像格瓦拉這樣的售票平臺，既負責終端的電影票分銷，又能對影片的起勢推波助瀾，很大程度上反映了互聯網對電影這個傳統(tǒng)行業(yè)的介入深度。而它的蔓延速度也十分驚人，“在上海，在線售票已經占到了市場份額的30%，全國在20%左右。”蜘蛛網總裁楊明秋在接受《第一財經日報》專訪時給出了以上的數據。

 

　　蜘蛛網以報刊訂閱業(yè)務起家，因為報刊和電影文化用戶一致，調性一致，從2011年底開始涉足在線售票，去年售出了1.2億元的票房，今年電影營業(yè)額預計在3個億左右，B2C銷售增長200%以上。在全國，類似的專業(yè)在線售票網站有十余家，基本誕生于2010年后，分享了互聯網電商和中國電影市場雙雙高速增長的果實。

 

　　“上海明年的在線售票份額會達到40%~50%，再過5年，全國60%到70%的售票都將直接由線上進行。”楊明秋預測。待全國電影票房的半壁江山都歸由線上包辦后，它是否會影響電影產業(yè)的整個生態(tài)系統(tǒng)?電影從制作到發(fā)行的數個中間環(huán)節(jié)會不會因此縮減?就短期而言，電影院的售票窗口勢必會大幅精減，一些電影院的從業(yè)人員將面臨下崗。“對于電影院來說不是壞事，因為中國的人力成本會越來越高。”楊明秋直言。

 

　　電影票，吸引流量就夠了?

 

　　電影在線售票在短時間內的高歌猛進，還得歸功于2010~2012年近兩年的“團購大戰(zhàn)”，它不僅讓影迷體驗到了在線售票，也讓更多的人開始信任虛擬平臺上的價格優(yōu)勢。

 

　　在線售票的好處顯而易見。一是便捷。用戶從選座到支付往往只需要幾分鐘，還能避免到了電影院卻買不到票的尷尬。二是便宜。因為帶有包銷性質，單張電影票的售價往往可以拿到低折扣。暑期檔大熱影片《哥斯拉》以及《變形金剛4》的在線購票量都極為可觀。在《變4》放映初期，好幾家網絡購票網站一度因為人流量過多而癱瘓。曾遭遇過熱門檔期“當機”的蜘蛛網，在《變4》上映前，臨時租借了服務器，增加了帶寬，有驚無險地化解了這次“危機”。

 

　　低價是在線售票從團購時代繼承下來的主要策略。其主要的盈利模式為：在基礎票價上收取服務費。以蜘蛛網為例，每張2D電影票售賣加4元服務費，每張3D電影票售賣加8元服務費，服務費就是售票網站的真實售票收入。

 

　　今年以前，由于電影在線售票還是一種新興事物，因此整個市場還談不上競爭之說。然而，從去年開始，隨著第三方公司不斷冒出，再加上各路資本的強勢進入，行業(yè)競爭正日漸進入白熱化階段。與此同時，整個電影在線售票也被分割成了兩大陣營，即由百度(220.47,1.45, 0.66%)、淘寶網為首的電商陣營，以及由格瓦拉生活網、貓眼電影為首的第三方陣營。大家的目標和優(yōu)勢雖然不一樣。但它們都經過了團購時代洗禮，為了發(fā)展用戶數量，與競爭對手往往血拼的是價格。

 

　　9月15日起，蜘蛛網將每張2D和3D電影票的服務費統(tǒng)一降到3元。“其中，1.5元要付給合作的售票系統(tǒng)，0.5元作為設備維護費，1元是人力成本和影院押金的資金成本。”楊明秋解釋，國內售票系統(tǒng)是一個很復雜的體系，票房統(tǒng)計方面主要由火鳳凰、滿天星等售票系統(tǒng)在負責。作為電影在線售票的服務商，需要進入售票系統(tǒng)，與這些專業(yè)公司合作，并繳納一定的服務費。除此之外，取票設備的購買與維護、短信發(fā)送等都是支出。所以一張票的利潤微乎其微，甚至只賠不賺。

 

　　當然，這并非價格戰(zhàn)的盡頭。楊明秋表示，預計在今年年底或明年年初，蜘蛛網會把這3元服務費也去掉，且用一到兩年的時間，把大部分電影票都推向個位數甚至0元購。網站和百度支付合作，實現了19.9元買兩張電影票;和建設銀行合作，實現了18元買一張電影票;和商品合作，又實現了電影票0元購，“比如買其他產品送電影票等。”他說。

 

　　蜘蛛網代表的是電商陣營運營在線票務的基本路數，將電影票視作吸引流量的產品，短期內不指望電影票成為很大的利潤來源或凈收益來源，而是希望電影票銷售能帶來大流量，以導入其他產品。

 

　　“電影很熱鬧，競爭很殘酷”，楊明秋認為，未來售票本身帶來的利潤將越來越少。制片方是被動的，定價過高，影院不給你排片，制片方的最低票價只好降低，導致各個環(huán)節(jié)的利潤都在縮小。他設想，電影數字化播放后，片方有無可能將電影直接播到家庭里，給個密鑰，規(guī)定用戶在這兩個小時內訪問該片的服務器呢?“電影會越來越像電視一樣成為免費媒體，相當于比較長的電視劇，而制片方和影院都需要重新思考新的盈利模式。”

 

　　時尚觀影，時尚社交

 

　　第一次用手機APP購買電影票的用戶，可能會生出一種被簇擁的感受。搜索“最近的電影院”、“最優(yōu)的交通路線”;開映前提示你記得換票;結尾時告訴你“別慌著走，有彩蛋”，結束后還鼓勵寫影評互動。從購票的那一刻起，無時不關注你的一切行蹤，關注到你無處遁形。

 

　　“格瓦拉想做的是極致的體驗，更加強調像小伙伴一樣陪伴在身邊。”王樂告訴記者，團購式的壓低價格只適合打閃電戰(zhàn)，利于快速切入，但不利于長期運營。她以餐飲舉例，一二線城市一開始團購也很火，但火了沒多久，大家就發(fā)現團購有很多弊端：菜量變少了、菜品也不夠新鮮;而且因為餐館始終擠了很多人，使得服務的質量也有所下降。“和餐飲一樣，電影也屬于體驗經濟”，需要把服務做好，以增加用戶黏性。和餐飲不同的是，電影是文化產品，有很強的社會化屬性，圍繞電影可以創(chuàng)造更多社交方式，楊明秋說，“這令電影院日益成為重要的社交場所”。

 

　　而在線購票網站的趨勢正是社區(qū)化。行業(yè)里玩社區(qū)的專家是時光網和豆瓣電影，前者致力于打造成為中國的IMDb，專題做得很精深;后者則是文青的精神家園，在影迷圈打造中獨樹一幟。幾天前，蜘蛛網將全國最大的數字報刊平臺“蜘蛛書報亭”改名為“蜘蛛精”，整合專業(yè)影評、娛樂內容，以對接用戶需求，做強內容。而格瓦拉也剛上線了新的社區(qū)平臺，突出了編輯思維和交互內容，為打分機制、影評和短評引入更吸引人的格式，“希望解決人氣不聚集的問題”。此外，網站還頗具創(chuàng)意地設計了“自定義電影票”，使購票者能夠在票面上記錄下不超過15個字的留言，“真正做到時尚觀影”，王樂說。

 

　　全方位地考慮用戶、牢牢地掌握用戶不啻為一種互聯網精神，而只有這樣，在線售票平臺的真正效應才會發(fā)揮出來。隨著數年來城市電影院的急速擴容，放映市場日趨飽和，影院的場租成本倒逼著票房壓力，當掌握龐大用戶后，更能夠資源優(yōu)化配置的購票網站將逐漸掌握更大的話語權，從僅僅是行業(yè)的終端攀爬至行業(yè)的上游。

 

　　“我們掌握了觀眾是誰、喜歡什么、喜歡坐哪排哪座。我們會將數據分享給我們的上游制片方、演出方，向他們提供資訊和服務。”楊明秋說，購票網站最直接的增值就是向上游提供咨詢服務。以前，中國電影70%的成本花在導演和明星身上，而在美國、日本和韓國等國家，60%到70%的電影成本花在策劃和編劇階段。“未來，制片方有了科學依據，對市場的把握會更好”。

 

　　將觸覺延伸至營銷環(huán)節(jié)更是順理成章。幾天前，華誼的一個副總拜訪了楊明秋，帶來下一個年度華誼新片的概覽，以便對方提前策劃營銷方案。事實上，片方對第三方在線購票網站的重視程度早已超過了傳統(tǒng)媒體，以前邀請院線經理的看片會如今也能瞥到購票網站代表的身影。

 

　　傳統(tǒng)電影的營銷方式也隨之革命。一部電影以往的宣傳采取遍撒網的方式，不僅目的不明確，買硬廣、報紙雜志豆腐塊等費用頗巨。進入互聯網時代，幾個售票網站對票房進行包銷，就解決了一大半的票房收入，也難怪發(fā)行公司的上百人地面推廣團隊要擔心失業(yè)。以前每個城市的地推，需要挨家挨戶與影院經理打交道，而現在，發(fā)行公司只需要幾個人來對接最重要的幾個售票網站的負責人，且效果更為直接。

 

　　大型購票網站控制了售票環(huán)節(jié)、宣傳推廣環(huán)節(jié)，有大數據，甚至可以發(fā)起眾籌，吸引用戶參與，并且同時與廣告商合作，補貼用戶低價購票，似乎足以觸及電影從制作到發(fā)行的各個環(huán)節(jié)。格瓦拉參與出品的大電影《十萬個冷笑話》即將于明年初公映，而楊明秋也直言：“三五年以后，不排除蜘蛛網會以某種方式切入內容制作中。”