兩年前，五糧液主打品牌52度五糧液價(jià)格被市場(chǎng)炒到了每瓶1300元，兩年后的今天，其價(jià)格腰斬至每瓶650元。當(dāng)初那些偶有發(fā)生的躥貨，如今成為引爆五糧液價(jià)格體系、經(jīng)銷體系大混亂的“地雷”。

　　一切并非毫無(wú)征兆。從前任董事長(zhǎng)王國(guó)春手中接過(guò)五糧液權(quán)杖的唐橋 ，這兩年更多的時(shí)候都是在充當(dāng)“排雷者”角色。

　　市場(chǎng)雪崩猝不及防

　　“這次調(diào)整是顛覆性的，影響更為深遠(yuǎn)、更為長(zhǎng)久。”這是唐橋在五糧液“12·18”經(jīng)銷商大會(huì)上的總結(jié)。就在他做出總結(jié)之前，五糧液集團(tuán)總經(jīng)理劉中國(guó)首先向上千名經(jīng)銷商鞠了個(gè)躬：“2013年正值白酒行業(yè)的變革之年，也是五糧液的營(yíng)銷改革之年，而目前新的營(yíng)銷體制還沒(méi)有完全適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致目前五糧液市場(chǎng)環(huán)境不盡如人意，對(duì)此向所有一起堅(jiān)守的經(jīng)銷商表示歉意與感謝。”

　　在2013年年初，剛剛經(jīng)歷了“塑化劑事件”考驗(yàn)的五糧液為了維持已經(jīng)出現(xiàn)的經(jīng)銷商低價(jià)拋貨行為，決定對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施處罰。五糧液通報(bào)稱，極個(gè)別的經(jīng)銷商我行我素，不按規(guī)則、不顧大局、不識(shí)大體，低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液。

　　這一處罰舉措剛實(shí)施不久，五糧液便遭到了發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。2月19日，發(fā)改委對(duì)五糧液開(kāi)出2.02億元巨額罰單，另一白酒巨頭茅臺(tái)也因價(jià)格問(wèn)題處罰經(jīng)銷商被發(fā)改委處以2.47億元罰款。五糧液、茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)挺價(jià)，在市場(chǎng)和監(jiān)管面前開(kāi)始暴露其脆弱的一面。

　　 “2012年12月份市場(chǎng)情況還可以，到了2013年3月份糖酒會(huì)，我們市場(chǎng)部和新的營(yíng)銷體系的人提出了一些新的思路，要求加強(qiáng)市場(chǎng)打造力度。但這時(shí)，市場(chǎng)發(fā)生驟變，價(jià)格下滑后到今天為止都拉不起來(lái)，這是一個(gè)市場(chǎng)管控的問(wèn)題，我們更應(yīng)該尋找自己的問(wèn)題。”這是包括唐橋在內(nèi)的五糧液高層對(duì)2013年市場(chǎng)的反思：“年初時(shí)，我們還沒(méi)有感覺(jué)到市場(chǎng)的嚴(yán)峻性，到了中秋，本應(yīng)是我們的旺季，但旺季不旺，我們調(diào)整的速度還是太慢了。”

　　推低價(jià)新品御寒

　　關(guān)于這場(chǎng)白酒行業(yè)的調(diào)整，單純用猝不及防來(lái)形容未免過(guò)于極端。

　　就在“禁酒令”和“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)不久，西鳳超高端國(guó)典鳳香也經(jīng)歷了整整一個(gè)月幾乎沒(méi)有銷售回款的狀況。在及時(shí)轉(zhuǎn)型商務(wù)消費(fèi)，將喝酒大戶變成賣酒大戶后，西鳳才勉強(qiáng)走出陰霾，從下半年開(kāi)始每月銷售達(dá)到上千萬(wàn)元。而一向以策略穩(wěn)重著稱的茅臺(tái)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型商務(wù)消費(fèi)，開(kāi)網(wǎng)店、放開(kāi)經(jīng)銷權(quán)，將占比60%以上的政務(wù)消費(fèi)逐步化解。雖然同樣經(jīng)歷了價(jià)格腰斬，但茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)好歹讓53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格維持在經(jīng)銷商略有毛利的程度。

　　在意識(shí)到銷售鏈條過(guò)長(zhǎng)、渠道積壓成疾，唐橋在接任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)之后，開(kāi)始推行“從渠道單純的供貨商變成渠道的服務(wù)商”，同時(shí)在2013年七大營(yíng)銷中心相繼運(yùn)營(yíng)。五糧液營(yíng)銷體制改革由此棋至中盤(pán)，然而，這項(xiàng)變革在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法緩解價(jià)格下滑對(duì)市場(chǎng)的影響。

　　作為利稅大戶，備受當(dāng)?shù)卣P(guān)注的五糧液不僅得到非市場(chǎng)化的扶助，也得到了接踵而至的經(jīng)營(yíng)管制，這就決定了唐橋的改革不會(huì)是“拋頭顱灑熱血”式的激進(jìn)，而只能是改良。

　　在降價(jià)銷售和推出低價(jià)新品的選擇上，五糧液最終選擇了后者，并對(duì)公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行全線布局，以抵御白酒業(yè)的寒冬。

　　 “五糧液要從神龕上走下來(lái)，要?jiǎng)?chuàng)新，要貼近市場(chǎng)，既要做”名酒“又要做”民酒“。”唐橋掌舵下的五糧液已經(jīng)放下了身段，但此舉能否助力五糧液順利度過(guò)寒冬，依然是個(gè)未知數(shù)。

　　唐橋

　　五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)

　　從兩年前經(jīng)銷商閉門(mén)會(huì)議坐聽(tīng)經(jīng)銷商開(kāi)炮，到2013年12月18日經(jīng)銷商會(huì)議當(dāng)眾鞠躬，中國(guó)酒業(yè)大王五糧液經(jīng)歷了市場(chǎng)從狂熱到寒冬的“過(guò)山車”，作為掌門(mén)人的唐橋更是五味雜陳。在2013年端午前夕，五糧液高層就市場(chǎng)問(wèn)題咨詢業(yè)界泰斗時(shí)得到的答復(fù)是：要么被動(dòng)受制，要么主動(dòng)大幅調(diào)整。據(jù)稱這位業(yè)界泰斗給出的意見(jiàn)是：如果52度五糧液將市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整到500元每瓶，這樣將極大擠壓二三線白酒企業(yè)的空間，甚至直接沖擊茅臺(tái)的底線，因此能最大程度地占據(jù)市場(chǎng)。然而，這項(xiàng)“斷臂求生”的謀劃最終沒(méi)有被采納。

　　 “求生”2014

　　隨著旺季不旺，五糧液積壓在經(jīng)銷商手中的庫(kù)存開(kāi)始逐漸引爆，經(jīng)銷商不得不低價(jià)拋貨，引發(fā)市場(chǎng)雪崩。其中五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)不僅浮虧超過(guò)11億元，還趁機(jī)轉(zhuǎn)身代理五糧液最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茅臺(tái)產(chǎn)品。而為了完成銷售目標(biāo)，唐橋和劉中國(guó)也開(kāi)始積極奔走市場(chǎng)，希望經(jīng)銷商能及時(shí)沖量。

　　在幻滅中重生

　　從年初嚴(yán)厲處罰經(jīng)銷商到年末選擇開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商，五糧液開(kāi)始冷靜面對(duì)經(jīng)銷商大會(huì)上來(lái)打聲招呼就轉(zhuǎn)身跑到茅臺(tái)去開(kāi)會(huì)的經(jīng)銷商們。

　　 “行業(yè)發(fā)生洗牌，渠道也在洗牌，以前是企業(yè)選擇商家，現(xiàn)在是商家選擇企業(yè)，想不想合作，有沒(méi)有信心，這是商家的問(wèn)題。市場(chǎng)在發(fā)生改變，新的商家會(huì)進(jìn)來(lái)，一些不適應(yīng)市場(chǎng)的商家會(huì)被淘汰，這是一種市場(chǎng)行為。”五糧液集團(tuán)總經(jīng)理劉中國(guó)的說(shuō)法明顯平和了許多。

　　就在茅臺(tái)、五糧液同天召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)之后不久，茅臺(tái)公開(kāi)表示：欲處罰低價(jià)促銷的酒仙網(wǎng)等電商。而在此之前，郎酒與低價(jià)銷售的1919酒類直營(yíng)連鎖已公開(kāi)決裂。據(jù)了解，五糧液在1919的售價(jià)已低至每瓶629元，突破五糧液寄望的每瓶699元的底線。

　　從現(xiàn)實(shí)情況看，價(jià)格已不再是唐橋堅(jiān)守的底線。“只有疲軟的市場(chǎng)，沒(méi)有疲軟的品牌。五糧液的品牌和影響力仍在，2014年要堅(jiān)持”商務(wù)+大眾 “路線，從單一高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全價(jià)位和全產(chǎn)品線布局，另一方面，還要堅(jiān)持控量穩(wěn)價(jià)和量?jī)r(jià)平衡，為渠道提供合理利潤(rùn)。”唐橋說(shuō)。

　　在他看來(lái)，白酒行業(yè)以前過(guò)多過(guò)快的利潤(rùn)，已不適合白酒業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)回歸理性，今后只能謀取合理利潤(rùn)，否則對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)都不利。為此，五糧液集團(tuán)已開(kāi)始調(diào)整策略積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，在穩(wěn)定品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，讓“腰部”發(fā)力，現(xiàn)已連續(xù)推出450元、400元、350元、300元等不同檔次的白酒，既做“名酒”，也做“民酒”。

　　就在五糧液放下身段發(fā)力中端產(chǎn)品市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度早已超越其高端產(chǎn)品市場(chǎng)。不僅茅臺(tái)發(fā)力打造習(xí)酒、瀘州老窖強(qiáng)勢(shì)推出老窖特曲，郎酒大肆推廣新郎酒系列，西鳳也推出西鳳古酒，甚至在更為低端的小酒市場(chǎng)，時(shí)尚化、個(gè)性化產(chǎn)品層出不窮，這里早已不是藍(lán)海，而是紅海一片。

　　即便面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在中端白酒產(chǎn)品市場(chǎng)，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜笑迎首個(gè)100億元業(yè)績(jī) ，河南杜康也喊出了百億口號(hào)。

　　或許就像河南杜康酒業(yè)營(yíng)銷公司總經(jīng)理苗國(guó)軍在2013年春季糖酒會(huì)上的表述一樣，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，但也是一個(gè)最好的時(shí)代。白酒行業(yè)仍能通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新生，最艱難的時(shí)刻將是下一輪增長(zhǎng)的起點(diǎn)，“丟掉幻滅，就是重生。”