2月20日，美國移動廣告平臺上市公司 Millennial Media公布了截至12年底的Q4財報；雖然MM在Q4實現了5800萬美元的收入和第一次實現單季度盈利，但在公布財報后的交易日其股價暴跌37.5%。我們知道在二級市場上影響股價的因素有很多，但對于這樣的暴跌我想不能用非常粗暴的方式把其歸咎于MM的營收沒有達到預期和MM在Q4全面放棄了移動互聯玩該行業內的付費下載類廣告業務。在暴跌之外我更想多聊聊類似Admob的現有移動廣告平臺的商業模式的發展，以及獨立的這類移動廣告平臺存在的價值。

    1、類Admob模式的移動廣告平臺要經歷從粗放到精準的發展階段；

    大量開發者、大規模智能終端覆蓋、以展示量為最核心KPI，或許這些都是類Admob移動廣告平臺興起之初所提倡的“核心競爭力”，但面對著廣告外的開發者生態崛起、優秀開發者的日漸稀缺，以及廣告主越來越“刁蠻”的要求，平臺方的經營核心則必須從追求“量”到追求“利”；而更高的利潤則就需要更加精準的廣告投放，這一點是所有移動廣告平臺從業者的共識。

    看國內的移動廣告平臺細分類目的發展也依然遵循這一規律，行業興起之初每家平臺方都會頻繁的PR宣稱自己的平臺覆蓋了多少多少開發者，總展示量達到多少多少億；但經歷了一段時間的“跑馬圈地”之后我們發現大家開始重新審視移動廣告的業務模式，“屏幕是否過小，而不適合展示？”“展示之外是否可以根據具體效果進行測算？”“移動廣告的重要特性應該是地理位置吧？”。而這樣的轉變最直接的結果就是移動廣告細分行業開始出現分工、出現平臺差異，自然也就出現了梯隊。

    2、寡頭壟斷看上去是最可能出現的局面；

    根據IDC的數據統計，在MM上市之前的2011年，整個美國移動廣告市場超過60%的份額被前四家公司瓜分，是一個非常典型的強寡頭市場；其中Google通過Admob獲得了24%的市場份額，MM緊隨其后拿到17%的份額，第三名則是蘋果的iAd業務。而把時間再往前推2-3年，當時的美國移動廣告市場同時有超過30家類似平臺在運行；這其中有真正意義上的獨立第三方平臺，也有來自于互聯網廣告行業的玩家，同時也還有大公司的業務部門。

    這樣的局面和今天這個時點的中國移動廣告市場何其相似？目前國內在做類Admob模式的廣告平臺其實在很大程度上已經出現分化/分工；我們耳熟能詳的有力美、多盟、有米、哇棒、架勢、億動、Vpon，大家提供的服務開始出現差異化，每家都開始突出自身的特性，比如游戲領域強勢、突出LBS等。雖然這些平臺之間的競爭不會在短時間出現結果，但毋庸置疑的是在經歷了諸如“價格戰”、“惡意替換廣告代碼”、“扣量”、“回扣”等“具有中國特色的”廝殺之后，能存活下來的移動廣告平臺不會太多；而與此同時，品牌方被教育的也愈發成熟，大的品牌廣告方的投放力度會越來越集中在領先的平臺上，寡頭之勢在所難免。

    3、成為寡頭其實還不是戰爭的結束；

    回到文章開頭提到的MM的情況，其實二級市場對于MM的不認可在很大程度是由于美國移動廣告市場競爭已經不僅僅局限在行業內的玩家中；整個大的泛互聯網概念的巨頭們誰都不想在這個類目落為人后，正如摩根斯坦利分析師Jordan Monahan所說：“我們之前一直認為，大型互聯網公司在移動廣告領域的成功的潮流，將帶動包括MM在內的小公司一同增長，但我們大錯特錯了，MM的市場被大型互聯網公司蠶食。”這些大的互聯網公司包括具有廣告技術+移動設備覆蓋優勢的Google、擁有最強大用戶關系且以廣告為主要收入來源的Facebook，以及智能設備領導者Apple。

    所以悲觀的看，即便某家獨立公司有幸成為移動廣告平臺這個細分領域的寡頭之一，也會被更大的“巨頭”們盯得死死的，或許被收購是最后的出路？巧合的是在MM暴跌之后，路透社傳出了Yahoo有意收購MM以提高其廣告營收能力，這聽上去是個不錯的交易……

    作者簡介：莊明浩，數據控，“很宅的互聯網分析濕”，現就職經緯創投，主要關注于無線互聯網和社會化媒體和網絡安全領域的投資。曾經在盛大網絡工作近2年，擔任投資部分析師一職，主要負責盛大網絡在社區、視頻、網絡安全和Android等領域相關的項目分析和篩選工作。