? 到鄉(xiāng)村去，不僅帶上鄉(xiāng)愁，還有快遞和余額寶。2015年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮下，“重塑鄉(xiāng)村”不再只是文藝青年們的懷舊情懷。電商豪門(mén)把店開(kāi)到了村里，一個(gè)個(gè)走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)的服務(wù)站，成了一門(mén)關(guān)乎未來(lái)的大“生意”。站在“三農(nóng)”風(fēng)口上的創(chuàng)業(yè)者們獲得資本的青睞，動(dòng)力十足，他們把資源和新觀念一起帶到農(nóng)村。從找客戶到改變生活，互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)的2.0版本將掀起一場(chǎng)怎樣的“新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)”？
從“刷墻”到“開(kāi)店”
2009年，受金融危機(jī)影響，收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩的“IT圈”掀起了第一輪互聯(lián)網(wǎng)“下鄉(xiāng)”的浪潮。
那一年，聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)還全靠“大喇叭”；網(wǎng)易CEO丁磊投資數(shù)千萬(wàn)元建立養(yǎng)豬場(chǎng)，并為此創(chuàng)辦“養(yǎng)豬網(wǎng)”；百度幫助臍橙積壓嚴(yán)重的湖北秭歸縣開(kāi)辟銷(xiāo)路，成為了經(jīng)典案例；還沒(méi)成為雷布斯的雷軍則預(yù)言，新增的網(wǎng)民一定來(lái)源于六級(jí)、七級(jí)城市，甚至是鄉(xiāng)村。業(yè)務(wù)單一的互聯(lián)網(wǎng)公司在逆境中渴望尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在農(nóng)村的普及，讓更多的農(nóng)民知道，連接外面的世界，除了公路還有互聯(lián)網(wǎng)。
這場(chǎng)浪潮持續(xù)至今，在去年底又掀起了一波新高潮。
各大電商從集體“刷墻”，到集體“開(kāi)店”，真實(shí)演繹了什么叫中國(guó)式O2O（Online To Offline，線上到線下）。
京東在2014年3月份，在全國(guó)145座城市刷滿了超過(guò)8000幅墻體廣告后，又將渠道下沉作為2015年的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，除了今年開(kāi)1000家“京東幫”服務(wù)店的目標(biāo)，還把流動(dòng)宣傳車(chē)、鄉(xiāng)村代購(gòu)點(diǎn)、App推廣下鄉(xiāng)。
“生活要想好，趕緊上淘寶”的廣告只是序曲。農(nóng)村電商自2009年以來(lái)呈現(xiàn)暴發(fā)趨勢(shì)到2013年，僅在淘寶和天貓平臺(tái)上，從縣域發(fā)出的包裹就達(dá)到14億件，淘寶網(wǎng)和天貓上注冊(cè)地在農(nóng)村的網(wǎng)店超過(guò)200萬(wàn)家。現(xiàn)在，支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理也踏上了“上山下鄉(xiāng)”之路，去爭(zhēng)奪“80后”、“90后”的主力用戶去了，他們貢獻(xiàn)了新增農(nóng)村余額寶用戶的75%的份額。
逃離北上廣不再只是沖動(dòng)
鄉(xiāng)村也不只是“土豪”們的戰(zhàn)場(chǎng)。一年前還名不見(jiàn)經(jīng)傳的“村村樂(lè)”，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋全國(guó)農(nóng)村的80%。從最具有互聯(lián)網(wǎng)思維的農(nóng)村“刷墻”公司，到中國(guó)農(nóng)村第一大社交網(wǎng)站，這個(gè)神奇的組織采取自下而上的滲透模式，將龐大的鄉(xiāng)村“化整為零”，從各地大學(xué)生村官和致富帶頭人當(dāng)中選出20多萬(wàn)站長(zhǎng)，深入調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用裥枨螅儇?fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品以網(wǎng)站為渠道推廣出去。從農(nóng)村電子商務(wù)到農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融都有涉獵的“村村樂(lè)”，目前已經(jīng)被風(fēng)投估值10個(gè)億。
餐飲、旅游、招聘等O2O模式在一線城市競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱，在鄉(xiāng)村卻是廣闊空間、大有可為。中國(guó)鄉(xiāng)村的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程已經(jīng)從PC時(shí)代進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在農(nóng)村智能手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景也越來(lái)越豐富。
逃離北上廣不再只是“沖動(dòng)”。大量回鄉(xiāng)農(nóng)民工、返鄉(xiāng)大學(xué)生和部分大學(xué)生村官，開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這一便捷的平臺(tái)，銷(xiāo)售農(nóng)村土特產(chǎn)品。把盲目的生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向依靠市場(chǎng)來(lái)定位，觸發(fā)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
帶來(lái)城鎮(zhèn)化布局的改變
互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)是復(fù)雜又艱巨的工程。相較城市，農(nóng)村電商的發(fā)展更有賴(lài)于物流環(huán)節(jié)的完善，并非一朝一夕之功。農(nóng)村市場(chǎng)分散、用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣未形成、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境不成熟等特征也是普遍挑戰(zhàn)。
但是，相比自上而下的行政之手，利益驅(qū)動(dòng)的“新鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)”從來(lái)不乏民間智慧。以電商下鄉(xiāng)為代表的市場(chǎng)力量將越來(lái)越凸顯其作用，以最快、最接地氣的方式融入鄉(xiāng)村，帶來(lái)消費(fèi)、觀念、就業(yè)乃至生產(chǎn)方式、城鎮(zhèn)化布局的改變。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟(jì)部巡視員謝揚(yáng)曾表示，不管是哪種模式，不管這個(gè)地方發(fā)達(dá)還是落后，只要有網(wǎng)絡(luò)的溝通，它的生產(chǎn)和銷(xiāo)售就能打破各種交通的阻隔。“以前的觀念是農(nóng)村變成小城鎮(zhèn)，小城鎮(zhèn)變成中等城市，中等城市變成大城市，以后這樣的城鎮(zhèn)化模式思維也都要轉(zhuǎn)變。房子蓋在哪里，開(kāi)發(fā)商布局在哪里，可能都要隨著電商模式的改變而變化。”
數(shù)據(jù)資料顯示，近年來(lái)農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量在不斷地攀升，在2013年已經(jīng)達(dá)到了1.77億，占比網(wǎng)絡(luò)人數(shù)高達(dá)到28.6%。而2016年這一數(shù)據(jù)將突破4600億元。誰(shuí)又能不為這樣的市場(chǎng)放手一搏？
樣本一
開(kāi)在漷縣的蘇寧小店兒
位于通州東南部的漷縣，地處北京、天津、河北兩市一省的交會(huì)點(diǎn)。近兩年，這個(gè)有兩千多年歷史的京東古城被北京市列為規(guī)劃建設(shè)試點(diǎn)鎮(zhèn)和精品小城鎮(zhèn)。
不過(guò)，即使在漷縣最繁華的商業(yè)街上，人們也能感受到這里的商業(yè)氛圍和39公里外的北京城區(qū)相去甚遠(yuǎn)。
而蘇寧易購(gòu)在北京的第一家服務(wù)站就落在了這里。
二維碼出樣 雙缸洗衣機(jī)成"爆款"
最醒目的谷德瑪特購(gòu)物廣場(chǎng)只有兩層，沿街的李寧、寶視島眼鏡、田老師紅燒肉客人都不多。在一層底商，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)址被印在了店頭上。服務(wù)站門(mén)口，兩幅巨大的"正品低價(jià)、省錢(qián)省心"廣告為空曠的大街增添了熱烈的氣氛。"這是鎮(zhèn)上的核心商圈，旁邊就是鎮(zhèn)政府。"工作人員告訴北京晨報(bào)記者。
在一線城市，電商已經(jīng)充斥著人們的生活，但在這里，還有大規(guī)模的用戶群體等待被挖掘。蘇寧在這股大潮中決定下鄉(xiāng)來(lái)。
北京晨報(bào)記者在服務(wù)站看到，店內(nèi)的商品主要以二維碼出樣為主，60平方米左右的店面里，17個(gè)電視屏不斷滾動(dòng)著展示商品，除了家電外，還有日用百貨、米面糧油等。一般情況下8款產(chǎn)品一組，每30秒換一次，可以進(jìn)行近200個(gè)主打產(chǎn)品的出樣。
在城區(qū)賣(mài)場(chǎng)里早已絕跡的雙缸洗衣機(jī)是這里的"爆款"，售價(jià)不到800元；能待機(jī)35天的諾基亞手機(jī)只要139元，熱銷(xiāo)的產(chǎn)品都有實(shí)物展示。當(dāng)然，這里也有iPhone 6和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，吸引著年輕消費(fèi)者。
把顧客帶到網(wǎng)店上 服務(wù)站每天能掙1萬(wàn)元
"以前都是到通州的家電賣(mài)場(chǎng)，服務(wù)站來(lái)了以后特別方便。"一位正在挑選空調(diào)的大爺告訴北京晨報(bào)記者，自己就住在附近，這已經(jīng)是第三次來(lái)，之前買(mǎi)了充電寶和電飯煲。店里出樣的空調(diào)樣機(jī)不多，工作人員就拿出PAD，讓大爺在蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站上挑選。"可以在網(wǎng)上下單，貨直接送到家里。"
王雷到蘇寧工作前，曾在延慶當(dāng)過(guò)3年大學(xué)生村官，現(xiàn)在負(fù)責(zé)北京地區(qū)新渠道的拓展，"以前當(dāng)村官的時(shí)候，一項(xiàng)重要工作就是掃盲、教育。"他告訴記者，相比城區(qū)，一些村鎮(zhèn)的文化程度還很低，因此在服務(wù)站給顧客介紹如何線上購(gòu)物、如何規(guī)避網(wǎng)購(gòu)、電信詐騙風(fēng)險(xiǎn)等，也是店員的一項(xiàng)重要工作。
店員們還會(huì)到周邊的小區(qū)、工廠、醫(yī)院等人流比較多的地方開(kāi)發(fā)"興趣點(diǎn)"，"這些門(mén)店開(kāi)發(fā)出來(lái)的購(gòu)物人群，在家里下單購(gòu)買(mǎi)，也算店里的銷(xiāo)售。"因?yàn)槎ㄎ辉?quot;服務(wù)"而不是簡(jiǎn)單的"門(mén)店"，很多時(shí)候，店員還要騎上電動(dòng)車(chē)，把用戶購(gòu)買(mǎi)的小件商品送貨上門(mén)。
王雷表示，服務(wù)站的客單價(jià)在200元左右，比城里的大賣(mài)場(chǎng)要低很多，但是，從3月20日開(kāi)業(yè)以來(lái)，服務(wù)站一直是良性運(yùn)轉(zhuǎn)，"銷(xiāo)售額平均每天在3萬(wàn)元左右，成本在2萬(wàn)元左右，每天能掙1萬(wàn)元。"
只要是核心商圈就入駐 電商巨頭不約而同掀起新圈地潮
"人口規(guī)模和消費(fèi)水平不是至關(guān)重要的，只要是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣級(jí)的核心商圈，我們就可以入駐。"王雷說(shuō)。
事實(shí)上，從2014年底，農(nóng)村電商得到了空前的關(guān)注，"下鄉(xiāng)搶占最后100米"的"新圈地運(yùn)動(dòng)"被電商巨頭們不約而同地當(dāng)做一項(xiàng)戰(zhàn)略工程來(lái)推進(jìn)。
2014年12月12日，京東宣布進(jìn)駐河北趙縣，其2015年的下鄉(xiāng)目標(biāo)是新開(kāi)500家縣級(jí)服務(wù)中心，招募數(shù)萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員，新開(kāi)1000家左右"京東幫"服務(wù)店。
當(dāng)月18日，阿里農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)"清遠(yuǎn)試點(diǎn)"正式揭牌，阿里巴巴計(jì)劃在3至5年內(nèi)，投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。
今年1月23日，蘇寧易購(gòu)首家自營(yíng)服務(wù)站落戶劉強(qiáng)東"老家"宿遷市洋河鎮(zhèn)，同一天，鹽城市龍岡鎮(zhèn)的服務(wù)站也開(kāi)門(mén)迎客。蘇寧計(jì)劃在5年內(nèi)開(kāi)出10000家服務(wù)站。在今年，在北京大區(qū)就將開(kāi)出52家，未來(lái)還將開(kāi)放加盟。
農(nóng)村市場(chǎng)雖然很大，但是分散，常規(guī)級(jí)別的連鎖門(mén)店很難生存，同時(shí)，許多農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)不熟悉。雨后春筍般萌芽的服務(wù)站打破了城鄉(xiāng)商業(yè)的信息壁壘，正成為城鄉(xiāng)間的大樞紐。
樣本二
田埂上的高跟鞋印說(shuō)明了什么
支付寶用花唄瓦解農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的戒心
昨天還踏在大理石光潔地磚上的高跟鞋，如今鞋跟已陷在東北農(nóng)村的田埂上。
張麗（化名），作為一名螞蟻金服的農(nóng)村金融負(fù)責(zé)人，從傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)行到螞蟻金服工作后，最常做的事情之一就是和農(nóng)民的大爺大媽聊天，在螞蟻金服的規(guī)劃中，在農(nóng)村，很快就可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)種子不用錢(qián)、賣(mài)黃瓜不去集貿(mào)市場(chǎng)，甚至存錢(qián)也不去銀行了……
農(nóng)村金融是隱藏的野心
今年，阿里要和京東進(jìn)行一場(chǎng)"村長(zhǎng)拉鋸戰(zhàn)"——阿里說(shuō)，要建10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，而京東也表示在今年6月前發(fā)展10萬(wàn)名村級(jí)代理員。他們的任務(wù)除了幫助村民網(wǎng)購(gòu)、接受快遞、退換貨之外，金融服務(wù)是一個(gè)隱藏的野心。
支付寶正在用花唄瓦解農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的戒心。"針對(duì)村淘合作人，支付寶采用的是墊資的方式"，張麗告訴北京晨報(bào)記者，"大部分農(nóng)民會(huì)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)不靠譜，因此我們采用授信給村淘合作人的方式，幫助農(nóng)民買(mǎi)了商品確認(rèn)收款之后，花唄才會(huì)扣款。"
同樣用先買(mǎi)后付款的方式，將消費(fèi)金融推向農(nóng)民的還有京東村級(jí)代理員力推的京東白條。
快速解決農(nóng)民賣(mài)家的融資問(wèn)題
在螞蟻金融針對(duì)農(nóng)村的計(jì)劃中，將消費(fèi)金融推向農(nóng)民只是第一個(gè)層面。
現(xiàn)在淘寶網(wǎng)專(zhuān)門(mén)為農(nóng)民推出了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)cun.taobao.com，"針對(duì)農(nóng)資賣(mài)家，將出一個(gè)新產(chǎn)品，快速解決農(nóng)民賣(mài)家的融資問(wèn)題。"張麗透露，即將上線的阿里網(wǎng)商銀行也將農(nóng)村金融列為重要業(yè)務(wù)。
"農(nóng)業(yè)缺乏抵押物，本身又是靠天收的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，一般很難貸到錢(qián)。"一位金融人士說(shuō)中農(nóng)村金融的痛點(diǎn)。在農(nóng)村生活了18年多的京東CEO劉強(qiáng)東感受對(duì)此頗深，據(jù)劉強(qiáng)東介紹，在他的老家江蘇宿遷，很多村民都有借高利貸的行為，有些借貸的年利率高達(dá)60%。
而隨著農(nóng)村金融的層層推進(jìn)，未來(lái)農(nóng)村和城市將享受同樣的金融服務(wù)。"未來(lái)三年，農(nóng)民或許足不出戶就能買(mǎi)種子、賣(mài)菜、借款、存錢(qián)和理財(cái)。"張麗說(shuō)。
