互聯網智能電視，一個被彩電行業當做噱頭炒了好些年的概念，有些讓人意外地引燃了整個行業的戰火。樂視、小米排兵布陣，互聯網三巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）紛紛介入，而TCL、創維、康佳以及海信、長虹、海爾等傳統彩電廠商，或合縱連橫或獨自應戰。很短的時間里，各家推出的互聯網智能電視不下10款，相互之間猜疑、防備、攻訐、突襲，短兵相接，呈現出一番亂戰的局面。

 

　　戰況

 

　　傳統豪強與新勢力肉搏

 

　　9月2日，康佳攜手京東商城推出旗下首個純線上品牌KKTV，55英寸賣6666元，39英寸賣3333元；9月3日，TCL與百度旗下的視頻網站愛奇藝合作發布“TV+”，TCL董事長李東生和百度董事長李彥宏一起站臺；9月5日，小米推出小米電視；9月10日，創維聯合阿里巴巴發布“酷開”；10月10日，樂視發布50英寸超級電視，賣2499元。

 

　　你方唱罷我登場，短短一個多月的時間里，傳統彩電豪強TCL、創維、康佳，互聯網硬件新勢力樂視、小米，互聯網三巨頭騰訊、百度、阿里巴巴，悉數上陣，擺開架勢，近身肉搏，好不熱鬧。

 

　　當然熱鬧的背后肯定也少不了猜疑防備、互噴口水。早在今年7月初，創維總裁楊東文代表一直被挑釁的傳統彩電品牌回應樂視，指出后者做電視的軟肋包括品牌、物流和售后。9月10日，創維與阿里巴巴的發布會上，創維高管又炮轟小米，稱小米電視用的是兩年之前的舊技術，與專業彩電廠商相比，小米電視的差距是“石器時代”與“工業文明”。

 

　　而在阿里巴巴與創維所謂的聯盟內部，也是摩擦不斷。7月23日，阿里巴巴發布阿里智能TV操作系統，并稱長虹、創維、康佳等加入其智能TV生態聯盟，但是隨后長虹、創維、康佳三家紛紛出面否認。而9月10日發布的酷開，也沒有搭載阿里巴巴的操作系統，而是創維的天賜系統。

 

　　在新興勢力內部，也是杯葛不清。TCL與愛奇藝搶在小米之前發布TV+，發布會上愛奇藝一位高管暗指小米，沒有互聯網視頻資源做不出互聯網電視。而在小米之后發布50英寸超級電視的樂視則把150臺工程機的開售時間定在10月15日中午12點，正好是小米電視的開售時間，形同打擂。各家之間纏斗不止，呈現出一片混戰的局面。

 

　　戰局

 

　　◎宣戰方：聯想、樂視、小米

 

　　慘淡或攪動市場

 

　　也許現在已經很少有人記得，這一輪的互聯網智能電視大戰可以追溯到聯想的身上。去年5月份，聯想高調宣布進軍電視領域，推出IT智能電視“樂TV”，當時即將加冕全球最大PC廠商的聯想做出這一決定，在國內彩電行業掀起了不少波瀾。聯想高級副總裁劉軍也是咄咄逼人，稱有信心改變國內彩電行業。可惜的是一年多下來，聯想電視的成績只能用慘淡來形容。

 

　　不久之后，彩電行業這個四平八穩很多年的“瓷器店”，才算迎來了第一頭“橫沖直撞的犀牛”。有富士康和夏普液晶屏撐腰的樂視粉墨登場，樂視CEO賈躍亭比劉軍要敢說得多，放言要徹底顛覆國內的彩電行業。樂視以新兵蛋子的身份，頻頻向傳統彩電廠商叫板，噴口水，表示要向全行業宣戰。而從去年的9月份到今年的5月份，樂視的超級電視從概念到產品，確實攪動了資本市場，也燃起了互聯網智能電視市場的第一把戰火。

 

　　而在智能手機領域做得風生水起的小米成為最新加入戰局的IT/互聯網硬件廠商，雷軍說小米電視要做“年輕人的第一臺電視”，雷軍準備扛著這個旗號帶領小米電視沖鋒陷陣。

 

　　◎應戰方：TCL、創維、康佳以及海信、長虹、海爾

 

　　結盟或獨自拼殺

 

　　如果以銷量及品牌排名，國內傳統彩電豪強應該是這么個座次：海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾。實際上，在這一輪硝煙燃起之前，這6家都已經各自與國內擁有牌照的互聯網電視平臺，諸如央視旗下的中國互聯網電視（CNTV）、百視通、歌華等達成合作協議，在自家的電視機里或者機頂盒里向用戶提供互聯網視頻節目內容。而當看到首位挑戰者——聯想并未對行業格局形成有力沖擊時，這6家也一度對樂視的叫囂冷眼旁觀。不過現在的情況不同了，這6家不得不認真應對。

 

　　海信和TCL兩家近幾年一直在致力于品牌的年輕化，在今年上半年均推出了各自的子品牌。兩家也更愿意嘗鮮，是行業當中較早與互聯網企業合作的傳統彩電品牌。去年8月份，李東生拉著馬化騰一起站臺，TCL聯合騰訊推出26英寸的“iCESCREEN”冰淇淋電視，只是這款產品在當做平板電腦用時不便搬動也不支持觸屏，在當做電視機用時屏幕又不夠大，最后被視為“跨界怪胎”。所以今年李東生拉著李彥宏一起站臺，開賣“正兒八經”的互聯網智能電視。

 

　　相對于TCL，海信更加“高端洋氣國際范”，也是在去年8月份，海信與谷歌達成協議，成為GoogleTV的第五位合作伙伴，雙方共同研發基于安卓的智能電視操作系統以及應用。不過礙于國內的相關政策，海信的谷歌電視也只能“墻內開花墻外香”了。

 

　　與海信和TCL比起來，創維和康佳與互聯網企業的結盟只能算是淺層次的。創維閃電牽手阿里巴巴推出的酷開電視，實際上并不搭載阿里的操作系統，只是置入了支付寶等功能，是一臺可以上淘寶、用支付寶的電視機。而康佳與京東的合作更是僅局限于渠道銷售方面。剩下的長虹和海爾則是選擇自己研發所謂的“家庭互聯網”，這個概念簡單地說就是把電視機當做一個大的遙控器和顯示終端，來操控家里的冰箱、空調、洗衣機等其他家電。

 

　　◎參戰方：百度、阿里巴巴、騰訊

 

　　免費或低價賠本

 

　　互聯網分析人士孫杰指出，目前智能電視面臨的挑戰，一是用戶習慣問題，電視對于用戶來說只是看節目所用，游戲或其他應用還沒有使用習慣；二是智能電視平臺才剛做起來，適合電視的應用太少。而培養用戶習慣、做平臺做應用正是百度、阿里巴巴和騰訊這些互聯網公司的拿手強項。百度、騰訊都想把自己旗下的視頻網站接入智能電視終端，而阿里巴巴的算盤是培養用戶通過電視機上淘寶用支付寶的習慣。

 

　　深諳互聯網免費之道的360董事長周鴻祎最近一遍又一遍地跟彩電廠商重復互聯網企業的玩法。“最近有很多家電廠商請我去做交流，我都語重心長地說過去做家電的怎么競爭都有底線，現在互聯網這幫‘野蠻人’沖進來后都沒有底線，價格沒有最低，只有更低。”周鴻祎說，互聯網企業都是先靠免費或者低價賠本去獲得足夠的用戶，然后再延伸出別的能夠賺錢的價值鏈條。周鴻祎坦承，“傳統企業看互聯網，看不見，看不起，看不清，來不及。”

 

　　愛奇藝CEO龔宇也認為，包括視頻網站在內的互聯網企業，這一波做智能電視的商業模式和電視臺差不多，即免費+廣告。廣告規模化，一定要伴隨著終端的用戶規模達到一定水平才行，和視頻網站在移動端的發展規劃一樣，先培育用戶，形成一定規模后，才開始商業化。關于電視廠商和視頻網站合作的分成模式，龔宇給出了答案，“不僅他的利潤我不要，以后我的收入還要分他”。

 

　　◎觀戰方：CNTV、百視通及三星、索尼、LG

 

　　無憂或淪為看客

 

　　就在這一輪互聯網智能電視大戰硝煙四起的時候，有兩個陣營卻按兵不動，當起了看客。一個是包括CNTV、百視通、南方傳媒、杭州華數在內的7家擁有牌照的互聯網電視運營商，還有一個就是三星、索尼、LG、夏普等外資彩電品牌。

 

　　根據2009年8月廣電總局下發的相關文件，彩電企業不得獨自向用戶提供互聯網視頻節目。這個文件卡死了彩電企業試圖通過給電視機連上網線或者加一個機頂盒給用戶提供互聯網視頻節目的途徑，也給那一年由傳統彩電品牌掀起的互聯網電視熱潑上了一盆冷水。此后，海信、創維、TCL、康佳、長虹等紛紛與一家或者多家互聯網電視運營商合作，向用戶免費提供互聯網視頻節目。CNTV等則向合作的彩電企業收取費用。此輪加入戰局的樂視、愛奇藝等視頻網站，與CNTV等比起來，手上擁有較多的影視劇資源，但是要向用戶提供的話也必須與這7家擁有牌照的互聯網電視運營商合作，此前小米盒子被叫停，就是因為其與CNTV未談攏就搶跑了。在目前的情況下，這7家互聯網電視運營商憑借牌照資源便可“衣食無憂”，所以樂得冷眼旁觀。

 

　　也正是與這7家互聯網電視運營商的關系遠沒有國內彩電品牌那么熟稔，外資彩電品牌在這一輪互聯網智能電視大戰當中大多無奈地淪為看客。在內容端暫時無法突破的情況下，外資彩電品牌只能在硬件端下功夫，三星、索尼、LG也都湊熱鬧似的在8月份和9月份推出了弧形屏幕的電視機，強調觀看的舒適性和清晰度。而有意思的是，根據虎嗅網近期對100位有意購買互聯網智能電視用戶的問卷調查，在用戶關心的十大指標里，排在第一位的是電視機屏幕尺寸與清晰度，價格因素排在第二，互聯網視頻內容的豐富程度只排在第五。這也許是外資彩電品牌的一絲希望所在。

 

　　戰術

 

　　低價低價還是低價

 

　　十幾年前，長虹倪潤峰、創維黃宏生、TCL李東生紛紛祭出價格戰，動輒降價20%，直接拉低了整個彩電行業的利潤率，但卻使得這三個品牌占據了當年的半壁江山。江湖還是那個江湖，這一輪互聯網智能電視大戰實質上仍是低價比拼，而且是一個比一個低。

 

　　有彩電制造行業人士指出，目前46—50英寸的液晶面板，如果是百萬片以上的大單采購，單片價格可壓到千元以內，否則每塊液晶屏幕的價格就要1500元左右，加上電子元器件及智能模組，這個尺寸段的一臺所謂的互聯網智能電視的出廠價將不低于2000元，此外還要加上后期各種費用，每臺出廠

 

　　成本價接近3000元。如果以此為標準，此輪各個廠家推出的各款互聯網智能電視產品均可以算作是“性價比極高”，其中創維—阿里巴巴的酷開、小米以及樂視更是以成本價甚至虧本價開賣。那么他們靠什么來賺錢呢？

 

　　“硬件利潤微薄，就只能靠服務和視頻節目去賺錢”。消費電子行業資深觀察人士梁振鵬指出，這也是互聯網思維帶給彩電行業的一大沖擊，靠低廉的硬件去卡位，吸引消費者眼球，擴大用戶基數，然后通過后續的視頻節目收費來實現盈利。樂視此前也多次闡釋了自己的盈利模式，包括向用戶收取視頻節目年費、向廣告商收取貼片廣告費。

 

　　>>解剖

 

　　樂視、小米真的便宜嗎

 

　　作為真正挑起這一輪互聯網智能電視大戰的始作俑者，樂視宣稱顛覆行業的低價引來不少吐槽。60英寸的樂視超級電視，售價6999元，除了490元一年的視頻節目年費之外，加上499元的底座和280元的遙控器，合計需要8268元，與同尺寸的其他品牌相比并無明顯的價格優勢。小米電視也同樣如此，小米47英寸售價2999元，與三星、創維、長虹等同類尺寸產品價格差距不大。

 

　　樂視、小米真的便宜么？10月15日，首批3000臺小米電視只用了1分58秒的時間就被一搶而空，樂視150臺超級電視S50工程紀念版也只用了8秒就售罄。網上有人質疑小米涉嫌制造搶購的假象，媒體則開始抨擊小米饑餓營銷手法。實際上，當一件商品處在缺貨狀態，很難搶購到手，那么再低的定價除了博人眼球之外，又有什么現實意義呢？

 

　　戰因

 

　　互聯網企業爭搶第四屏

 

　　在電腦、智能手機、平板電腦之后，電視機成為互聯網企業搶用戶搶流量的第四塊屏幕。在互聯網企業看來，每年新增銷售將近5000萬臺，并且是每個家庭客廳中心的電視機，是又一個優質的流量入口。

 

　　小米創始人雷軍就表示，他做電視是為智能手機服務的，讓電視成為手機的另一塊屏幕，因為他判斷下一代智能手機的最重要特征是“用手機聯接世界”，而小米做電視的初衷也是緣于手機的中心地位，“如果把智能電視看做是智能手機的屏幕，那么電視市場會在未來幾年成為巨大的市場。”雷軍認為，電視屏幕可以像大號手機屏幕一樣，除了看視頻，還可以下載和安裝各種APP，玩游戲、閱讀、上網、購物等，比如游戲就可以有收入，不過這要依賴小米電視賣出足夠多的量。

 

　　愛奇藝CEO龔宇則透露，2011年12月份的愛奇藝移動終端的流量占總流量不到3%，去年12月份的時候，已經占到了25%，今年3月的時候占到了33%，9月2號那天移動終端的流量大于50%。移動終端漲得太快了，目前互聯網電視終端流量占比不到1%，但是按照移動終端這個規律，他對互聯網電視終端流量增長充滿信心。

 

　　戰地筆記

 

　　互聯網智能電視看上去很美

 

　　目前互聯網智能電視行業這種各方利益角逐、亂戰迷局的現象，也只有在國內才能出現，在海外根本不是這么玩的。這中間的原因包括國內三網融合進度緩慢、視頻網站野蠻生長、版權意識欠缺等。

 

　　海外的互聯網電視市場，視頻節目資源都集中在幾大電視臺所掌控的廣播電視網絡商以及影業公司手中，比如美國的ABC、NBC、CNN、FOX、迪士尼等，他們不僅控制了幾乎所有的視頻節目、影視版權，還擁有完善的寬帶有線電視傳輸網絡和基礎設施。所以在海外互聯網電視市場，作為終端的彩電廠商處于絕對弱勢，也沒視頻網站什么事，因為廣播電視網絡商就辦著視頻網站，比如NBC旗下的HULU。

 

　　在國內，情況就復雜得多。國內的互聯網視頻資源主要有兩個來源，一是電視臺及旗下的CNTV、百視通等7家互聯網電視運營商，二是優酷、樂視、愛奇藝、騰訊視頻等互聯網視頻網站。而視頻網站想要將自己的內容直接接入用戶的電視機的話，從嚴格意義上講是違反總局規定的。但是現在這輪大戰當中也顧不得那么多了，很多視頻網站通過置入內容聚合APK（安卓安裝包）的方式，將口子開給用戶來規避責任。這樣一來，視頻網站能夠得到更大的用戶規模，電視機廠商也能給用戶提供更多的視頻資源。

 

　　在各方都能達成所愿的情況下，為什么還只能說看上去很美？因為在這輪互聯網智能電視大戰當中，一個重要的角色仍舊缺席，那就是電信運營商。很多用戶抱怨當家里開著電腦用迅雷下載東西的時候，看互聯網節目的電視就老是卡殼。國內的電信運營商都沒有給用戶的網絡接入設備上預留相應的寬帶以保證視頻節目的流暢播放。

 

　　而除了卡殼之外，由于三網融合進展緩慢、電信運營商的缺席，使得原本可以通過電視機進行的在線信息咨詢、娛樂、教育甚至商務等眾多交互式的功能都還沒辦法完成，也就是真正意義上的互聯網電視網絡并沒有搭建完善。

 

　　所以要等到真正意義上的互聯網電視運營商的出現，互聯網應用、服務與電視機結合才會具有生命力，才會出現真正的互聯網智能電視。