湖南臺是最早嘗試“獨播”模式的地方衛視，早在2005年花費800萬元引進《大長今》獨播權為其帶來了4000萬元廣告費；央視推出的首播劇《人魚小姐》、《漢武大帝》某種意義上也可以稱作獨播劇，不過直到隨后央視對《亮劍》估計有誤、把二輪播出權早早賣給地方衛視導致損失巨額廣告費，央視才開始真正意識到獨播劇的重要。

　　浙江衛視2006年以3200萬元高價搶購《爭霸傳奇》全國獨播權則慘遭收視率滑鐵盧，不過依然有越來越多的電視臺選擇獨播模式，而不是傳統意義上的首播模式。

　　2007年，國內各大衛視開始普遍強調獨播劇概念，并把傳統中的20點檔推遲到22點。安徽電視臺2008年共花了2億多元購買了23部影視劇；湖南衛視在金鷹獨播劇場的購劇費也超過2億元——到了2009年初，多個省級衛視提出了電視劇“獨播年”的口號，上海東方衛視、江蘇衛視用于2009年電視劇的采購金額也都高達2億元。

　　現在回過頭來看，對于各大電視臺來說，獨播劇策略似乎并未有帶來脫胎換骨的改變，反而是幾檔定位各異的綜藝節目為其中幾家電視臺品牌起到巨大拉升作用，如《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等等。

　　批評人士指出，電視劇是開放性資源，如果僅僅靠外購，必然存在巨大的、不確定性的市場風險，并沒有具備不可模仿不可替代的競爭優勢，傳統電視媒體應該更多進入電視劇的制作環節，構建真正的核心競爭力。

　　正如前HBO董事長阿爾布雷希特所說，“那些花在獨家播映權以及音像制品播放權上的錢，本應該花在原創節目上。”

　　購買獨播權的真正價值仍無法蓋棺定論，但無論如何，逐漸勢盛的視頻網站近兩年似乎正走上電視臺走過的老路。

　　2011年騰訊視頻以天價版權獨播《宮鎖珠簾》，2012年樂視網獨播《甄嬛傳》等都取得不錯的效果。從去年開始，視頻網站對獨播內容的爭奪已經延伸到優質綜藝節目，如《中國好聲音》等上述綜藝節目都賣出高額版權。

　　獨播利益驅動下還引發新的版權糾紛。

　　在PPTV聲稱獲得江蘇衛視2014年所有綜藝節目獨家信息網絡傳播權之后，江蘇廣電旗下長江龍新媒體有限公司近日發布公告稱，另一家視頻網站風行網播放江蘇衛視相關綜藝節目的行為構成盜版侵權，且因未按時向其支付許可使用費終止雙方合約。

　　對此，風行網則出示相關證據回應稱，此前曾與長江龍簽署合同，獲得江蘇衛視《非誠勿擾》等綜藝節目截止2014年7月31日期間的互聯網非獨家版權，長江龍為了自身利益單方面毀約，不得在其招商和節目傳播過程中宣傳使用“獨家”字樣。

　　當然，這起糾紛也從側面也印證了，獨播對視頻網站的拉動效應依然明顯。

　　樂視網官方稱，《我是歌手》全屏播放量突破2.5億，APP新用戶數增長突破50%，其中iPad端用戶增長高達130%；愛奇藝官方也透露，《愛情公寓4》上線48小時，帶來2.2億的播放量，全網收看用戶突破6000萬，且超過50%以上是來自移動端。

　　樂視網副總裁高飛認為，如今視頻網站都在強調獨播是因為行業的集中度在進一步加強，活躍在一線的已經沒有幾家，再搞聯播內容和品牌的差異化就不明顯了。

　　這種思路和電視臺當年的想法如出一轍。“獨播劇是一種品牌，幾家衛視播一部戲，觀眾怎么會關注哪些頻道播過哪部戲？但他們永遠會記得《大長今》是屬于湖南衛視的。”一位電視臺人士當年如此評價獨播劇的興起。

　　不過，現在依然無法判斷獨播是否能為視頻網站帶來長期的顯著拉升作用，這或許也是各大視頻同時加大自制內容投入的重要原因。只有自己真正控制了優質內容的上游生產環節，才能在內容為王的視頻行業贏得先機。