當2012年還有一個月才結束的時候，阿里巴巴的淘寶和天貓商城共同完成一萬億人民幣的年交易額，其中淘寶8000億，天貓商城2000億，這個數字相當于中國GDP的2%。

     同一年的大洋彼岸，美國波士頓的哈佛書店在店內懸掛出了一幅標語：“在這里找到，就在這里買，請讓我們生存下去。”這個創辦了近八十年的著名書店終于承受不住亞馬遜二十年來的沖擊，開始打出悲情牌自求多福。

     我把哈佛書店的標語發到微博上，得到諸多轉發和評論，其中不乏傳統零售的從業者和傷春悲秋的網友，在談論受到電子商務沖擊下傳統書店的經營模式時，不少人甚至提出要讓“房地產為文化買單”(即房地產主動讓渡租金成本)、“政府補貼文化產品”(即用稅金填補書店虧損)等等。這種腔調看似悲憫，實則荒謬，一個生存技能遭到淘汰的人，最好的幫扶方法應是盡快讓他學會新的手藝，而非干脆把他供養起來——在商業市場里，“擺設”是沒有任何意義和價值的，在狼群里，熊貓沒有生存的理由。

     電子商務對傳統零售的主要威脅，是集中于渠道上的顛覆，業內將其稱為“展示廳”困境，被圍困的對象，多是在線下場所無法提供更多溢價體驗的商品，圖書即是典型——書的觸感、材質或是墨香，都不是影響消費決策的主要因素，線下接觸成為了無關痛癢的舉動，電商的成本優勢又很快的將消費者由價值取向推向價格取向，“在書店選、記下書名、回家網購”成為了令傳統書商痛恨不已的標準購買流程。除了價格優勢之外，物流、付款方式的成熟更是迎合了快節奏的現代生活方式，圖書作為同質化最為嚴重的商品種類，消費者的選擇必然會傾斜于使用更少的經濟和時間成本獲得。(換個方向思考，香水這種商品就能夠借助天然壁壘，反彈了電商的很多沖擊。)

     所以，盡管電商主要是靠服裝和3C得以迅速壯大，卻是圖書零售市場在傳統行業里率先出現了萎縮態勢。根據《2012年度中國圖書零售市場報告》顯示，去年國內地面圖書銷售渠道同比降低1.05%，首次產生了負增長趨勢。隨著商業經濟的繁榮和網絡交易市場的擴張，書店越來越瀕臨“化石”，百度新聞搜索收錄了超過15萬篇關于“書店關門”，80%以上的新聞發布時間是在2012年之后。

     上周，我在香港逗留數日，目睹了這個亞洲最為繁華的經貿中心里傳統書店的生存之道，里面有些現象和特色，或許值得一鑒。相比中國內陸或者世界其他國家，香港因其經濟興盛和面積有限的原因，寸土寸金的局面對傳統書店造成了更加沉重的壓力，也就是說，早在網絡購物成熟之前，香港的“文化產業”就處在水深火熱之中，擁有深遠的“斗爭”經驗。而在互聯網帶來了更加便利的購物體驗之后，香港書店更是多了見招拆招的本領。

     有趣的是，這些經驗和本領，從策略層面來講，實際上是存在著兩條不同方向的選擇，其一，是“敵進我退，深耕細作”，其二，是“占山為王，因地制宜”。

     “敵進我退，深耕細作”，是香港現今諸多“二樓書店”采用的策略。

     所謂“二樓書店”，通指香港彌敦道的商業街區上，那些迫于地面門市租金上漲而退守二樓非商業場所的書店，現在被視作是香港的閱讀文化之一，但其歷史卻是血淚斑駁。香港的房地產自上世紀八十年代起就開始步入急劇攀升的黃金期，2012年更是達到23.6%的房價漲幅(數據來源：KnightFrank＆Rutley)，在此程度的壓力之下，香港許多民營書店都將店鋪遷往商鋪二樓的室內。走在彌敦道街頭，可以看到書店的招牌懸于街市，鋪鋪之間裂開一條樓梯通道，拾階而上，推開一扇宅門，里面便是陳滿書卷的小間，稍作用心的隔音處理使得書店里面格外安靜。有文人墨客形容二樓書店“總是靜靜地處變不驚，總要在全城最繁華的地方，在全城商業氣息最濃的地段，頑強地維系著一縷書香”。

     這些民營書店選擇退守二樓的另一個原因是，圖書零售并非依賴“人流”的交易市場——不像服裝零售，越多人進店觀賞、試衣，即使不買，也能起到“活廣告”式的宣傳作用，而書店從經營角度則是比較排斥“翻閱欲望大于購買欲望”的進店顧客，一方面占地不說，更可能影響他人選購。所以，二樓書店主動退出臨街商圈，在損失部分客流的情況下，也有效過濾了一些“逛街逛累了進書店休息”的廢水客流，真正有意愿穿過重重商鋪爬上二樓推門的顧客，基本上都是購買欲望較強的潛在消費者。

     同時，在與電子商務渠道進行競爭的時候，二樓書店的經營者們不約而同的加強了自己的服務能力——當電商平臺還在售前售后這種服務內容上瞻前顧后計算成本的時候，二樓書店們則是利用電子郵件或是Facebook等通訊及社交網絡對老客戶保持著極具耐性的價值挖掘，比如書單推薦、促銷提醒等等，值得一提的是，有些二樓書店還提供個性化的圖書預覽和口碑評價等服務，比如，如果用戶對某本書籍感興趣而又沒有時間或條件進行查閱，也可以選擇將書名發送到二樓書店的電子郵箱，很快就會收到一封回件，內有該本圖書的序言掃描圖片、店主對其的簡短評價等，這些服務都是重銷售而輕服務的電商渠道短時間內無法做到的。

     香港的移動語音通信應用目前仍是Line的天下，Line同樣支持RQ碼的掃描交互，也有二樓書店會在店內張貼RQ碼，便于書友添加聯系。我也有過見聞，店內的店主拿起手機，里面傳來咨詢某書有無現貨、要求打包送貨的聲音，經過回應確認之后，直接成交，使用貨到付款進行結算，應是熟客往來的常態了。

     總體而言，二樓書店的生存環境在適當的退讓和重新規劃之后，成功新建起的壁壘為它們承受住了絕大部分的外部沖擊——不論是租金的壓力還是電商的進攻。看似“委曲求全”的背后，實為明哲保身的智舉，這也使二樓書店能夠在低成本運作的同時，保持維持經營的利潤率，換來的時間機遇，得以讓自身加速適應和學習新時代的發展模式。

     與廣大二樓書店不同，來自臺灣的外來者誠品書店，則是選擇了一條截然不同的策略，并且也獲得可觀的成績——即：“占山為王，因地制宜”。

     誠品書店有著相對中小型書店所沒有的資本后盾，也是因此，借助資本的優勢，誠品從一開始就拋掉了謹慎——至少在戰術上是如此，高舉高打成為了誠品在擴張途中最為顯著的態度。誠品書店的創辦人、同時也是現任董事長的吳清友是臺南人，在于1989年創辦誠品書店之前，他是臺灣著名的民國歷史研究學者、作家。在他的主導下，誠品書店翻新了“書店”的經營概念，以“誠品”為名的書店，不是圖書的交易市場，而是文化的體驗場所。在人文情結濃厚的地區，這套概念不論是在媒體還是讀者那里都是十分吃香的，所以誠品在臺灣扎下了堅實的根基之后，向香港擴張也顯得尤為順利。

     誠品書店遵循“連鎖而不復制”的經營模式，“書店”只是品牌載體，而在書店內部，涵蓋了成體系的文化關聯產業，包羅畫廊、花店、商場和餐飲等復合式商品。香港的誠品書店位于地皮最為昂貴的銅鑼灣地區，占據希慎廣場的8-10樓，人氣興旺，業績亦不凡。“文化不是廉價商品，在最好的地段，出售最好的文化”，這就是誠品書店用以“占山為王”的主張。

     就像速溶咖啡如此普及的年代，星巴克仍然坐擁數量龐大的顧客群體一樣，誠品書店拒絕讓書店成為一個“買書付錢就走”的集市。在希慎廣場上的誠品書店里，超過三十萬冊書籍區域占地約為總面積的80%，剩下的則是茶室、咖啡館和設計商店，據統計，這里的顧客有半數以上都不是單次消費——而是在購書之后，或是坐到咖啡館里點了飲品坐讀新書，或是順便購買一張由誠品組織的戲劇門票，實現了多次消費的行為鏈。由于希慎廣場夜晚關門的規章，香港的誠品書店并不能像臺灣本土那樣，實行二十四小時不打烊的全日制經營模式，但是也將閉館時間延到了晚上十一點。在臺灣，誠品書店晚上10點至凌晨2點的收入占據全天的1/3之多。

     除了極其濃厚的“文藝范兒”之外，香港的誠品書店在圖書區也增加了商業化的小動作，比如在時尚類書籍區域旁邊，就是美妝類商品的精選柜臺，而在園藝類書籍區域附近，則有花草的種子供顧客選購，這種跨界式的合作能夠充分“壓榨”單位顧客的付費意愿，帶來額外的營收成績。

     *香港誠品書店店內實拍：通過推行會員制度，會員用戶不僅能夠享受購書折扣，更能憑借消費兌換文藝行業的衍生商品，使誠品品牌成為引領用戶生活形態的介質。

     *香港誠品書店店內實拍：在暢銷書籍的夾頁中，亦有著借助新媒體進行的落地行銷作品，“微電影”、“RQ碼”等應用使誠品能夠及時跟上年輕群體顧客的喜好和需求。

     當然，香港書店能夠以獨特的“閱讀文化”占據市場的一席之地，其作為商業港口的性質也決定了市民無法像美國或是臺灣那樣可以在公共廣場或是街頭一角開卷閱讀，因為環境實在是太過喧囂了。

     除了二樓書店和誠品書店這樣的佼佼者之外，香港也有許多中小型民營書店，會通過書展等形式擴大銷售接觸面積，以市場化的競爭手段來博取利潤的增長點。對于圖書商品，香港沒有任何法律上的限定，理論上來講，圖書可以隨時打折促銷，因此零售市場上的價格競爭也很激烈，“價格戰”也會頻頻出現。

     “擁抱變化”，永遠是傳統行業面對互聯網的顛覆時的最高真理，而且絕非停留在口頭上的Slogan。美國的超市巨頭沃爾瑪，就針對線下支付不及網購便捷這個環節正在做出嘗試：它在美國14個地區市場超過200家門店中部署了一項手機自主結賬的措施，顧客推著載滿商品的購物車，可以不必忍受漫長的收銀排隊，而是通過手機(目前只支持iPhone)上的一款應用程序，直接掃描購物車內的商品條形碼，并通過手機綁定的信用卡賬戶實時付款。為此，沃爾瑪還特意搭建了云數據中心，用來統籌和調度不同區域的價格變化，避免出現某家門店在做特定促銷時、促銷商品的手機掃描價格未能及時變更的情況發生。

     “擁抱變化”就是這樣的意思，不僅需要重新建立戰略上的思考方式，更要讓動作緊密跟上思路，隨時探索更加先進的商業模式。前文提到過的哈佛書店，年過六十的老店主也聘請了兼職的大學生員工，幫助哈佛書店搭建了網上訂書、自行車快遞等電商平臺，迎合新生代學生群體的消費習慣，在哈佛書店傳統的知名學者現場演講等項目上，也鼓勵聽眾將相關視頻上傳到Youtube、分享到Facebook，宣傳并吸引更多潛在顧客對于哈佛書店的文化景仰。

     話說回來，實際上網絡購物對于傳統書店并非最大的威脅，更可怕的是電子閱讀——不僅是渠道，連產品也一并給顛覆了。美國紐約時報暢銷書榜Top 100中有超過8成的圖書在亞馬遜的商店里有著電子書，只需要一部Kindle，讀者就能手持一座移動、全面、數字化的私人圖書館。如果杰夫·貝索斯和謝爾蓋·布林們的預見沒錯的話，那么傳統書店或許還是會成為未來三十年內，首批遭到完整替代的文化零售產業。當沉重的簡牘被輕便的紙張取代的時候，不知是否有戀舊者發出“不見舊人哭”式的悲鳴，在歷史的敘事上，這都是一件彰顯人類進步的喜事，而當紙張也要被性價比更高的數字設備取代時，“墨香”和“觸感”成為了中國用戶反饋中最難割舍的兩項原因。

     在《舊約》的故事里，摩西曾站在燃燒的荊棘前和上帝交談，希伯來的子民在他的帶領下離開埃及，紅海被他一分為二，使磐石里流淌出泉水來哺養隨眾，他完成了上帝賦予的使命，最終也因此而亡。他的角色在《新約》里被其預言的彌賽亞耶穌所取代，后者用十字架救贖了世界。現實就是如此，無論是勝者為王，還是剩者為王，名為變革的火海上升起新的英雄，腳下踏著的是無人知曉的骸骨。美國作家尼爾·蓋曼在其名作《美國眾神》里描寫了舊神(傳統宗教)與新神(科技主義)之間的戰爭，作者認為，神靈來到這塊美國這塊新的大陸，是因為信神的移民由腦中的意識(信奉)將他們帶來，神靈是它們信徒的宿主。而隨著觀念的變化，一些舊的神靈的失意在所難免，而它們則自導自演了矛盾與沖突的世界大戰，意圖喚起人們(信奉者)的關注。

     從石壁作畫，到簡牘傳書，從蠶絲織綢，到木匠造紙，從書卷飄香，到屏知天下，進化的演變過程中，我們已經無法計算失去的分量，唯有但愿，得到的永遠要比失去的更多、更有價值。

     或許，順其自然的包容才是最可貴的心態。在由無神論的導演李安拍攝了在去年大紅大紫的電影《少年派的奇幻漂流》里，少年派同時信奉基督教、印度教和伊斯蘭教，而在海上求生的歷險中，他迎著風暴呼喊上帝、躺在星夜的蒼穹下看到黑天口吞宇宙萬物、打破伊斯蘭教對于飲食的禁忌生吃海魚……無論第幾個故事才是真相，在九死一生的境遇里，少年派生存了下來。我熱愛提筆和拂卷的感覺，也享受Kindle帶來的便攜體驗，未來，若是AR(增強現實)或VR(虛擬現實)的科技更加成熟，我也樂于嘗試更加不同的閱讀體驗。“書”是什么，并不重要，“書”有什么，才是關鍵。