新浪NBA

 

　　美國NBA職業籃球賽，蘊含了無可計量的龐大商機，這些體育賽事的粉絲，甚至體育明星的粉絲們，構筑了一個龐大的“粉絲經濟”，讓無數廠商進行一場場與奧林匹克運動會一樣激烈的商業競爭。這在高度信奉“Business Is Business”的自身商業規則面前，NBA只有主動求變這一條出路：實現其維穩甚至直面更廣闊的中國籃球市場的企圖心。這以至于NBA必然謀局于中國互聯網和移動互聯網端的增量效應。

 

NBA的社會化營銷：延展粉絲經濟內涵

 

　　關于此次深化合作，最簡要的理解是：NBA幾乎將其整個中國市場的線上運營空間“全盤新浪化”;而新浪則意在吃下“整整一個行當的粉絲經濟”。兩人的最終目標，應當是共同走向足以破解傳統市場的，社會化市場甚至各自新的市場預期。

 

　　“粉絲經濟”涵蓋的范圍十分廣泛，除了顯而易見的比賽門票收入、媒體轉播權利金、廣告收入，與運動明星代言的商品之外，還有許多直接與間接的衍生商機，讓許多廠商得以在其中贏取商機，并讓許多廠商參考學習這類新的“粉絲經濟”營銷方式。以姚明為例，他加入NBA共十年時間，期間NBA通過商業贊助、電視轉播、產品授權銷售等。甚至，不少內地球迷只記得姚明，而常常忘記姚明所屬的球隊隊伍。近來同樣在NBA球場上受到矚目的林書豪也不遑多讓，林書豪背后的華人圈“粉絲經濟”，讓先前嘗過姚明“甜頭”的火箭隊，愿意以3年2500萬元美金(為林書豪先前年薪的30倍以上)的天價簽下林書豪，期待林書豪成為繼姚明之后，又一個創造巨大“粉絲經濟”的華人體育明星。

 

　　要辯證此次論斷，以NBA的明星體育市場特性、以及新浪的經營屬性為結合點，需要直面社會化營銷風潮背后的粉絲經濟為突破口。所謂粉絲經濟，我認為是可以概括為高黏性、基于垂直市場的受眾經營行為。在大部分人的觀點看來，正是高強度利用社會化媒體營銷工具，帶來相應領域的火熱話題、可觀的粉絲經濟效應。這在我們身邊有大量的實例，日常關注的娛樂明星市場、國內紅火的小米樂視等等均為如此。

 

　　而新浪與NBA的合作，則極大地延展了粉絲經濟的內涵。除傳統的網絡觀賽之外，新浪還基于NBA的內容推出四個方面的服務，即NBA中國官方社區，推出24小時新浪體育臺、NBA游戲及NBA電商。需要特別指出的是，24小時新浪體育臺拿到了NBA所有比賽的授權，用戶可以自己選擇喜歡的比賽，此舉顛覆了CCTV5的廣播模式。

 

NBA樣板助推門戶變革

 

　　如果此次合作雙方有能力經營得當，NBA正是借力與新浪的合作，意在走向高密度、社區性更強的，更廣泛意義交互上的社會化粉絲經濟領域。伴隨新浪的產品組合的精細化發展，正好滿足這一契機。它們意識應該在于吃更大的蛋糕。

 

　　這些合作內容都為是NBA粉絲專屬打造，為粉絲經濟時代的“瘋狂”奠定堅實基礎。而對于新浪來說，這種粉絲經濟將會把瀏覽型ID變成登陸型ID，通過對其網絡行為的分析，其興趣、愛好等行為都會更加清晰。對于NBA來說，有了粉絲各自的社區，通過社區，能夠帶來NBA球隊和聯盟的社會化資產增值，可以讓粉絲在社區里面紀念品銷售、競猜等等。

 

　　這種基于垂直領域的社區為粉絲經濟的孕育與發展提供全新的藍海領地。第一，精準的廣告投放將為品牌廣告主帶去直接的銷量;第二，ID化的用戶數據將幫助廣告主更好了解用戶消費行為。與此同時，新浪微博上關于體育話題的大量UGC(用戶產生內容)與PGC(專家、意見領袖產生內容)內容將會有效聚合到門戶體育頻道中。隨著微博的裂變式傳播與興趣圖譜的形成，這種融合UGC、PGC的生態圈將進入良性發展軌道。

 

　　此次合作的背后，意味著NBA中國市場和NBA.com.cn的全盤新浪化，為新浪的門戶基因、微博、視頻、社區乃至游戲配套產品打造堅實的基礎。NBA方面的粉絲經濟將助力新浪配合與切入傳統體育市場，使得新浪未來的綜合平臺與商業前景變得更加清晰。例如，新浪可基于節目所聚集的社區做自有電商，出售體育賽事相關衍生商品，如球鞋、球衣、彩票、紀念品等。如果能開發出體育相關的游戲產品，也一定會吸引大量用戶。新浪此次的NBA權益某種方面就是更多更好的資源通過門戶、微博、社區以及電商等渠道，讓粉絲對等交互，普通用戶——粉絲——忠誠粉絲——訂戶的轉變，創造出屬于自己的粉絲經濟.

 

　　新浪與NBA合作的全面深化和資源提升，從現實意義來看，背后是中國互聯網企業國際化操作、與本土社會化營銷嘗試的經典案例。最重要的是，新浪作為綜合性門戶與社交媒體，似乎找到了更深一級的社會化粉絲經濟效應的突破口，這也許對于互聯網企業向移動互聯網時代轉型有研究意義：要知道對新浪而言，這才只是一個行當的NBA。