一直以來我都認為，在當今這個變幻莫測的時代，新浪、搜狐、騰訊和網易這些門戶，千萬不能放棄治療。折騰歸折騰，正兒八經的戰(zhàn)略性布局還是要細細思量的，馬虎不得。門戶中稍顯正常的新浪，這兩年一直在業(yè)務上試圖突破重圍，利用新浪微博、視頻與門戶結合，走一條商業(yè)模式的創(chuàng)新之路，現在看來初見成效。

 

新浪在動體育直播這塊奶酪

 

　　門戶在過去搶的是報紙生意，如今這塊逐漸要被移動端和垂直媒體蠶食，是該想想怎么去搶電視臺的生意了。搶電視臺生意，去拼版權劇是沒希望的，版權費用高，帶寬費用高，產出低，廣告主不買賬。互聯網想把手伸到傳統(tǒng)電視業(yè)的盤子里，有兩個條件，一是要從利潤最高的項目入手，二是要從電視臺也不完全掌握的資源入手。新浪與NBA的合作，恰好符合這兩個條件。

 

　　NBA賽事在中國擁有極高的人氣，是電視業(yè)公認的吸金項目，直播權是很多電視臺夢寐以求的資源。這個項目曾經長期被央視所控制，近年來隨著地方衛(wèi)視的持續(xù)發(fā)力，壟斷逐漸被打破。在以互聯網為代表的新經濟模式興起之后，把打破壟斷的范圍再度擴大至互聯網，正逢其時。

 

　　通過此次新浪與NBA的合作，其NBA籃球賽事的互聯網直播資源已與央視持平，幾年來新浪還包攬了歐洲五大聯賽、歐冠、亞冠、中超等賽事90%的資源，利用體育直播來打開轉型突破口，向食物鏈更高端演進的戰(zhàn)略意圖已清晰可見。體育賽事直播會吸引更多的用戶，更高端的廣告客戶，開發(fā)出豐富的延伸商業(yè)模式，帶來更豐厚的回報，這是可以預見的前景。

 

　　新浪即將推出的，基于網絡視頻的24小時體育臺，從播出模式上較傳統(tǒng)電視有很多優(yōu)勢，除了資源豐富之外，用戶還可以隨意切換比賽場次，在相同時段內觀看不同的比賽。其橫跨PC和移動端的播放平臺，也有助于吸引更多用戶，形成覆蓋面更廣的播出渠道。這個播出渠道可能在現階段還無法實現與電視臺等量齊觀的廣告收入，但從發(fā)展趨勢來看，在廣告收入上追平甚至超過電視臺，并不是一件需要等待太久的事情。在資源與電視臺同步的基礎上，提供更便捷的多位一體播放平臺，沒有道理長期承受比電視臺更低的廣告價格。

 

　　在廣告以外的商業(yè)模式方面，可做的事情其實很多，最直接的就是電商。新浪首頁負責推薦視頻、視頻負責播出、微博負責聚合討論并將流量引向天貓。新浪還可基于節(jié)目所聚集的社區(qū)做自有電商，出售體育賽事相關衍生商品，如球鞋、球衣、彩票、紀念品等。如果能開發(fā)出體育相關的游戲產品，也一定會吸引大量用戶。而這些，是傳統(tǒng)電視做不了，也沒能力做的。

 

　　去年百度廣告收入首次超過央視，揭示了一個趨勢，未來將會有越來越多的網絡媒體，在廣告上超越電視臺，并形成一股倒逼電視業(yè)轉型升級的浪潮。在這股浪潮中，先行者將會享受到最大利益，而大膽轉型的新浪，正是其中那個最有希望的。

社區(qū)化是新浪最重要轉型方向

 

　　傳統(tǒng)網絡廣告是這樣的，一個頁面有100萬人訪問，可能有95萬是對這個頁面上的廣告絲毫不感興趣的用戶。展示廣告的低效率，是門戶走下坡路的最重要原因。但如果能想個辦法，把這100萬人分別引向各自感興趣的頁面，情況則會有所不同。

 

　　社區(qū)化是解決這一痼疾的良藥，設若把新浪門戶的主題分為2000個版塊，用戶按興趣自主或被引導前往社區(qū)中的一個個版塊，相同興趣的人聚集在一起，有助于開發(fā)出種類繁多的商業(yè)模式。至少在廣告的效率上，是會有很大改觀的。例如，在粘性很高的籃球社區(qū)中放置球鞋和球藝廣告，其效果將會十分顯著。

 

　　在新浪建設的這個基于新浪微博的籃球社區(qū)中，用戶可以預先選擇關注的球隊，進入社區(qū)后將可看到與這支球隊有關的一切，訓練、傷病、上場陣容預測甚至花邊新聞。用戶在觀看賽事的同時，能夠基于相同興趣湊到一起參與討論，為網站貢獻寶貴的UGC內容。

 

　　隨體育賽事直播同時出現的實時性評論內容，是廣告商非常看重的一點，這意味著擁有相同興趣人群的聚集，廣告效率的提升，廣告效果的增強。而基于相同興趣走到一起的用戶，更容易從中挖掘出更精細而有效的商業(yè)模式。只要具備一定的粘性，即便是推出增值服務，也會收獲可觀的消費量。體育比賽的聚集力相當驚人，一場萬眾矚目的體育賽事，在互聯網強勢平臺上往往會出現馬太效應，聚集超過90%的UGC內容資源，這是有先例可循的。

 

　　在2008年歐洲杯期間，百度一個單一貼吧就把中文互聯網上9成與之有關的資源囊括。而到了兩年后的南非世界杯期間，新浪微博則接過了接力棒。微博上與世界杯有關的討論，不但數量多，質量也高，眾多名人也參與了討論。峰值時，新浪微博每秒發(fā)出1500條與之有關的微博，這個數據是同時期推特的一倍。新浪微博當時的火爆，積累下來的數據和經驗，或可作為新浪今日社區(qū)化轉型的心證和物質基礎。要知道，在社交網絡上，籃球比賽的數據比足球比賽高出不止一倍兩倍。

 

　　新浪微博過去一年在微信的沖擊下，活躍度確實受到影響，但流量還在，高達5000萬的日活用戶，是新浪微博的一個巨大優(yōu)勢。現在的任務就是，投入資源激活興趣用戶群體，以點帶面，逐步推進，讓微博重新活躍起來。用人氣超高的NBA話題來形成社區(qū)，是個相當有效的策略，如果獲得成功，可以作為新浪微博日后全面社區(qū)化的一個試驗樣板，攜積累下來的運營經驗而進行全面推動。

 

新浪或可最先轉型成功

 

　　新浪過去52周最低價格為41.14美元，截止上周五股價為91.07美元，漲幅超過100%，在市值上已超過搜狐接近一倍。市場給出的價格，可能會有一時偏差，卻不可能長期偏差。門戶目前的艱難局面，肯定是需要轉型，娛樂化也好，社區(qū)化也好，都是個方向。新浪對體育直播資源的投入，對微博和門戶的社區(qū)化改造，目前看來效果不錯，應該是被投資者所看好的。

 

　　過去一年，唱衰新浪微博成了一種流行時尚。這個產品的確有某些不足，但一味唱衰則毫無必要。因為新浪微博一直在演進，一直在作為新浪轉型的利器而發(fā)揮作用。如果新浪確實能在體育直播和社區(qū)化等這些新方向上轉型成功，無疑是又開了風氣之先，將引領15年來門戶最大的一場變革。