對人們的生活方式如此，對基于受眾基礎之上的新聞媒體更是如此，一旦不能跟上受眾需求的變化，就可能被掃進歷史的故紙堆里。可以看到，自從互聯網興起之后，伴隨觀念和技術的變化，新聞媒體也在不斷求變。
不單是傳統的電視、廣播、報紙等媒體在奮力轉型，一度是新媒體象征的門戶網站，在當下的輿論環境中，也面臨新的挑戰。生存，還是死亡，這是一個問題。
說到這個問題，最近騰訊網又行動了，其首頁進行個性化改版。從改版前后的頁面能夠鮮明地感受到，新版首頁更加注重受眾的閱讀興趣和體驗，具備更多的個性化內容，往“千人千面”的全新新聞展現模式邁出了一大步。
毫無疑問，此次改版直指傳統門戶網站的頑疾：千人一面，這一頑疾顯然與社交網絡時代人們對新聞信息的個性化需求格格不入。筆者認為，騰訊網這一舉措，正是新聞媒體個性時代全面到來的順勢之舉。
? 門戶網站遭遇“社交化生存”挑戰
借用一句網絡熱詞：no zuo no die，即“不作死就不會死”。與之相反，套用在新聞媒體的發展上，這句話應該是“不作就會死”。不能勇于自我革新，就只有坐以待斃。
正如互聯網給人們帶來一個數字化生存的全新時代一樣，以facebook為代表的社交網站讓我們的網絡步入了社交化生存的新天地，人們獲取新聞信息的方式也隨之發生了重大變化。相較于從前，我們更加習慣通過微博、微信等社交軟件來獲知最新的新聞動態，并參與到新聞的傳播與再創造之中，這就讓傳統模式下的門戶網站處境變得尷尬。
縱觀互聯網新聞媒體的發展，最初受限于生產力條件、產品形態和發展環境等因素，互聯網新聞媒體主要采取“大雜燴式”的全面信息展示，以便受眾能夠在一個頁面上瀏覽到更多的消息，從而誕生了門戶網站這一形式。新聞信息的采編與傳統媒體大同小異，主要依靠編輯在后臺審核錄入、發布，其間的技術改良并沒有改變這一本質。
但這種模式下受眾只能被動地接受媒體所發布的內容，并不能根據自己興趣選擇閱讀。在過去的很長一段時間里，這種新聞傳播方式主宰了互聯網的內容表現形式，甚至于有媒體人說，這種互聯網模式只是網絡版的報紙，因為并沒有從根本上革新傳媒的創新障礙。
后來，通過徹底顛覆只能單方面接受、無法選擇閱讀的弊端，一個新的用戶自主時代改變了人們的新聞獲取方式，真正將“用戶創造內容”理念落實到了實處，新聞信息的生產與傳播業呈現出一個雙向互動的模式，社交化特征已經開始顯現。
移動互聯網大潮的到來，進一步改變了人們閱讀新聞的工具和方式，人們開始通過手機、平板電腦等手持設備，隨時隨地瀏覽新聞、發表評論成為可能，甚至拍攝圖片、視頻來生產信息。以往門戶網站大而全的信息展現方式已經顯得不合時宜，人們的新聞閱讀、傳播方式更加私人化、個性化。
類似此次騰訊網的改版，就體現出對社交化、個性化理念的適應和遵行。比如通過抓取用戶在一定時間內的興趣標簽，推薦給用戶個性化的資訊信息，并通過“更新提醒”、“推薦更多”等方式動態的推薦更多資訊;變“固定的頻道順序”為“個性化頻道順序”，按照用戶興趣進行頻道的排序;變“大眾的頻道內容”為“個性化的頻道內容”，推薦頻道板塊的個性化資訊。
以前，來首頁的用戶不是不想看新聞，而是找不到他們想要的。而從本次改版后騰訊內部流出的數據看，新版個性化首頁的點擊率和點擊用戶率均提升了30%以上。據說這個效果甚至超過了騰訊內部的預期。
大數據是“個性化之路”的基石
如果說受眾閱讀方式和需求的改變讓新聞媒體個性化具備了必要性，那么大數據、云計算的出現則為其提供了可能性。
如筆者之前所述，網站改版會以用戶需求為中心，為用戶提供“一對一”的精準信息輸送，這就需要抓取用戶的興趣特征、搜索信息等內容，并進行有效分析，從而實現信息傳播的匹配，如此堪稱天量的工作，在以人力為主的時代是不可能完成的任務，必須要借助于大數據由機器來完成。
就騰訊的個案而言，在媒體個性化的時代具有先天性優勢。擁有國內最大用戶群的即時通訊工具，騰訊QQ、微信的用戶數和活躍用戶群均為數億之巨，同時通過QQ瀏覽器、QQ安全管家、QQ影音、QQ音樂、QQ游戲等產品形成了一個海量的數據源，能夠分析出用戶的視聽習慣、新聞偏好等，并匹配推薦對應的信息內容。
當然，新聞媒體個性化的道路上僅僅擁有海量數據本身是不夠的，還需要強大的大數據分析技術，這要求有大量的資金投入，更需要充分的人才儲備，去研究人們的新聞閱讀喜好及其轉移規律等。后者對于走在個性化之路上的新聞媒體將是未來的一個挑戰。
面對社交化浪潮帶來的沖擊，傳統門戶網站既有用戶閱讀需求改變導致的不利處境，也有大數據、云計算技術進步形成的新機遇。走向個性化、變得更懂用戶是一條必由之路，如何走則考驗智慧。國外如雅虎努力變得更簡潔、整合社交內容，國內如新浪聚合微博信息、搜狐側重視頻。
騰訊網此次改版，通過嵌入個性推薦閱讀、打通社交元素、融合用戶興趣為特點，最大化地為用戶提供精準、感興趣的個性內容，這也是一種媒體表達方式上的創新和突破，有助于騰訊網在新的媒體環境下發展。
