萬達(dá)、百度、騰訊“三土豪”聯(lián)手；國美“低價(jià)”清場；蘇寧后臺(tái)改造

???? 平臺(tái)化對(duì)抗升級(jí)

???? 巨頭流量戰(zhàn)爭打響

???? 8月底電商領(lǐng)域最抓人眼球的事件就是萬達(dá)、百度、騰訊“三土豪”的合作，9月初，國美在線以“首年免租金”的方式計(jì)劃打造千億電商平臺(tái)消息也成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

???? 國美在線總裁牟貴先甚至放言，“到今年年底，國美在線在電商平臺(tái)上的排名，將從現(xiàn)在的第五名躍至第三名。”

???? 艾瑞咨詢發(fā)布的2014年最新數(shù)據(jù)顯示，國美在線交易規(guī)模市場份額為2.0%，排在它前面的天貓 、京東、唯品會(huì)和蘇寧易購占比分別為57.4%、21.0%、3.0%和3.1%。

???? 這意味著，國美在線要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，必須要超越排在其前面的唯品會(huì)和蘇寧易購，同時(shí)還要謹(jǐn)防其他競爭對(duì)手的突襲，比如新進(jìn)入者萬達(dá)、百度、騰訊的強(qiáng)勢進(jìn)攻。毫無疑問，這將是一場慘烈的電商平臺(tái)化戰(zhàn)爭。

???? 國美平臺(tái)化

???? 國美在線給業(yè)界留下的印象一直是垂直類電商的定位，但牟貴先告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，”開放平臺(tái)的收入將在國美在線收入中占到七成。

???? 按照牟貴先的說法，在國美電器線上線下的后臺(tái)系統(tǒng)整合完成后，國美在線今年開始發(fā)力，其野心就是要打造一個(gè)千億級(jí)電商平臺(tái)，而其合作招商也涵蓋了數(shù)碼、辦公用品、母嬰用品、家電等全部品類。

???? 而其引流的重大策略則是“首年免傭金”的招商政策，即所有在2014年12月31日前入駐營業(yè)，并達(dá)到國美在線要求的商家，即可享受國美在線“第一年免傭金”的優(yōu)惠政策。

???? 值得注意的是，去年蘇寧曾在推開放平臺(tái)也提出免傭金計(jì)劃，但由于門檻設(shè)計(jì)較高，真正享受到免傭金的商戶并不多，有鑒于此，國美在設(shè)立“免傭門檻”的時(shí)候，充分考慮了商家普惠的問題，即只要滿足如下要求即可以享受，“首先要保證銷售價(jià)格低于其他電商；其次，必須具有足夠的經(jīng)營規(guī)模；第三，要擁有全面的服務(wù)保障；第四，要具備共同營銷的能力。”

???? 對(duì)于國美在線來說，這樣做的邏輯在于在電商平臺(tái)上創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的低價(jià)以此增加用戶黏性。也是解決促銷引流之后客戶留不住問題的突破口。“按照毛利30%的商品來說，平臺(tái)傭金一般會(huì)占到毛利的1/3還要多，相當(dāng)于給企業(yè)節(jié)約35%~45%的利潤空間，而通常來說，企業(yè)只會(huì)拿其中的3%~5%來進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，所以首年免傭金，對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)商戶來說，可實(shí)現(xiàn)共贏。”

???? 而在首年免傭金之后，為了仍然創(chuàng)造可持續(xù)的低價(jià)效應(yīng)，牟貴先透露，“在首年免傭金政策之后，在接下來的第二年，國美在線還將實(shí)行不低50%的免傭金政策。”這能否真正成為國美在線的機(jī)會(huì)呢？對(duì)于其他平臺(tái)化電商又將構(gòu)成怎樣的挑戰(zhàn)，尚待時(shí)間來證明。

???? 供應(yīng)鏈較量

???? 8月29日，萬達(dá)集團(tuán) 、百度、騰訊三大巨頭宣布共同出資成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)。按照萬達(dá)電商首席執(zhí)行官董策的說法，萬達(dá)擁有全球最大的線下商業(yè)平臺(tái)，通過與百度、騰訊兩大巨頭合作，萬達(dá)電商將成為全球最大的O2O電商平臺(tái)。

???? 萬達(dá)電商的推出，對(duì)于其關(guān)注度最高的不是阿里、京東而是蘇寧和國美。線下傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程中，也是一場平臺(tái)級(jí)的較量。

???? 按照三方的合作計(jì)劃，萬達(dá)、百度、騰訊將在打通賬號(hào)與會(huì)員體系、打造支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面進(jìn)行深度合作，建立萬達(dá)+百度+騰訊的電子商務(wù)O2O大生態(tài)圈。

???? 然而，這看似資源互補(bǔ)的合作，卻并非看上去那般完美。專業(yè)人士的分析認(rèn)為，對(duì)于電商平臺(tái)的競爭來說，最大的競爭源自對(duì)客流的爭奪，也就是消費(fèi)者的認(rèn)同。但是，消費(fèi)者認(rèn)同一家購物網(wǎng)站，是因?yàn)樗邆?ldquo;積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享、產(chǎn)品整合、流量引入”這些功能嗎？

???? 答案是否定的，消費(fèi)者并不會(huì)在意電商平臺(tái)的后臺(tái)到底是如何處理的，這也就像國美電器總裁王俊洲所說：“消費(fèi)者并不在意他買的商品是從租來的倉庫里運(yùn)來的還是自建的倉庫里運(yùn)來的”一樣，消費(fèi)者在意的是電商平臺(tái)銷售的同類商品是否是最低價(jià)，商品的配送是不是最及時(shí)，后續(xù)的安裝維修服務(wù)是否足夠好，而決定這些因素的是電商平臺(tái)對(duì)于商品的運(yùn)營能力，是電商平臺(tái)后臺(tái)供應(yīng)鏈的水平，以及其信息平臺(tái)的處理能力。

???? 所以，王健林對(duì)萬達(dá)電商給出的今年底試行，明年底正式上線的計(jì)劃。“先做后臺(tái)，然后上線”，這一有條不紊的設(shè)計(jì)暗示了王健林涉足電商行業(yè)并非盲目沖動(dòng)，而是對(duì)電商平臺(tái)有著深度的理解，即電商平臺(tái)的核心競爭力在后臺(tái)，而并非前臺(tái)。

???? “電商前臺(tái)的很多設(shè)計(jì)都是很容易模仿的，比如線上線下更廣泛的合作，更豐富更大力度的促銷，包括用積分聯(lián)盟來做互聯(lián)網(wǎng)金融，以及大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享等等，最難模仿的則在于電商企業(yè)后臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，而這恰恰是國美和蘇寧的優(yōu)勢。”來自業(yè)界的專業(yè)人士指出。

???? 作為中國最大的傳統(tǒng)家電零售巨頭的國美和蘇寧，早在數(shù)年前就開始對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈信息化系統(tǒng)的建設(shè)，以國美為例，國美2011年開始投入建設(shè)旨在支撐線上線下融合的全渠道營銷戰(zhàn)力的供應(yīng)鏈后臺(tái)，直到今年，線上線下的系統(tǒng)整合才算基本完成，也才有了國美在線的發(fā)力。而整個(gè)系統(tǒng)的融合過程，至少用了3年時(shí)間，這還不算其二十多年來形成的既有的物流系統(tǒng)及其遍布全國的倉庫及配送資源。

???? 蘇寧在歷史上與國美有著類似的資源，擁有新建電商在物流上難以比擬的優(yōu)勢。但蘇寧近年在整個(gè)供應(yīng)鏈后臺(tái)的搭建上仍然不遺余力，為強(qiáng)化O2O戰(zhàn)略的執(zhí)行，不惜推出同價(jià)策略來強(qiáng)化管理，而明眼人都明白，同價(jià)管理極大地考驗(yàn)著一家企業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營能力。

???? 流量戰(zhàn)爭

???? 不過，對(duì)于各大電商平臺(tái)來說，即便供應(yīng)鏈再強(qiáng)大，如果沒有用戶的參與和使用，再強(qiáng)大的供應(yīng)鏈也是資源的浪費(fèi)，所以無論是“6·18”還是“8·18”，各大電商平臺(tái)都拼足了氣力來進(jìn)行引流之戰(zhàn)。

???? 當(dāng)然，流量的天然優(yōu)勢同樣突顯在萬達(dá)電商的光環(huán)之上，萬達(dá)本來就有線下最大的客流，而百度和騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)入口可以從線上吸引大量的客流，這也是萬達(dá)電商在三巨頭投資背后最引人關(guān)注的方面。

???? 品途網(wǎng)首席執(zhí)行官劉婉嵐也指出，“伴隨線上的引流成本逐漸超過線下的引流成本，線下全品類的大型shoppingmall正迎來機(jī)會(huì)。”

???? 從這個(gè)角度來說，萬達(dá)電商與蘇寧未來肯定會(huì)有一拼，因?yàn)樘K寧大規(guī)模戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后，其最矚意的問題就是“全品類”，對(duì)于天貓、京東來說，蘇寧有線下幾千家店鋪的優(yōu)勢，這讓其全品類電商之戰(zhàn)有了根基，但萬達(dá)電商的殺入，在品類的全面性上面，萬達(dá)的品類肯定比蘇寧的現(xiàn)有品類更豐富，尤其是服務(wù)性品類，這也是萬達(dá)電商從服務(wù)性品類切入的原因。

???? 但萬達(dá)也有其軟肋，就是除了前面的供應(yīng)鏈之外，萬達(dá)所有商品的采購并非是萬達(dá)自身完成，而是分散在各個(gè)商家的手里，如何更好地差異化運(yùn)營這些商品，如何更好地做這些商品的大數(shù)據(jù)運(yùn)營是其面臨的議題。

???? 全品類經(jīng)營之于引流的重要性在天貓所創(chuàng)造的業(yè)績版圖上已有體現(xiàn)，尤其是天貓首先祭出了平臺(tái)化電商的大旗，在事關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知方面獲得超越其他幾家的定位優(yōu)勢。加上購物習(xí)慣的力量，天貓近年來在業(yè)界地位相當(dāng)鞏固。

???? “僅從廣告推廣收益一項(xiàng)來看，百度因其搜索優(yōu)勢一直在業(yè)界雄霸第一，但就在今年，天貓廣告推廣收益超過了百度。”這既暗示了天貓全品類經(jīng)營戰(zhàn)略的成功，也暗示了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須向線下滲透的重要方向，線上線下融合的平臺(tái)化運(yùn)營已成為大勢所趨。