搜 狐視頻的內容主要有國產劇、美劇、綜藝節目、自制劇等，其美劇儲備和獨家版權的數量規模較大。從2010年初首次獨家引進美劇推出《Lost》，到今年搜 狐視頻累計引進了百部美劇，最新上線的美劇達到30多部，“美劇”開始成為搜狐視頻的特色標簽。今年2月27日，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽就曾向騰訊科技表示，搜狐視頻已成集團最核心的業務之一，2013年仍會加大對視頻業務的投入力度，預計未來18個月內將實現盈利。

    樂 視網則更重視國產劇。其中，鎖定2013年熱門影視劇獨家版權超過40%-50%，非獨家覆蓋率超80%。網站還引進大量美劇、韓劇、日劇、泰劇等，以吸 引更多窄眾劇迷。此外，樂視也在重點打造《女人幫?妞兒2》《我懷了你的孩子》、《我叫郝聰明》、《唐朝好男人》等網絡自制劇。

    視頻內容亟待變現

    “在內容層面，各方估計動作不會有太大差別。醞釀了這么多年，燒了這么多錢，今年大家都急著商業化，現在該是變現的時候了。今年的視頻大戰，將更多是視頻廣告的爭奪戰。”另一業內人士如此表示。

    毋庸置疑，廣告收入拿捏著視頻網站生存發展的命脈，而要實現廣告收入大的增量，主要有兩種途徑：一是提高廣告單價；二是增加廣告庫存量（即能夠滿足廣告主投放要求的流量）。

    據優酷CEO古永鏘（微博）此前的預測，2013年國內視頻行業廣告價格將普遍提高20%-30%。廣告價格的提高，必然在一定程度上抑制廣告主投放的積極性，這就需要想其他的辦法。

    但 目前視頻廣告庫存量存在瓶頸，主流品牌廣告主的主要目標受眾仍是20-35歲的一線城市用戶，但來自這些用戶的流量增長有限。二三線城市廣告庫存市場則存 在較大的發展空間。艾瑞等第三方調研數據顯示，二三線城市的影院設施較為落后，重度網民比例已超過70%，且平均在網絡上花費的時間達到16.6小時/ 周。這些良好的發展條件，為網絡視頻行業的視頻廣告營銷帶來眾多受眾。

    由此，視頻網站們都不約而同地將目光鎖定了二三線城市。

    比如，愛奇藝2013年將把廣告銷售團隊拓展至二三線城市。優酷除了用傳統區域定價方式，還計劃推出新產品，讓廣告主能夠選擇城市投放比例，被優酷收購的土豆網則早在2012年第三季度就對城市頻道進行了改版，新上線“地方綜藝”、“方言”和“欄目劇”三檔特色內容，發展地方站。此外，樂視網也已在長春、杭州、廈門、武漢等9個二三線城市設立了辦事處，成立專門的銷售團隊，直接和廣告客戶對接交流。

    高飛表示，樂視網能通過多元化的盈利模式回收成本，一方面通過有限分銷回收部分成本；另一方面通過“廣告+付費”模式獲得收入。在PC端，樂視網通過廣告+付費兩種播放方式收回成本。在手機端和Pad端，也將逐步開放廣告業務，而在TV端，則通過年費的形式回收成本。

    耿曉華則透露，今年愛奇藝無論是在移動廣告技術，還是在基于移動端的影視內容營銷上都會加大投入。愛奇藝還是發揮開站就積累的數據優勢，以及背靠百度的 數據支持，通過數據指導買劇和廣告投放。在廣告展示技術上也在進行突出用戶互動性的技術研發。同時，繼續推動移動端的貨幣化。據其介紹，去年雅詩蘭黛、福 特、寶馬、三星、Intel、VISA、聯想等諸多廣告主都在愛奇藝Pad端進行了廣告投放，今年迪奧、H&M、貝因美等廣告主在愛奇藝安卓手機 端也開始品牌廣告投放。目前，移動端的流量在愛奇藝總站流量占比已超過1/3。

    2013 年，將是網絡視頻行業發展提速的一年。這一年，行業的整合仍將繼續，網絡視頻廣告營收規模會進一步擴充，但是市場份額將向主流強勢視頻網站集中。伴隨著云 計算發展和云服務的升級，移動化和大屏化將成為視頻網站的重大突破方向，將會有更多同行加入。在終端發展上，行業移動化進程將進一步加速，主流視頻網站都 將在移動端增加投入，搶奪入口權，并探索盈利模式。