中國互聯網企業過去甚少在國際市場產生巨大影響力，更多憑借本土的人口紅利和更符合中國用戶口味的產品獲取成功，但現在，全球移動互聯網浪潮提供了一個新機會。

 

　　對于騰訊來說，開拓海外市場是一個尚未徹底了卻但又從未放棄的心愿。如果說三年前的QQ海外版只是一次試水，那么隨后微信的橫空出世，便順理成章地成就了騰訊全力一搏實現夢想的機會。2012年4月，微信正式踏上了海外推廣之路。一年半的時間里，以wechat為國際品牌的微信多次與日韓兩款移動聊天應用激戰，在東南亞，南亞，歐洲，南美等陸續斬獲了超過1億海外注冊用戶。

 

　　這是怎么做到的？

 

　　閃電戰：快速滲透重點地區

 

　　微信在全球市場面臨的類似產品包括美國的WhatsApp、日本的Line和韓國的KakaoTalk。公開數據顯示，WhatsApp全球月活躍用戶約3.5億，微信最近則披露月活躍用戶已達2.7億，逼近前者，Line和KakaoTalk未披露活躍用戶數據。

 

　　但事實上，目前微信在海外市場的主要拼殺對手已不是WhatsApp，而是產品形態更為類似的Line。

 

　　微信上線時間早于Line，但海外推廣晚于Line半年。WeChat首個推廣地是香港，2012年4月開始地面推廣，10月開始電視廣告推廣。

 

　　相比較之下，Line母公司NHN一開始就制定了基于日本開拓韓國以外市場的戰略，2011年年末就迅速挺近臺灣，香港和泰國。

 

　　首輪推廣，Line相對占有先機。當然，因為WhatsApp在香港的強勢地位，WeChat和Line一開始在香港拓展并不順利，但由于進入時間更早，以及日韓文化的影響，Line在臺灣和泰國一路順風順水，目前分別斬獲1700萬和1800萬用戶。

 

　　繼泰國后，Line在2012年初開始大范圍進軍東南亞，憑借“可愛”的形象迅速獲得大量用戶，并于2012年下半年開始，進軍歐洲，部署南美，而WeChat在今年開始進入這兩個地區。

 

　　WeChat相關負責人透露：“在某些地區Line更早的進入的確帶來一些先機，但WeChat并不是完全晚于Line推廣海外市場，比如WeChat進入馬來西亞，印度尼西亞以及菲律賓的時間實際早于Line。海外推廣對于WeChat來說是一個新的挑戰，一開始的籌備需要時間。在WeChat持續不斷的推廣下，目前局面已經開始扭轉。”

 

　　據悉，WeChat通過加大對東南亞和重點區域的宣傳，在馬來西亞和新加坡WeChat的用戶以及應用商店排行榜排名已經超越Line；率先進入Line沒有開拓的地區，比如：意大利，土耳其等地，并獲得了大量用戶；此外，在香港和馬來西亞的商務合作業比較順利，WeChat與香港麥當勞，肯德基，Domino披薩都有著緊密的合作，推出了電子積分券。

 

　　持久戰——海外資源給予有力支持

 

　　進過近1年半的交戰，雙方目前已經形成了一個相對固定的開拓模式：首先是小范圍的地面推廣；隨后大范圍的廣告上架，聯手本土人氣明星；再與運營商洽談，手機商合作預裝；通過媒體進行宣傳；最后落實到與商家推出官方賬號，提供更多增值服務。

 

　　從這個模式來看，與海外國家的各方合作其實是至關重要的。騰訊和NHN在產品進入海外地區之前和之后，都在相關地區有著不少的資源合作以及戰略投資。

 

　　WeChat推廣負責人認為，WeChat在海外推廣是收到了大量當地騰訊戰略合作伙伴的合力幫助，使得推廣過程順利不少。

 

　　據了解，在目前WeChat進入的大部分地區，騰訊早已經有設立海外投資或者戰略合作伙伴，大部分是科技，媒體和游戲類公司。比如說，騰訊與印度尼西亞最大媒體公司PT Global成立合資公司了MNC（媒體公司）；2億投資巴西游戲出版商Level up；收購泰國門戶Sanook近半股份；早在08年騰訊還投資了印度MIH互聯網公司。

 

　　從這個層面上來說，WeChat和Line的交手背后更是有著騰訊和NHN這兩大亞洲互聯網巨頭的資源比拼。

 

　　憑什么吸引更多海外用戶？——本土化，個性化

 

　　WeChat和微信不僅僅在語言上有不同，它們是兩款不同的產品和兩個獨立的品牌。在微信5.0發布以后，與WeChat的差異化更顯著地體現出來。比如，WeChat不支持掃描、街景以及支付功能，但WeChat接入了Twitter和Gmail等分享接口，并且支持表情商店，方便海外用戶使用。

 

　　騰訊科技與WeChat和Line團隊交流發現，雙方都將本土化作為工作的重點。本土化有兩個層面：團隊構成和產品設計。

 

　　雙方都聘用了大量熟悉當地業務的員工，以便于開拓當地市場。不過，與Line傾向于聘用了解某地區業務的韓國人不同，WeChat不僅有大量的本地員工協調各項事宜，公司戰略投資部門也參與到了各國的業務談判之中。

 

　　從產品層面上來說，Line和微信都在利用表情商店定制明星或者商家貼圖來貼近當地用戶。Line還會根據不同地區用戶的回饋，上線不同的工具。

 

　　曾經質疑微信5.0表情商店的人，可能沒有注意到表情支付的重點并不在中國，而是針對整個海外市場。

 

　　但是需要認識到的是，做好本土化的前提是產品的個性化，也就是說，這款產品憑借什么特殊性吸引用戶關注？

 

　　相比WeChat，Line的用戶定位更為女性化，年輕化，但也有可能顯得更為小眾。在受到日韓文化影響明顯的地區，Line對用戶的確更具吸引力，但在全球用戶的增長上，可能會更早出現天花板，“萌”并非適合所有人。

 

　　分析人士認為，不具備微信各項功能的WeChat，在海外最大的優勢在于是幾款產品中發送接收語音信息最為方便好用的，其未來的想象空間也顯得更大一些。但挑戰在于，在初期滲透入當地市場后，如何讓用戶更多與WeChat平臺互動。

 

　　據悉，WeChat在海外推出更多功能將牽涉到專利以及多方合作的事宜，因此，WeChat會根據各地不同的情況進行逐步調整。下一步WeChat即將推出國內正日益受到用戶歡迎的游戲平臺，這無疑將進一步推動其海外市場用戶的活躍度。