1.引言

 

　　大數據如何應用是廣告行業經常討論的話題。大數據的到來對互聯網營銷方式在很多方面都有著重要的影響，其中最重要的影響就是廣告對時效性的要求有了很大提高。

 

　　大數據生來就和傳統數據不一樣，在這里我們先對傳統數據和大數據做一個區分。傳統數據是企業通過調研、營銷和銷售獲得的數據。過去廣告策劃常用的數據，其數據樣本、調查手段、分析手段和應用目的在調研發生之前就有了非常清楚的規定。所以數據是“結構化”的, 數據來源可信度高。而大數據的收集、分析和應用的過程有很強的不確定性。互聯網，包括移動互聯網每天都產生大數據。這些數據幾乎都是行為數據，包括搜索、瀏覽、交易和社交等。這些數據有真有假，所以反映一個網民的真實面貌具有不確定性。另外，哪些數據對于互聯網營銷具有指導意義，也需要在有了數據以后去摸索。

 

　　2.大數據的特點

 

　　大家公認大數據同時具有三個區別于傳統數據的特點：海量 (Volume)，多緯度 (Variety)，實時 (Velocity)[]。海量是指產生數據的數量龐大。從網絡數據的角度講，可以理解為覆蓋人群眾多，超過大多數公司自己收集的用戶數量。多維度(Variety)是說大數據具有多種不同用戶信息，比如說網絡搜索、瀏覽、購買交易等信息，而不是僅僅是一種緯度的數據。多緯度的數據使用戶畫像勾勒得更清楚，讓互聯網營銷更有的放矢。

 

　　大數據最大的特點是實時。實時是指從數據的收集到廣告應用均在很短的時間內完成。“很短”可以是24小時，也可以是僅僅幾毫秒，這中間包含數據收集、數據過濾、數據進入數據庫、數據判定、數據應用等一系列過程。這樣的數據處理速度是傳統數據無法做到的，因為光就收集問卷數據的時間就可能長達數天。大數據的海量和多維的特點是它能夠在互聯網營銷中得到肯定的原因，然而大數據最重要的價值在于它的實時性。大數據實時性增強了廣告人群定向的時效性，從而在許多方面改變了互聯網廣告的方式。

 

　　3.大數據與定向廣告

 

　　定向(Targeting) 是選定具有某些特征的人群，向他們傳播廣告內容，取得設定效果的過程。人群定向(Audience Targeting) 是廣告的第一步，因為它不僅是廣告內容的決定前提，更是媒介策略的基石。在大數據應用以前，廣告公司基本采用所謂的計劃定向方式，即通過傳統調研方式，找出人群的基本屬性，心理刻畫，再找到這些人群的媒體偏好。這個過程往往要花較長的時間。一旦要調整廣告執行方案，往往也要等到上一波廣告執行完成之后才能調整。以花旗銀行為例，2012年花旗銀行在宣傳無抵押貸款時，通過調研，把人群定向的標準設定為性別(男)、地域(北京、上海、廣州和深圳)、年齡(35以上)，以及在網絡上關注金融產品(媒體內容)的人。由于人群定向是通過媒體購買計劃定向來執行的，調整定向的方式是人為的，耗時長、效率低。

 

　　大數據 推動互聯網廣告的時效性

 

　　大數據應用于廣告投放以后，計劃定向的時間得以縮短。運用今天的大數據媒體選擇工具，可以通過網民的行為特征，例如最近去過競爭品牌網站的、搜索過指定關鍵詞的人等等，能夠立刻獲得選定人群的觸媒偏好數據。由于數據采集和處理都是通過計算機完成，做計劃的時間就被大大縮短。國外把基于網民行為數據的媒體采購稱為“動態媒體采購(Dynamic media buying)，主要是因為媒介采購計劃的時效性加強了。

 

　　大數據的實時特點還創立了一種新的廣告定向方式，就是動態定向。當愛投資公司在2014年初用網絡廣告推廣類似產品的時候，使用的定向方法就不再是按照人群屬性去做計劃定向了。公司貸款產品推廣的目標人群是“理財類人群”，“理財類人群”定義為在一個月以內去過400多家競爭理財網站的人群，以及去過理財內容網站、搜索過指定關鍵詞的人群，下表列出了部分行為定向的標準。

 

　　可以看到，公司把用戶的網絡行為作為“實時定向”的依據。當網民瀏覽上表列出的指定頁面和輸入指定關鍵詞時，就要求廣告最遲在48小時以內對這些人進行投放。數據表明，時效對于轉化效果有決定性的影響。拿關鍵詞定向為例，超過3天的關鍵詞對于展示廣告的投放基本失去指導意義。

大數據 推動互聯網廣告的時效性

 

　　由于是實時定向，廣告投放的調整或優化可以在短時間內完成。在投放前期，完全基于愛投資及競品網站數據，關鍵詞捆綁和瀏覽定向比較精準，但是發現展現量有限。 于是調整投放策略，通過擴展關鍵詞檢索周期、拓展周邊關鍵詞、以及拓寬用戶興趣詞擴展等優化手段，擴大了用戶定向范圍，迅速拉升了展現量，同時點擊和注冊也得到提升。

 

　　動態定向也使創意匹配成為“動態”。在投放過程中我們發現關心黃金理財產品的人群轉化效果比較好，于是加大針對這種人群的投放，創意內容也隨之調整 (見下圖)。在幾個星期內，通過定向優化，點擊率提升了5倍, 從而獲得了質和量同時提升的效果，充分顯示動態定向的優勢。

4. 結論NaN

4. 結論

 

　　大數據在數字廣告領域的應用越來越占據主導地位。以Google和Facebook，Amazon等為代表的大數據公司讓廣告行業進入了一個“All-data-all-the-time(全數據、全天候)“的時代，數據被看成是通往廣告效果的唯一途徑。如今，依賴于云計算的數據分析和媒介購買成為廣告行業的大趨勢，這歸功于大數據的時效：它能夠提供改變營銷操作的信息，讓品牌商能夠及時地、甚至是提前預知受眾的廣告需求。