天氣漸冷，幾大電商平臺之間的“雙11”大戰卻打得火熱。從此前多年的競爭格局來看，主流玩家依然是平臺型電商，垂直類電商或有些許亮點，但多是配角。

日前，記者獲悉，汽車行業的垂直電商開始加入“雙11”的網絡購物狂歡季，汽車這個電商一直未能“染指”的行業試圖通過O2O的方式加入戰局。據了解，基于此前積累了大量的準汽車消費人群，國內最大的汽車垂直網站汽車之家將在“雙11”期間上線汽車電商業務，試圖通過整合線下資源讓網購汽車變成一個汽車消費的常態。這顯然又是一次互聯網顛覆傳統行業的案例。

然而，汽車是制造業最封閉、門檻最高的行業之一，制造、服務環節過于復雜，互聯網至今無法完全滲透。在如今互聯網可以改變一切傳統業態的時代，是否只要“用戶+模式”的條件成熟，就可以打開固若金湯的傳統產業的大門？

專業級“闖入者”

由天貓打造的“雙11”網購狂歡節已經成為一個全行業網購流量的盛宴。汽車之家當然不能錯過這個契機，據其官網資料顯示，11月11日凌晨零點，各暢銷車型的“瘋狂驚爆價”將會在汽車之家瘋狂購車節專題頁面公布。用戶在當天訪問該頁面，將可以以超低的價格下單訂購，同時，實際購車用戶還將獲得1000元加油卡的回饋，預計交易金額達到10億元。

然而，用戶網上購車的整個購買流程是無法離開線下體驗的。為此，汽車之家提早完成了區域談判工作，談判對象主要針對各大城市的4S店，汽車之家提供用戶真實潛在的購車意向，4S店和汽車之家簽訂活動當月所有車型最低銷售價的合同。

經過幾年的洗禮，電商平臺上產品同質化的現象越來越嚴重。以蘇寧、京東、阿里為例，其平臺銷售產品的同質化達到90%以上。這些品類大多集中在快消品、電子產品上，因此電商企業只能用打價格戰來相互競爭。

汽車之家CEO秦致也看到了這個問題，汽車電商還未被電商巨頭顧及，即使涉及到，也沒有形成氣候。7月底，天貓舉辦了首屆汽車節活動，據傳其總體效果并不理想，天貓也未公布最后的成交量。

業內人士分析，在天貓和其他綜合類電商平臺上，對汽車有真正購買需求的用戶少而零散。而汽車作為大平臺的一個產品品類，很容易被大量快速成交的快消品淹沒。因此，這類平臺上汽車產品的市場意義大于銷售意義。

“汽車對專業性要求非常嚴格，加之本身產品成本較高，有效用戶才能吸引汽車廠商。汽車專業網站的優勢就很明顯。”易觀國際分析師郭洋說。

汽車之家的月均用戶已經超過8000萬，絕大多數用戶都是有實際購車需求的潛在消費群體。“由于汽車銷售過于昂貴，汽車消費人群更樂于在論壇里交流買車、用車的經驗，這些數據就是我們這次準備‘雙11’活動的信心。”秦致說。

據了解，在11月11日當天，用戶可以以今年的最低價購得車型。“少則省幾千，多則省幾萬。”消費者完成網上向汽車之家交納499元的訂金后，去4S店無需再和工作人員砍價，而是以網上公布的價格提車。

顛覆的是銷售環節

在垂直電商剛剛產生時，業界就認為，紛繁無序大而全的競爭最終都會形成“專業垂直”的模式。客戶的需求會在小范圍內更加明確，平臺方經營管理成本降低的同時，獲得精細信息的效率卻在提高。

當互聯網企業不再為用戶積累發愁的同時，如何把用戶封閉在平臺上成了許多互聯網企業思考的問題，阿里巴巴董事局主席馬云就是這個思維的執行者。

汽車電商將如何完成這個閉環？在傳統汽車行業里，汽車廠商把銷售和服務權交由4S店，宣傳主要依靠媒體，包括門戶中的汽車頻道等。但這種1.0的模式并不能與用戶實現“零”接觸，有真實購車需求的用戶就轉向2.0的社交論壇上。汽車之家的模式因此應運而生：一個即有媒體屬性，還同時具備社區屬性的平臺。“我們做汽車電商也是為了形成用戶整個互聯網行為的閉環。”秦致說。

從汽車類社區轉型電商，汽車之家成為國內首個吃螃蟹者。為了吸引流量，汽車之家此次也會采用補貼模式。“雙11”期間，拿出1000萬元補貼用戶，即前1萬名在其平臺上購車的用戶，可以憑借發票領取1000元油卡。“汽車電商將是未來趨勢，所以我們要先培育這個市場。”秦致說。

不過，汽車電商模式和現有汽車銷售模式依然存在沖突，畢竟電商不能完成完整的汽車交易，比如售后服務等。

“我們顛覆的只是銷售環節。”秦致說。4S店的利潤來源并不是從賣車獲得，超過50%以上的利潤來自汽車金融和汽車售后。加之4S店租金、人工、庫存等資金占有成本加大，4S店也希望將自身體量變輕。

當汽車電商把用戶的真實購買需求提前告訴4S店時，4S店可以有的放矢地備貨，而用戶對汽車產品也更傾向自提。在自提的過程中，用戶就與4S店發生了關系，而針對用戶的保險、售后等都會成為4S店的收益點。

業內人士認為，互聯網的延伸能力非常強，如果用戶和市場成熟的話，汽車電商企業就有條件涉及網上支付、汽車金融貸款、硬件合作等領域。但現如今，汽車電商還離不開汽車品牌方的支持和線下實體店的體驗，所以應該有選擇地逐步顛覆，以此獲得線下的配合。

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