? ? 經濟觀察網 記者 湯向陽 燈光閃耀的舞臺上，身著黑色連衣包臀裙的模特們一個接一個走過，妝容精致，笑容嫵媚。閃光燈不時亮起。這場面像極了一場時尚秀。

? ? 可是模特手中一瓶瓶或艷紅或金黃的酒卻在提醒著人們：這其實是汾酒集團新推出的“杏花村三號”的新品發布會。

? ? “（我們要）將杏花村打造成最受大眾喜愛的第一名酒，”汾酒集團董事中李秋喜說。但“受大眾喜愛”這一說法仍然太模糊，“健康”和“時尚”才是汾酒集團給它真正的定位。

? ? 汾酒集團目前已經形成汾酒、竹葉青和杏花村三大品牌。相比其他兩個已經推出多年的老品牌，“杏花村”系列被稱為是汾酒集團的“腰部產品”。它契合了現時各大白酒廠商紛紛推出中等價位產品的潮流，雖然它是否比別的酒品“健康”與“時尚”因為沒有統一的標準而很難有公論。

? ? “腰部產品”VS時尚概念

? ? 說白酒業迎來中等價位的“腰部產品”時代可能并不為過。茅臺、西風、都推出了中等價位的產品。其中瀘州老窖的“特曲老酒”更是花費巨資請來了周華健代言，可見品牌酒廠對此的重視。雖然不同品牌對于“中等價位”有不同的定位，但是白酒專家、和君咨詢合伙人劉傳飛認為，總體而言，各大酒廠的“腰部產品”的平均價為都在100到300元之間和300到600元之間。

? ? 令白酒廠家一改過去追求高端酒的策略的是，根據零點指標數據于2013年8月針對30到50周歲的白酒主流消費者展開的調查，白酒主要的消費場合已經從政府消費變成了商務場合、朋友聚會和個人消費。這三者的主流消費區間分別為：151到450元、101到300元、101到150元。在這樣的市場行情下，用白酒專家肖竹青的說法就是，“做腰部產品不一定有機會，但是不做的話肯定沒有機會。”

? ? 汾酒集團此次推出的“杏花村三號”就是典型的“腰部產品”。其兩個系列的六款產品價格區間都在100元到300元之間。汾酒集團副總經理、酒業發展區公司總經理楊建峰說，“相比較動輒上千元的產品，更符合當前社會主流消費能力。”李秋喜的表態則更像是點名了汾酒做“杏花村”是長期戰略。他說：“高端（酒）受影響的前提下，我們就用中低端產品。”

? ? 汾酒的“調結構”戰略看來是成功的。即使是在行業行情急劇下行的2012年，汾酒集團仍然實現銷售收入107億元，提前三年實現了百億目標。這種樂觀的狀態甚至延續到了今年上半年。2013年前六個月，汾酒集團實現銷售收入70.8億元，同比增長16.76%。

? ? 但“腰部產品”并非是“杏花村三號”唯一的名號。這款被稱為比其他酒品“更干凈、更健康”的產品被汾酒定位針對“70后”、甚至“80后”的主打產品。經濟觀察報()記者采訪到的兩位“70后”消費者對于汾酒“杏花村”三號的口感順滑度給出了肯定評價，認為它“不辣嗓子”，“適合成為與競爭的商務酒”。

? ? 讓“杏花村”三號主打“健康牌”并非沒有依據。零點指標數據的調查顯示，“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素（70%），其次為“健康，不傷身體”（43.8%），而排在第三位的則是白酒“知名度高，有口碑”，比例為26%。

? ? 劉傳飛認為，汾酒希望做讓年輕人喜愛的健康白酒產品的思路是正確的，但白酒“健康”與否其實更多是一種個人感受，比如說健康的酒喝來口感更順滑。其實大酒廠遵照的都是統一的行業標準生產產品，很難說其中一種產品會比另外一種更健康。肖竹青也認為，大酒廠的產品會比小酒廠的產品健康，但是前者之間的比較則缺乏統一的標準。

? ? 產品包裝也被稱為“杏花村三號”的“賣點”之一。與茅臺、、甚至汾酒本身強調歷史感的包裝不同，“杏花村三號”用的是明亮的鮮紅和金黃色，瓶身上還有線條構成的蝴蝶形象。李秋喜和楊建峰都認為，這一包裝蘊含的信息是“時尚”。這也是為什么它的新品發布會出現身著包臀連衣裙的模特，而不是穿著紅色旗袍的禮儀小姐。

? ? 零點指標數據調查顯示：在白酒包裝的審美訴求上，淡雅樸素（36.2%）和時尚品味（30.1%）是受訪者最為欣賞的包裝類型，此外依次為自然民俗（21.6%），富麗堂皇（7.0%）和歷史感強（5.1%）。

? ? 渠道創新仍然模糊

? ? 在接受經濟觀察報記者采訪時，李秋喜提到，汾酒集團已經斥資四億為“杏花村”系列產品成立了專門的銷售公司。這延續了汾酒集團這幾年的一貫做法。事實上，其旗下另外兩個品牌：汾酒和竹葉青，都有自己專門的銷售公司。

? ? 楊建峰則提到，“杏花村”系列產品的銷售公司在運營理念、營銷方式、終端覆蓋等等都會有所創新。但除了強調汾酒將要開始做電子商務和社會化營銷外，他沒有給出具體如何創新的細節計劃。經濟觀察報記者發布會現場的幾位經銷商則認為，“杏花村”的“健康酒”定位和時尚化的包裝本身就是一種營銷理念的創新，但是他們也并不知道，除此之外，“杏花村”三號還有何渠道和終端覆蓋的創新。

? ? “賣‘杏花村’的人都要被放到新公司里。但具體怎么賣還沒人說。”一位經銷商說。

? ? 劉傳飛認為，在今年這樣的行情下，白酒“老老實實做渠道”仍然是必選項。“杏花村”系列產品價位都在百元以上，瞄準的只能是“經濟發展較好”的地區的“大眾”消費者，而不是河南、安徽、山東這樣走量最大的酒品價位都在百元以下的市場。這需要它在建設渠道時特別注意區域差異。

? ? 雖然沒有透露具體的銷售規劃，但汾酒顯然對于“杏花村”系列抱有很大的希望。李秋喜提到，到2015年，汾酒集團的銷售收入要再翻一倍，達到200億元。

? ? 肖竹青認為，汾酒一直以來都沒有經銷商壓貨，也不存在如五糧液一般的價格倒掛問題，實現三年后200億元銷售收入還是有可能的。但是它靠的不僅僅是賣“杏花村”和竹葉青，還有原酒定制這樣的生意。事實上，做“原酒存儲銀行，包括原酒的開發、投資、定制模式”正是楊建峰提到的“創新性營銷”之一。