最近筆者的微信朋友圈經常出現曬餐廳美照的，暖調的燈光、清新的環境，看起來格調很高的樣子。筆者問朋友這是哪開的新餐廳，回復是：肯德基。什么？肯德基走小清新路線了？于是筆者帶著一顆好奇的心去了閔行東川餐廳，據說首批130家變身餐廳中，東川餐廳是其中之一。
走進一看，架子上一排排整齊擺放的綠蘿盆栽不禁讓人眼前一亮。此外，原來標志性的肯德基紅被換成了米白色與灰色，更新換代的淡色系給人一種溫馨、親切的感覺，與肯德基新餐廳“Dining Room”的設計理念非常契合。
當然，這些只是肯德基變革的外在變化，更為重要的是肯德基此次全新推出了電子菜牌、預付快取等移動端的智能訂餐工具，打通線上連接線下的橋梁，實現高效O2O閉環。
放眼國內，許多餐飲集團自建獨立App基本沒有好結果，海底撈、俏江南等品牌自建App之后不久就處于基本無人維護的狀態。俏江南高級總監趙錫剛對傳統餐飲品牌自建App這種嘗試做了否定，用戶粘性不足是餐飲品牌自建App的死穴。
那么，作為快餐品牌“巨無霸”的肯德基，自己做App有哪些憑仗？已然領先的肯德基能否在移動互聯網O2O布局上再贏一籌？
肯德基如何迎接移動互聯網？
毋庸置疑，移動互聯網的發展已經成為大趨勢。據了解，2013年中國整體網民規模達6.2億，其中移動網民規模為5億人，滲透率為81%。移動購物在移動互聯網市場規模中占比為38.9%，而且占比將會在未來4年繼續擴大，預計到2017年達46.3%。
但是，傳統行業如何擁抱移動互聯網還是一個未解的難題。此前，傳統餐飲品牌行業，甚至與肯德基同屬百勝集團旗下的小肥羊火鍋，依托大眾點評、美團等第三方平臺進行營銷。微信流行之后，很多品牌又跟著開通微信公眾賬號，與“微生活”合作推廣電子會員卡業務。在大家進行瘋狂嘗試的階段，肯德基似乎一直在觀望中。
站在餐飲品牌金字塔頂端，肯德基確實有資本觀望。同時，肯德基多年以來已經有固定的宣傳模式，要在自我發展非常繁榮時期進行革命，這需要勇氣。
雖然肯德基不缺生意，百勝集團發布的一季度財報顯示，肯德基中國同店銷售在第一季度實現了11%的增長，增幅不小。但是，肯德基的優惠券原本能在移動互聯網時代收獲大量的精準數據，而現在收回來的卻是一沓沓沒有生命力的紙片。
為了改變這一現狀，解決用戶需求，肯德基直接采用一步到位的方式，自建App方便用戶。肯德基App不但可以實現到店展示即用，使用預付快取App的用戶還可以在網上直接付款，到店即可領取食品。
截止目前為止，肯德基已經在客戶端、宅急送、web、官網、微博、微信等構成了全方位的數字平臺，滿足了消費者的互聯網、移動消費的需求。
肯德基App勝算幾何？
本文開頭提到過，自建App的死穴是用戶粘性不足。然而對于肯德基來說，可以說最不缺的就是用戶。
據肯德基官網顯示，截至2014年2月底，肯德基在中國950多個城市和鄉鎮擁有了4600余家連鎖餐廳。按照每個餐廳日1000人次消費頻率，肯德基一個月有1.3億人次消費。這還不包括百勝集團旗下必勝客、小肥羊、東方既白等其他品牌。
據知情人士透露，優惠券App產品丁丁優惠地方城市分站未開通之前，在線優惠券僅有麥當勞一家，而僅僅依靠麥當勞一個品牌，在三四線城市的月UV就有幾十萬。從門店數量來看，肯德基門店數量是其競爭對手2倍多，單店客流量也只多不少。
跟中餐、火鍋相比，肯德基消費群體偏向年輕化，熱衷于接受新鮮事物。該群體的主要業余時間都在網絡上，尤其是移動網絡，擁有這個龐大的消費群體可以說是為建App提供了充分條件。
據21世紀商業評論報道，到今年5月為止，肯德基App激活量已經達到730萬，其中活躍用戶還會把產品分享到微博、QQ空間、微信朋友圈等熱門社交平臺，增加了用戶活躍程度。
此前，肯德基部分地區已經開始了24小時送餐服務，而通過肯德基App，用戶將不再受限于PC網絡，只要打開手機隨時點餐，外賣就可以送到消費者手中。
換句話說，其實開通App產品只是肯德基服務的延伸，而此前肯德基的服務和用戶體驗已經得到了消費者的高度認可。
業內人士表示，餐飲品牌做獨立App確實不靠譜，但如果真有誰家可以做成功，那只有肯德基、麥當勞這類品牌。因為其用戶群與移動互聯網用戶高度重合。
O2O能給肯德基帶來什么？
O2O所代表的線上線下兩端，在拼命伸出觸角來進行對接。線上平臺如大眾點評希望能夠觸達更多用戶，而線下品牌肯德基則希望通過線上產品來與既有用戶增加互動。
通過O2O到底能帶來什么，在國內還沒有明確的案例。如何真正應用好移動互聯網還需要不停地探索。
移動互聯網產品帶給用戶最簡單的實惠就是“優惠”、“便捷”。它可以直接展示使用優惠券，可以在進店之前點單，到店不用排隊直接拿到食物走人，這對于用戶來說具有很大的吸引力。
而對于肯德基來說，對排隊客戶進行分流可以增加營業額，而肯德基的優惠更多是一種營銷手段，而不會因為折扣而損傷其盈利。
在互聯網時代，用戶是一個一個注冊賬號，及時采集到數據，也只能做泛泛的分析。而到了移動互聯網時代，用戶是一個個手機號碼，甚至很多人在移動互聯網時代有實名注冊的習慣。而實現了O2O交易的閉環之后，肯德基還可以采集到最真實的用戶交易數據。
有了這個核心數據基礎，肯德基可以通過數據對用戶行為做精準的分析。今年3月份，百勝餐飲集團中國事業部主席兼首席執行官蘇敬軾表示，“我們預計以后每年不少于一次菜單更新，每次都會推陳出新相當數量的產品”。如果有了大數據的支撐，肯德基的新品可以實現當下比較流行的C2B模式，根據用戶需求來推出新品。
此外，肯德基此次革新還有一個小亮點，就是當消費者到肯德基餐廳后，可以在自助點餐機上通過直觀的觸摸屏畫面進行點餐，然后在機器上刷銀行卡完成付款，即可到柜臺領取工作人員在總配已經為客人配好的餐點。目前該點餐模式正在上海美羅餐廳測試。
對于筆者這種手機控而言，最大的亮點是肯德基的預付快取APP的推出。
消費者下載了預付快取APP，選擇將要去取餐的餐廳以及取餐時間，無論在何地，只要有網絡就可以點餐。可以備注說是預先包裝還是到店包裝，接下來網上付款提交訂單。按時到店就可以在“預付快取取餐專用通道”上報手機號取餐了。
預付快取服務滿足了手機控們的追求快捷、簡易的需求，把他們對手機與網絡的依賴跟用餐需求結合起來，縮短用餐高峰時段的排隊等候時間，提供更加從容的餐點、外帶經驗。
如今的消費者已經由過去的簡單線上決策變成了在線立體決策。肯德基也緊跟時代發展，預付快取項目正在杭州的65家餐廳進行測試，預計很快將會在各地推廣開來。
肯德基在競爭對手付出很多嘗試成本之后，找到了彎道超越的實現方式。2014年全新出發可謂是“博觀而約取，厚積而薄發。”
