去年阿里巴巴以高姿態收購了優酷土豆16.5%的股份時，給在線視頻行業帶來了許多波動。就在人們都以為馬云要入主在線視頻時，阿里巴巴卻沒有了聲音。一年后的現在，阿里巴巴正式宣布引進Netflix、HBO的網絡流媒體運營模式，用精心打造的獨播劇，推出先付費再看的模式。作為2015阿里巴巴的重頭戲，阿里的在線視頻服務(Tmall Box Office)簡稱TBO，正式掀起新一輪的在線視頻大戰。
Netflix是美國最大的在線影片租賃提供商，隨著DVD租賃市場的衰弱，Netflix在2013年轉型進入原創內容市場，與傳統電視平臺和HBO進行廝殺。Netflix和HBO的盈利模式就是付費觀看，用戶可根據自己的需要包月或是購買單集。平臺提供給用戶沒有廣告、高質量保證的品牌內容、且保證觀看內容的完整性的優質服務。然而這種模式也有重大的弊病，那就是對原創內容數量的需求很高，而且也因為原創劇的獨播性質，導致播放渠道太窄。
以HBO為例，多年發展讓HBO擁有數量龐大的影視庫，但觀眾需要新鮮內容，口味不一的用戶群給HBO造成了制作壓力。想要做精品劇就需要投入巨額制作經費，同時還要頂著失敗的風險，這就是圍繞HBO這個金字招牌的攻堅戰。
先付費的體驗直觀而明顯，像HBO主打的沒有任何廣告，專注精品劇的做法受到大多數用戶的認可。然而，HBO選用這種模式，跟美國當地的電視臺收費模式相似，HBO在過去也是電視臺出身，在國外的接受程度較高，這也是網絡時代到來后國外用戶能很快適應先付費模式的原因。反觀國內市場，在線視頻長期主打著免費觀看，先付費模式一旦進入中國難免有點水土不服。
過去國內也有類似模式的網站，比如激動網、紅寶石影院乃至優酷土豆等。但當時受制與帶寬限制，包括內容上的欠缺，不成熟的付費機制使得它們很快的消失在市場上。此后國內進入強制播前廣告、付費會員去廣告的時期，雖然給在線視頻平臺帶來了豐厚的利潤，但這種綁架式的體驗也引起了用戶的反感。但在線平臺依靠購買電視臺優質內容源的手段，依然吸引了大批用戶。
很顯然，阿里巴巴所提的TBO模式是過去幾年視頻版權之爭的延續。在線視頻網站們為了爭奪電視王牌節目的獨播權，紛紛打起了價格戰，從《爸爸去哪兒》到《奔跑吧兄弟》，動輒過億的版權費用就算是行業龍頭優酷也直呼給不起。優酷土豆從2013年起，轉型效仿youtube模式，主打UGC原創內容，一時間《萬萬沒想到》等微電影短劇橫行，雖然有著短期話題性，但依然不是饕餮級王牌節目的對手。
版權貴，在線視頻網站只能流血拼個你死我活，用戶關心的是你的網站里能不能提供他想看的，沒人在意背后的慘烈。這不僅僅是因為市場的選擇變多了，隨著社會開放，中國的觀眾可以很方便的在網上看到視頻，觀眾口味慢慢被養叼。普通的網上視頻內容已經失去了新鮮的魔力，中國的觀眾現在更注重那些質量上乘的內容，而這點恰恰是多數網絡視頻所欠缺的。
先付費模式一旦進入中國市場，注定會受到人們的質疑。眾所周知，中國影視長期里給觀眾的印象是質量低下，模仿成風。用戶對國產缺乏信心，誰會想先花錢當冤大頭?所以一旦TBO運作起來，首先要剔除觀眾的偏見。以目前國內在線視頻網站的運作模式來看，熱門IP的衍生運作是相對穩妥的方式。愛奇藝在《盜墓筆記》的網劇中率先采用了Netflix的差異化會員付費制度，每周會更新一集免費提供給所有人觀看，但付費的用戶則可以一口氣得到全部劇集，不需要一周周的去等待更新。此舉獲得了極大成功，愛奇藝月度付費VIP會員數已達501，7萬以上，同比增速765%，這說明一旦有優質內容的產生，用戶還是愿意買賬的。
不過優質內容的化學反應未必能一直持續下去，Netflix在進入原創市場前選擇了經典重拍《紙牌屋》，為此專門請來了大衛芬奇導演，后來為Netflix贏得了開門紅，然而之后的《馬可波羅》成績不佳，沒有延續《紙牌屋》的成功。優質內容代表著平臺優勢競爭力，但并不保證市場成功，更多時候是在賭。另一家老牌電視媒體公司HBO駐足原創劇市場多年，雖然推出了《兄弟連》、《權利的游戲》等熱門大劇，但他們對內容的選擇上異常謹慎，80%的內容都是追求口碑的低成本小制作，真正的大制作始終是少數。
而先付費模式還有一個須解決的問題，那就是廣告利益鏈條。傳統模式也就是我們現在熟知的，播前強制廣告，從而促使用戶購買自家的會員去廣告。但先付費模式等同于把購買會員這一步驟提前了，那么視頻網站將失去廣告這一大收入來源。Netflix和HBO的解決方式是售賣DVD藍光等碟片，或者把版權賣給國外電視臺從中獲取利潤。中國市場則飽受盜版的侵蝕，DVD的利潤微乎其微。而目前國內劇集的質量在國際上遠遠不如歐美日韓，并不具備競爭力。
不過這并不意味先付費平臺就缺乏盈利能力，相反平臺獨播性質給植入式廣告的發展提供了良好的土壤。植入式廣告對國人來說并不陌生，去年大賣的《變形金剛4》里的伊利舒化奶、聯想等品牌令人眼花繚亂，甚至有的品牌因為出鏡時間太短而將制作方告上法庭。植入式廣告在不破壞原有優質內容的前提下，又能與觀眾進行互動，可以說是近年最為流行的廣告模式。優質的內容配合柔和的植入式廣告可以說是合作雙方共贏的做法，目前國內以《萬合天宜》等專業網劇制作團隊的領頭下，植入式廣告也得到了良好的推廣，相比唐突的強制播前廣告有著更高的接受度。
另一方面，全球最大的在線視頻網站youtube已經開始研究如何在視頻內購物，結合植入式廣告與用戶進行實時互動，將影像情緒轉化為購買力，通過和美國一家提供視鏈技術的公司venvy inc. 合作，改變了視頻廣告模式。
視鏈并非新鮮東西，技術內容是跟蹤影像畫面內容，為視頻畫面打上信息標簽。過去因為龐大的計算量視鏈只存在于實驗室中。隨著家用計算機的普及，如今視鏈技術得到了廣泛應用。視鏈可以給畫面里的衣服標上信息，用戶甚至能直接點擊標簽進行購買、查詢。目前視鏈廣泛的運用在教育、旅游、商業影像中。
國內芒果tv的靈犀系統，優酷的邊看邊買都是這一概念的延伸。目前研究視鏈技術的有美國的venvy，香港的emotion，以及中國大陸的云視鏈，最近云視鏈也已經發布了開放平臺Video++，通過一行代碼的簡單接入，便可直接免費使用云視鏈的所有技術跟專業數據后臺。這樣顛覆性的變革也有可能成為先付費模式的一大競爭對手。
隨著國內在線付費環境的日漸健全，80、90后的版權觀念逐漸形成，他們將成為未來的消費主力。先付費模式無疑是給當下的中國在線視頻網站一條全新的生存之路，但這條道路還有許多挑戰在未來等待解決。TBO意味著傳統在線視頻市場將面臨一次革命性的洗牌。在未來，在線視頻將以內容為主，各家用自己的王牌讓市場充滿活力，對于用戶來說，無疑是幸福的。
以HBO為例，多年發展讓HBO擁有數量龐大的影視庫，但觀眾需要新鮮內容，口味不一的用戶群給HBO造成了制作壓力。想要做精品劇就需要投入巨額制作經費，同時還要頂著失敗的風險，這就是圍繞HBO這個金字招牌的攻堅戰。
先付費的體驗直觀而明顯，像HBO主打的沒有任何廣告，專注精品劇的做法受到大多數用戶的認可。然而，HBO選用這種模式，跟美國當地的電視臺收費模式相似，HBO在過去也是電視臺出身，在國外的接受程度較高，這也是網絡時代到來后國外用戶能很快適應先付費模式的原因。反觀國內市場，在線視頻長期主打著免費觀看，先付費模式一旦進入中國難免有點水土不服。
過去國內也有類似模式的網站，比如激動網、紅寶石影院乃至優酷土豆等。但當時受制與帶寬限制，包括內容上的欠缺，不成熟的付費機制使得它們很快的消失在市場上。此后國內進入強制播前廣告、付費會員去廣告的時期，雖然給在線視頻平臺帶來了豐厚的利潤，但這種綁架式的體驗也引起了用戶的反感。但在線平臺依靠購買電視臺優質內容源的手段，依然吸引了大批用戶。
很顯然，阿里巴巴所提的TBO模式是過去幾年視頻版權之爭的延續。在線視頻網站們為了爭奪電視王牌節目的獨播權，紛紛打起了價格戰，從《爸爸去哪兒》到《奔跑吧兄弟》，動輒過億的版權費用就算是行業龍頭優酷也直呼給不起。優酷土豆從2013年起，轉型效仿youtube模式，主打UGC原創內容，一時間《萬萬沒想到》等微電影短劇橫行，雖然有著短期話題性，但依然不是饕餮級王牌節目的對手。
版權貴，在線視頻網站只能流血拼個你死我活，用戶關心的是你的網站里能不能提供他想看的，沒人在意背后的慘烈。這不僅僅是因為市場的選擇變多了，隨著社會開放，中國的觀眾可以很方便的在網上看到視頻，觀眾口味慢慢被養叼。普通的網上視頻內容已經失去了新鮮的魔力，中國的觀眾現在更注重那些質量上乘的內容，而這點恰恰是多數網絡視頻所欠缺的。
先付費模式一旦進入中國市場，注定會受到人們的質疑。眾所周知，中國影視長期里給觀眾的印象是質量低下，模仿成風。用戶對國產缺乏信心，誰會想先花錢當冤大頭?所以一旦TBO運作起來，首先要剔除觀眾的偏見。以目前國內在線視頻網站的運作模式來看，熱門IP的衍生運作是相對穩妥的方式。愛奇藝在《盜墓筆記》的網劇中率先采用了Netflix的差異化會員付費制度，每周會更新一集免費提供給所有人觀看，但付費的用戶則可以一口氣得到全部劇集，不需要一周周的去等待更新。此舉獲得了極大成功，愛奇藝月度付費VIP會員數已達501，7萬以上，同比增速765%，這說明一旦有優質內容的產生，用戶還是愿意買賬的。
不過優質內容的化學反應未必能一直持續下去，Netflix在進入原創市場前選擇了經典重拍《紙牌屋》，為此專門請來了大衛芬奇導演，后來為Netflix贏得了開門紅，然而之后的《馬可波羅》成績不佳，沒有延續《紙牌屋》的成功。優質內容代表著平臺優勢競爭力，但并不保證市場成功，更多時候是在賭。另一家老牌電視媒體公司HBO駐足原創劇市場多年，雖然推出了《兄弟連》、《權利的游戲》等熱門大劇，但他們對內容的選擇上異常謹慎，80%的內容都是追求口碑的低成本小制作，真正的大制作始終是少數。
而先付費模式還有一個須解決的問題，那就是廣告利益鏈條。傳統模式也就是我們現在熟知的，播前強制廣告，從而促使用戶購買自家的會員去廣告。但先付費模式等同于把購買會員這一步驟提前了，那么視頻網站將失去廣告這一大收入來源。Netflix和HBO的解決方式是售賣DVD藍光等碟片，或者把版權賣給國外電視臺從中獲取利潤。中國市場則飽受盜版的侵蝕，DVD的利潤微乎其微。而目前國內劇集的質量在國際上遠遠不如歐美日韓，并不具備競爭力。
不過這并不意味先付費平臺就缺乏盈利能力，相反平臺獨播性質給植入式廣告的發展提供了良好的土壤。植入式廣告對國人來說并不陌生，去年大賣的《變形金剛4》里的伊利舒化奶、聯想等品牌令人眼花繚亂，甚至有的品牌因為出鏡時間太短而將制作方告上法庭。植入式廣告在不破壞原有優質內容的前提下，又能與觀眾進行互動，可以說是近年最為流行的廣告模式。優質的內容配合柔和的植入式廣告可以說是合作雙方共贏的做法，目前國內以《萬合天宜》等專業網劇制作團隊的領頭下，植入式廣告也得到了良好的推廣，相比唐突的強制播前廣告有著更高的接受度。
另一方面，全球最大的在線視頻網站youtube已經開始研究如何在視頻內購物，結合植入式廣告與用戶進行實時互動，將影像情緒轉化為購買力，通過和美國一家提供視鏈技術的公司venvy inc. 合作，改變了視頻廣告模式。
視鏈并非新鮮東西，技術內容是跟蹤影像畫面內容，為視頻畫面打上信息標簽。過去因為龐大的計算量視鏈只存在于實驗室中。隨著家用計算機的普及，如今視鏈技術得到了廣泛應用。視鏈可以給畫面里的衣服標上信息，用戶甚至能直接點擊標簽進行購買、查詢。目前視鏈廣泛的運用在教育、旅游、商業影像中。
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隨著國內在線付費環境的日漸健全，80、90后的版權觀念逐漸形成，他們將成為未來的消費主力。先付費模式無疑是給當下的中國在線視頻網站一條全新的生存之路，但這條道路還有許多挑戰在未來等待解決。TBO意味著傳統在線視頻市場將面臨一次革命性的洗牌。在未來，在線視頻將以內容為主，各家用自己的王牌讓市場充滿活力，對于用戶來說，無疑是幸福的。
