無論是游戲、視頻還是其他互聯網垂直領域，獲取足夠的流量和用戶，永遠是支撐商業模式運轉的核心要素，而互聯網留給教育的卻是極為有限的流量空間和目標用戶群。對于在線教育行業，流量和用戶成為破局的最大難題。

 

　　在以娛樂和生活服務需求為核心的互聯網上，電商、游戲、視頻、房產、汽車等其他行業的流量有相互轉換的價值，但教育有著特殊性，更多網民并沒有養成在線學習的習慣，這些流量很難轉化到教育領域；而從生源角度看，也更多掌控在傳統線下教育培訓機構手中。

 

　　搜索依然是教育產品最重要的流量入口之一。公開信息顯示，教育和醫藥、機械設備、特許經營和電子產品五大行業占到百度廣告總收入的50%左右。

 

　　不過，一名百度內部人士告訴騰訊科技，目前教育類的搜索流量和廣告收入主要是和傳統線下教育機構掛鉤，純粹導向在線教育網站的流量還很小。

 

　　百度教育去年9月上線了教育機構中間頁，并對搜索結果中的教育機構給予認證和評級，從目前各種教育關鍵詞的搜索結果來看，線下教育機構占據大多數。

 

　　據學大教育相關負責人透露，類似“中小學教育”、“英語培訓”等關鍵詞，單次點擊售價高達100元，線下機構獲取有效用戶單價成本超過1000元/人。不過，目前傳統教育培訓總體而言是高利潤行業，考試和英語課程售價達到數百元每小時并不困難，對于中小型傳統教育機構來說，教育領域的流量價格在接受范圍內。

 

　　但對于以免費產品為主的在線教育創業公司來說，從百度獲取的流量也要付出高額成本，則加劇了生存壓力。某在線教育創業公司創始人告訴騰訊科技，類似“留學英語培訓”等關鍵字搜索的CPC點擊售價能輕松到達50元左右，“我們幾乎都是為百度打工了”，該創始人形容道。

 

　　未來一旦百度、阿里巴巴和騰訊等巨頭加大教育市場布局，收緊各自平臺的流量分發，這些創業公司的流量桎梏勢必進一步加劇。

 

　　僧多粥少：行業集中化加速

 

　　據統計，2013年有數十億資金進入在線教育行業，全年新增近千家在線教育機構。有專家預言，2014年是中國在線教育的大爆發之年。

 

　　數據顯示，2013年在線教育用戶人數約為6720萬人，這相比視頻、游戲等其他互聯網領域，基數很小，而且在普遍的免費模式下，除了獲取少量廣告收入，單個用戶的價值無法保證。

 

　　互聯網教育本身是一個服務性質的“慢熱型”行業，不太可能短時間內積累海量用戶。“要做平臺，先要用戶，海量的用戶并非一朝一日所能吸引，需要漫長時間巨額的投入，梯子網將不惜虧損通過優質免費資源吸引大量的用戶。”梯子網創始人龔海燕(微博)坦言。

 

　　國內成立時間較長的老牌在線教育網站滬江網，聲稱擁有6000萬注冊用戶、300萬付費學員，不過，從流量來說，和其他垂直領域差距不小。對比Alexa流量排名，搜房網的全球排名為1100左右，汽車之家為1300名左右，滬江網的排名則為9700名左右。

 

　　事實上，除了搜索和其他品牌廣告帶來的用戶和流量，線下機構入駐是在線教育平臺獲取用戶的另一個主要流量渠道。換言之，相比純粹的線上公司，大中型傳統線下機構掌握著優質的教育用戶資源，是未來競爭中獲取流量渠道的重要籌碼。

 

　　一位曾經入駐YY教育的教育機構負責人曾向騰訊科技表示，在此前的YY教育平臺，YY帶給教育機構的價值其實遠低于教育機構帶給YY的價值，因為這些教育機構需要自主招生、培養用戶使用YY客戶端、并承擔各種運營成本。

 

　　上述種種原因，都可能導致用戶和流量向少數大平臺的集中化，更多的在線教育機構商業模式將難以維系面臨倒閉。

 

　　“這是萬人坑，高風險，高投入，高回報，低成功率，很多人會死在這個路上。”龔海燕表示，在線教育不像線下，線下哪怕是很小的培訓機構也能生存，只要搞定周邊地區市場就行，但互聯網講究規模效應，最終的成功概率一定非常低，會有很多人死在路上。

 

　　新東方CEO俞敏洪曾透露，目前中國純粹的互聯網教育企業大概有2000家，其中99%都會倒閉，剩下的1%會變成特別有活力的教育公司。

　
滬江網等老牌企業有多年的用戶沉淀，100教育可借助YY的資源積累，新東方等機構有足夠籌碼選擇和騰訊等大互聯網公司合作，百度教育未來不排除借鑒在旅游和視頻市場的模式打造另一個“去哪兒”，阿里巴巴通過淘寶流量能掌控教育產品交易市場，而更多公司并沒有可靠的流量來源。

 

　　綜上所述，在線教育行業在未來幾年可能發生如下一系列大的變化：

 

　　百度作為天然的知識檢索平臺，或將通過掌控搜索渠道、投資和扶持類似滬江網的企業，成為在線教育領域的巨頭；騰訊憑借強大的綜合資源和新東方等傳統教育機構合作、成立合資公司占據一席之地；而阿里巴巴和網易等互聯網公司則需展開收購大戰，通過投資來分享在線教育市場成長收益。

 

　　尚有資金實力的在線教育企業（如梯子網），會加速收購各種有用戶積累的的教育類論壇和站點、乃至中小型的線下教育機構，而一批資金不夠的互聯網教育公司將被清洗淘汰，找不到融資的創業型公司開始大批量死亡。

 

　　三四線城市難成創業公司突破口

 

　　面對巨頭競爭和流量壓力，部分創業者開始調整方向進軍三、四線城市。在這些地域，英語培訓、職業教育、司法考試、公務員考試等成人教育領域有較大的市場潛力。

 

　　滬江網副總裁徐華認為，未來網絡教育的目標用戶群將集中在中小城市，甚至一些偏遠地區的鄉鎮縣城。

 

　　三四線城市的傳統教育市場雖然沒有大家想象中的那樣不成熟，但大多處于一個無規則的無序競爭中，新東方等傳統大的機構進駐動力不足，留給本地培訓機構發展空間。

 

　　這也造成了優質教育資源的分配不均。以學英語為例，在大城市，只需走出家門便可找到諸如新東方、環球雅思、英孚等英語培訓機構，但是在小城市，即使用戶愿意為教育服務支付費用，也很難享受最好的課程以及名師資源。

 

　　這種情況下，一旦大的在線教育平臺借助優質資源進入三四線市場，對本地的教育機構沖擊巨大，只不過，由于市場的培育成本和教育成本過高，留給創業公司的機會其實并不多。

 

　　不過，在徐華看來，在線教育創業公司倒閉潮暫時還不會到來，“教育產業是個慢熱的領域，不太可能像電商或者團購那樣，一兩年內經過群雄逐鹿便只剩下一兩家寡頭。”徐華表示。