就在激進投資者Starboard上周五要求雅虎和AOL進行合并后，其他投資者對于這種可能的合并進行了再次研究。分析師和廣告專家表示，合并后的公司在核心的廣告業務中更具競爭力，但即便兩家公司合并，新公司依然會和以前一樣，被那些實力更強公司的光芒所掩蓋。

　　按照Starboard分析師的說法，AOL和雅虎合并后的成本削減將產生約10億美元的結余，但要加快業務增長變得更加困難。密歇根大學羅斯商學院教授埃里克?戈登（Erik Gordon）表示，兩家公司在廣告業務方面都不是領軍企業，除了節約成本，合并后的獲益很少。

　　管理模式洗牌

　　戈登還表示，合并后未來整合員工和制度，將會耗費大量的管理時間。合并后的公司甚至可能在競爭中進一步落敗。他說：“合并節約了成本，公司成了一家更有效率但發展更慢的公司。”

　　分析師稱，在高速增長的移動領域，雅虎和AOL都扮演著追趕別人的角色，合并后的利益有限。

　　根據eMarketer的數據，雅虎和AOL在數碼廣告領域的份額呈緩慢下降趨勢。今年全球數字廣告支出將達到1400億美元，Google在其中的份額將突破三分之一，排名第二的Facebook會攫取8%的份額。AOL的份額低于1%，雅虎為2.5%，比起2013年，這兩家公司的份額都有下滑。

　　好處也是有的

　　但是分析師和廣告專家認為，在視頻節目，以及更為先進的廣告自動購買領域，兩家公司的合并還是有好處的。

　　去年，在首席執行官蒂姆?阿姆斯特朗（Tim Armstrong）帶領下，AOL完成了史上最大規模的收購，花費4.05億美元將電子視頻廣告平臺Adap.tv攬入懷中。雅虎最近一直在努力推廣視頻節目，比如科技和時尚視頻，以及過往的《周六夜現場》視頻。Adap.tv的技術將會對雅虎的戰略起到幫助作用。

　　Spark數字總監兼副總裁艾米?迪克森（Amy Dickerson）表示，在內容和觀眾方面，合并后兩家公司都將受益。Spark是Publicis旗下的媒體代理商。

　　Pivotal研究集團分析師布萊恩?維瑟（Brian Wieser）表示，AOL和雅虎合并后將成為展示廣告市場的第三大公司，排在Google和Facebook之后。

　　規模效應

　　維瑟表示，Facebook和Google的龐大規模對它們各自的業務發展有很大幫助作用，原因是很多廣告業者可以在Facebook和Google上實現“一站式購物”。

　　AOL大舉投資程序化廣告，使得營銷人士可以自動購買和銷售廣告。對于雅虎來說，這是非常有用的資產。AOL已經從中獲益。在大舉投資程序化廣告和收購Adap.tv后，上個季度它的廣告營收占到總營收的近75%，比例增加了20%。

　　摩根大通證券分析師羅納德?喬賽（Ronald Josey）指出，AOL的廣告定價，也就是每份廣告的收益在增加，相比之下雅虎的則在減少。他說：“在核心領域AOL明顯要好一些，雅虎還有改善的空間。”

　　在線網站的合并不一定都能成功。基于相似的邏輯，2009年為了爭奪網絡搜索份額，雅虎和微軟也曾打算合并。利用微軟的搜索技術和兩家公司的搜索廣告，微軟和雅虎希望能對全球第一搜索引擎Google發起挑戰。

　　但由于搜索廣告定價沒有談攏，雅虎試圖在某些國家的雅虎網站上摒棄微軟的技術，合并最終沒有成行。