出版商以對亞馬遜的積極擁抱來表達(dá)對以往商業(yè)模式的不認(rèn)同，對其余電商運作細(xì)節(jié)的不滿意，但又恐懼一家獨大的局面?zhèn)ψ约旱脑捳Z權(quán)。面對糾葛紛繁的利益關(guān)系，每人都各懷心事。

    在Kindle確定入華的消息到來之前，多看科技副總裁胡曉東的心里常常覺得不踏實。

     雖然依靠精耕細(xì)作的模式，這家從事圖書APP運營的公司在無任何推廣的前提下，利用短短兩年時間內(nèi)積累了近700萬的裝機(jī)量和近4萬的付費用戶。但是這 一次，對手是亞馬遜，其攜帶著完整的數(shù)字出版生態(tài)鏈、顛覆了英美出版市場的商業(yè)模式、1000萬冊的圖書庫存，背后，還有排著長隊等著與其合作的出版商。

    而多看，只是一個不起眼的電子書“加工作坊”。

    當(dāng)對手真的降臨，胡曉東反而輕松了。他看到了亞馬遜的打法，和已經(jīng)提早進(jìn)入市場的當(dāng)當(dāng)、京東并無定位上的差別，海量、平凡。這意味著選擇精品路線的多看依舊有自己的優(yōu)勢，和亞馬遜走了兩條路，生機(jī)反而變得更大。

    另一家在紙書出版上堅持精品原則的湛廬文化同樣看到了希望的到來。思考、醞釀數(shù)字業(yè)務(wù)兩年多，其中整個2012年都在和亞馬遜的團(tuán)隊做溝通，Kindle甫一上線，湛廬文化便將書庫里一半的內(nèi)容搬到了Kindle商店，包括正在熱銷的《大數(shù)據(jù)時代》。

    無論是入華前夜的焦灼，抑或塵埃落定的欣喜，國內(nèi)所有要擁抱數(shù)字時代的出版人都寄予了亞馬遜不同尋常的意義。猶如亂世之中期待王者的出現(xiàn)，能在市場還處于無序混亂的階段推翻一切不合理，擔(dān)負(fù)起提振市場的重任。

    典型如湛廬文化創(chuàng)始人、CEO陳曉暉，他以對亞馬遜的積極擁抱來表達(dá)對以往商業(yè)模式的不認(rèn)同，對其余電商運作細(xì)節(jié)的不滿意，但又不希望他們在亞馬遜的壓力下覆滅，讓一家獨大的局面?zhèn)ψ约旱脑捳Z權(quán)。

    面對糾葛紛繁的利益關(guān)系，每人都各懷心事。

    對亞馬遜未來的愛之深，折射的是對眼下產(chǎn)業(yè)無序的恨之切；而亞馬遜帶來的焦灼，則是對市場重建中既得利益被顛覆的擔(dān)心。

    對于Kindle的未來，我們目前能夠看到的僅僅是，即便他會“水土不服”，會像胡曉東擔(dān)心的“播出的龍種生出了跳蚤”，但這并不重要，重要的是目前包括傳統(tǒng)、數(shù)字在內(nèi)的出版生態(tài)的種種不完善、不合理，是否能伴隨巨頭的到來得以改寫。

    多看與亞馬遜的關(guān)系，有點像是一起漂流在印度洋上的少年P(guān)i和老虎，那個看似兇惡的老虎在漂流中卻成了支持Pi活下去的最大動力。

    隔離跑道

    少年P(guān)i與老虎的生存法則

    對于身邊的老虎，胡曉東看得越來越清楚了。現(xiàn)在Kindle商店每天以200余本的速度擴(kuò)張書庫，而多看從2011年5月精品書城上線，2012年底剛剛突破1000本，拼量是沒有活路的。

    如果說他們有什么優(yōu)勢，那只有在對中文的理解上更勝一籌，這讓他積累了一批黏性很高的“忠戶”，在行業(yè)平均的二次購買率只有5%的前提下，多看突破了50%。

    據(jù)他了解，Kindle中國的管理團(tuán)隊以美國人為主，勢必會帶來對中文理解不足的問題，這讓人不免想起百度與谷歌之間誰更懂中文的爭執(zhí)。

    “一段宋體里面看到一段楷體字，表達(dá)的是什么？是對話還是引文，或者是著重？這是非常精妙的中文文化。”在“更懂中文”的胡曉東看來，在歐美國家，西文書95%是純字書，很少有版式變化和字體變化，但在中國，不要說圖文混排了，文字本身的版式就很復(fù)雜。

    雖然在業(yè)務(wù)上各有優(yōu)勢，但其實多看在許多層面上和亞馬遜一脈相承。從早期Kindle中文系統(tǒng)的制作開始，“對于亞馬遜的強大，我們比任何人都了解。”其中學(xué)到的重要一點就是后臺數(shù)據(jù)的規(guī)范和透明。

    同亞馬遜一樣，多看的數(shù)據(jù)完全向出版商開放，出版商可以連續(xù)24小時知道銷售數(shù)據(jù)，賬單可以追溯到每一本書。在胡曉東看來，這已經(jīng)超過了國內(nèi)許多平臺的透明度，但和亞馬遜相比還有很多差距。

    在與出版社談合作的最初，多看往往要談上三四個月的時間，有兩家大型出版社，更創(chuàng)造了溝通一年多才松口答應(yīng)合作的紀(jì)錄。亞馬遜的加入無疑會加速出版商擁抱數(shù)字的進(jìn)度，同時加大整個行業(yè)的數(shù)據(jù)樣本量，讓眾多像多看一樣的小平臺獲得更多機(jī)會。

    鉆研電子書制作越深，胡曉東發(fā)現(xiàn)真正的數(shù)字出版爆發(fā)節(jié)點不在于平臺，而是形成不同于紙書時代的文體。紙書講究以文教化，讀者懷著仰視的心態(tài)去讀書，而數(shù)字閱讀是一種平等的、親和力強的平文體，這種新的平文體占主流的時候，數(shù)字出版才能大興。

    亞馬遜在美國就在推進(jìn)這種轉(zhuǎn)化的工作，比如專門給Kindle做的一些3000～30000字的短閱讀，只發(fā)行電子書，不發(fā)行紙書，實際是推動出版商在內(nèi)容模式上進(jìn)行各種各樣的嘗試。

    試想，如果有一天紙質(zhì)書銷量大幅下降，數(shù)字出版又挑不起大梁，這將是怎樣的格局？而亞馬遜在中國會不會做這些事，能不能有效，一切都是未知，但在數(shù)字出版剛起步的時候，每個人都有機(jī)會去嘗試。

    被渠道綁架

    亞馬遜能否解救出版商

    Kindle是一個成熟的商業(yè)模式，而這種商業(yè)模式對于出版商來講，它沒有顛覆掉紙書上原有的商業(yè)模式，出版商可以以電子書這種形式，在未來獲取它應(yīng)該在這個產(chǎn)業(yè)鏈上的位置和相應(yīng)的利潤，所以出版商是愿意進(jìn)來合作的。

    與亞馬遜在美國的狀況不同的是，在他殺進(jìn)數(shù)字市場之前，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一眾同行已經(jīng)早于他半年到一年完成布局。

    失去了“先行者”的優(yōu)勢，亞馬遜多年在出版商中贏得的口碑成了他的“殺手锏”。這些口碑來源于許多細(xì)節(jié)。

     陳曉暉曾多次在吐槽國內(nèi)電商結(jié)賬的問題，引得其他出版商紛紛共鳴。他直接將當(dāng)當(dāng)和亞馬遜對比：“亞馬遜的后臺清清爽爽，到哪個點結(jié)哪分錢，一分不差，不 需要你算，這個月要結(jié)什么錢，三個月前我就知道，到點人家催著你趕緊開發(fā)票，給你錢。有的電商呢，問這個月結(jié)多少，答不知道，現(xiàn)給你算。”這是他一直捂著 圖書資源不肯和亞馬遜以外的平臺合作的重要原因。

    對于出版商而言，所有平臺的意義都是一樣的，技術(shù)的更新，版權(quán)的保護(hù)，這些問題解決了，銷售平臺自然是越多越好。當(dāng)模式上沒有區(qū)別的時候，區(qū)別只在于誰更能規(guī)規(guī)矩矩地做事，第一有明明白白的規(guī)則，大家都很遵守的商業(yè)規(guī)則，第二按時給錢，沒有蒙騙。僅此而已。

    “有些原則性的東西沒有弄好，我肯定是有顧慮的。但電商是市場化競爭最為激烈的行業(yè)，如果有人在規(guī)范化操作上做出表率，其他電商可能會馬上跟進(jìn)。”陳曉暉預(yù)見。

    三個平臺并列站到一起，出版商有了更多審視和評價它們的機(jī)會。磨鐵數(shù)盟總裁畢建偉會和三家電商聊他的感受，每一家企業(yè)文化的獨特性以及打法上的區(qū)別。

     “產(chǎn)品布局上沒有太大差別，都是先要保證數(shù)以萬計的基礎(chǔ)量，也都覆蓋了PC和移動端，同樣做很多優(yōu)惠活動。但三家代表了不同的企業(yè)文化，企業(yè)文化帶出的 是不同的打法。京東是先做3C，再做圖書的，帶有一定的攻城略地的氣勢，尤其是京東提出愿意和磨鐵合作重點書的電子版時，往往愿意付出很大的代價。而亞馬 遜以精品圖書為起點，借鑒了它在美國的一些打法，邏輯性很強。”

    呈現(xiàn)在合作的結(jié)果上，有人對圖書特別敏感，“我就要你這本書，選得非常準(zhǔn)，賣得也特別好。有的就盯在資源覆蓋上，按時間段來確定出版商在這一階段的重點書，都要求合作。這些明顯的差異構(gòu)成的恐怕正是下一輪電子書平臺競爭區(qū)隔。”畢建偉介紹。

    陳曉暉 湛廬文化創(chuàng)始人、CEO

    當(dāng)模式上沒有區(qū)別的時候，區(qū)別只在于誰更能規(guī)規(guī)矩矩地做事，第一有明明白白的規(guī)則，第二按時給錢，沒有蒙騙。

    初戀期有沖突

    比價系統(tǒng)的無奈

     在歷數(shù)從電信運營商到當(dāng)當(dāng)、京東等各種數(shù)字渠道商業(yè)模式對出版商的傷害后，陳曉暉將Kindle的入華視為“叩響中國數(shù)字閱讀時代大門”的事件。他的到 來，會讓這些既得利益者不得不發(fā)生改變，重新定位出版商的價值，把出版商這個內(nèi)容源頭從出版生態(tài)鏈的尾巴上往上提一提。

    據(jù)他了解，出版商與當(dāng)當(dāng)和京東合作按照代理制，三七分成，一本書不管最終賣多少錢，都是按照出版商拿70%，電商拿30%的原則分成。雙方雖然會制定最低限價，但是真正打起來的時候，“誰會按最低限價打”？

    當(dāng)電商因為價格戰(zhàn)或者推廣戰(zhàn)略降價的時候，出版商依然拿降價后銷售額的70%，這時候出版商的定價權(quán)也就喪失了，“有一天平臺商告訴你，市場只能接受電子書賣6塊錢，你不能超過6塊錢。那時候出版商怎么辦？”

    而亞馬遜采用的是傳統(tǒng)的批發(fā)制，定價由出版商定，雙方協(xié)商采購折扣，最終平臺賣多少錢與出版商無關(guān)，和紙版書是完全一樣的方式。

    價格戰(zhàn)打起來，平臺依然按照進(jìn)價付給上游供應(yīng)商，賠錢了，是平臺在賠，你可以跟上游供應(yīng)商去談促銷中能不能給一些返點、優(yōu)惠，這是正常商業(yè)利益。但明確的是定價權(quán)在誰手里，早期美國的五大出版社跟亞馬遜的最大爭議就是出在定價權(quán)的問題上。

    即便出版商掌握了定價權(quán)，比價系統(tǒng)引入的同時又帶來了許多糾紛和困擾。

     《時寒冰說：歐債危機(jī)警示中國》是華章圖書的一本經(jīng)管暢銷書，電子書在多個平臺上線。一日，周中華發(fā)現(xiàn)Kindle商店的價格從16元降到了7.9元。 究其原由，是亞馬遜的比價系統(tǒng)將價格比到了中國移動手機(jī)閱讀基地，書號相同，書名一致，中國移動的價格比亞馬遜整整低了一半，亞馬遜就自動把價格調(diào)整至行 業(yè)最低。

    機(jī)械工業(yè)出版社副總編、華章圖書策劃公司董事總經(jīng)理周中華發(fā)現(xiàn)后立即和亞馬遜溝通，告知對方兩個平臺上的版本在內(nèi)容上有很大差異，一個是節(jié)選了部門適合快速閱讀的部分，一個是完整的版本，但溝通并不順利，現(xiàn)在Kindle商店已經(jīng)不見這本書的蹤影。

     “定價系統(tǒng)是由出版商完成的，但是售價系統(tǒng)中的比價，我們在法律合同斗爭了非常長的時間，最后還是沒有過關(guān)。”周中華很無奈，“你用比價方式是不合理 的，這樣的話會把我們的出版企業(yè)比死。雖然亞馬遜最后要付給我一定的折扣費用，但是大家的閱讀習(xí)慣一旦養(yǎng)成的話，我們中國整個出版企業(yè)就完蛋了。”

    出版商的對策只能是控制內(nèi)容上還是不上，發(fā)現(xiàn)某一個平臺的售價特別低的時候，出版商就從后臺把內(nèi)容抽走，圖書下架。

     周中華將比價機(jī)制定性為企業(yè)的道德觀和社會責(zé)任，畢建偉卻不這么看，在他眼里，一切不過是正常的商業(yè)手段，比價是亞馬遜的殺手锏，他要提供最低的價格， 是他的經(jīng)營邏輯，你有沒有和他議價的能力，他的邏輯你能不能接受，要么合作，要么不合作，這不是道德問題，只是一個商業(yè)規(guī)則，“出版商改變不了亞馬遜的比 價系統(tǒng)，我覺得抱怨沒什么意義。”

    雖然只和亞馬遜合作的湛廬文化不會被比價系統(tǒng)折磨，但陳曉暉也并不希望亞馬遜一家獨大，擔(dān)心老虎養(yǎng) 大了做霸主。“亞馬遜在美國沒有競爭對手，但是在中國有倆競爭對手，雖然這倆競爭對手現(xiàn)在還不能完全構(gòu)成威脅，其中一個基本上我覺得根本構(gòu)不成威脅，另外 一個也許幾年之后能構(gòu)成威脅。”

    他希望有幾個競爭伙伴存在，有兩三個平臺互相制肘。商業(yè)之所以有進(jìn)步，是因為競爭，絕不是因為壟斷。當(dāng)有人做出一個標(biāo)桿的時候，有進(jìn)取心的商家一定會模仿，不排除未來中國移動也會改變他的方式。

    而現(xiàn)在的這些平臺的分布就像一個房間里冒起的幾個水泡，彼此碰到的機(jī)會不大，每個人都有足夠的空間去嘗試。經(jīng)過2013年的蓄能，2014年就會有針鋒相對的競爭。

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