“在過去十年，中國白酒業在整個消費行業乃至國民經濟的所有行業中是一個小行業，但是它卻和金融業一樣非常出風頭、最領風騷、利潤最高”。盡管自稱“白酒業旁觀者”，但營銷界泰斗、中山大學國際營銷學教授盧泰宏在出席中國白酒東方論壇瀘州論壇時，對白酒業過往表現如實的表述，還是讓在場的白酒業大佬們頻頻點頭稱是。

     然而，白酒業風光或難以再續。在有著“行業風向標”之稱的全國糖酒商品交易會上，無論是白酒業大佬們還是行業專家抑或是渠道經銷商，“唱衰”似乎成了目前對于限制三公消費等情形下白酒行業的主調。不過，各大酒企似乎并未因“衰”而停下擴大產能規模，這又讓整個行業依舊透著繁榮的表象。下一個十年，白酒行業到底何去何從？

     □現狀

     產業拐點已經來臨

     “從1990年的不到350億到2012年的4265億元，中國白酒2012年的產值可以說是翻了十幾番。”瀘州老窖股份有限公司副總經理、總工程師沈才洪在2013年中國白酒品鑒會上，對白酒業過去十多年的成績用一個“驕傲”的詞來概括。

     過去十幾年甚至二十年對于白酒行業來說，屬于真正的黃金歲月。據盧泰宏介紹，數據表明，在過去二十年主要的白酒品牌一直在提價，平均速度是20%—30%，中國的白酒業凈利潤的增速在2011年甚至超過30%，有一些主要的品牌更高于這個平均數。在2012年發表的國際中國品牌報告中，中國品牌50個最強大的品牌，酒業有七個，其中白酒有五個。

     然而，自2012年下半年開始，屬于白酒業的驕傲在“塑化劑”、“三公消費瘦身”、“限價令”等沖擊下，可謂傷痕累累。

     傷痕累累的第一表現在于高檔酒的滯銷。瀘州老窖集團總裁張良在接受本報記者專訪時表示，自2012年下半年開始，高端白酒銷售就陷入快速下滑的狀態，迄今為止這個趨勢仍在繼續，而2013年第一季度，瀘州老窖集團旗下的高端白酒銷售同比至少下降70%。

     盧泰宏則將2012年以來高檔酒開始滯銷，白酒的價格有明顯下滑的趨勢，名酒的供應供求在渠道上出現一些逆轉等現象，歸結為整個白酒行業乃至消費者和全社會對中國白酒出現了一些心理上的反映，稱做“拐點心理”。

     瀘州老窖集團董事局主席謝明也坦承，當前白酒產業生存環境已經發生了變化，白酒行業的結構調整、戰略發展、資源整合迫在眉睫，拐點已然來臨。

     這種跡象在落幕的糖酒會上更加明顯。作為“行業風向標”，今年的糖酒會上白酒市場，特別是高端白酒市場一片叫冷，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等以往參會熱點企業，今年都是異常低調，無論展位大小還是宣傳力度都弱于往年。

     □策略

     發力中低端市場以自救

     高端酒市場萎縮，意味著過往很多白酒企業的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業如何面對困境？“產品結構調整勢在必行，酒企不斷地進行一系列的市場變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。”著名白酒營銷專家肖竹青表示。

     肖竹青介紹，按照現階段白酒消費結構的演變，中高端和中低端將成為未來酒企的主要增長區間。從價位段來看，100元到700元的中檔酒和次高端酒將成為未來的消費主力。

     在成都，無論在機場、地鐵還是城市的主要商區，大概都會看到某明星代言的“天號陳”酒的巨幅廣告，而這一酒品正是出自一直以“奢侈品概念”形象示人的水井坊。水井坊股份有限公司副總經理許勇介紹，在2012年白酒行業新形勢下，水井坊在中低端市場看到了機遇，對公司產品結構進行了調整，專門成立了天號陳事業部，以80后為目標消費群體來搶奪中低端市場份額。

     事實上，水井坊絕不是白酒企業中唯一一家開始發力中低端市場的。張良表示，目前瀘州老窖產品結構已做調整，高中低端產品大概各占三分之一。未來的市場條件下，300-600元價位之間的酒品銷售可能會有所下降，但是100元以下的產品銷售不會受影響，而且還會快速增長。

     “中高檔產品是我們將來的發展重點，也是現階段白酒市場最大的機會點。”西鳳酒總經理徐可強認為，國家三公消費的限制，嚴重打壓了一線名酒高端產品的銷售，但是對主營中高端產品的西鳳來說卻是難得的發展機遇。因此，西鳳酒要抓住機會，全力以赴提高西鳳中高檔產品的銷售比重和市場競爭力。

     五糧液近日也對外公布了2013年公司全面推進戰略新品牌運營的計劃，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰略品牌。而這些戰略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價格更是低于百元。

     流通渠道亟待升級

     要在新形勢下隱然變局，求得勝利，白酒企業需要應對的可能還有銷售渠道升級的挑戰。

     據了解，目前白酒行業銷售渠道主要是以團購、餐飲、商超等傳統銷售模式為主，其中團購渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺酒為例，白酒專家鐵犁提供數據稱，茅臺作為國內高端酒的代表，其70%-80%的產量用于團購及部分企事業單位供應等，只有20%-30%的供應量才通過專賣店等渠道到達普通消費市場。

     白酒行業在經過2012年幾波政策打壓后，高端白酒的團購渠道遭遇空前壓力。肖竹青表示，這當前的形勢下，以團購為代表的政務消費的時代已經過去，酒企應該培養自己的消費人群，著力發展體驗式營銷。“以前白酒企業營銷規則都是由白酒來定，拉升價格，擴充產能占據市場，再通過強勢向經銷商壓貨來擴大銷量，而這就造成白酒并沒有被真正消費掉，庫存化嚴重。未來酒企要將政務消費轉為大眾、商務消費，這就要求大力發展直供商，讓白酒真正進入商超、餐飲、煙酒店等終端。”肖竹青說。

     中國酒業協會副理事長兼秘書長王琦也表示，在各項政策對白酒行業不利的情況下，行業自身要大膽創新，互聯網和移動互聯網開啟了新營銷時代。

     一些酒企也在積極應變。為了推動營銷創新，推動深度營銷的發展，郎酒在2013年主動改革其獨創的“事業部+辦事處”的“矩陣式營銷組織結構”，讓五大事業部實現“準公司制運作”。而水井坊則通過新東家帝亞吉歐的渠道優勢，進軍海外，試圖通過國內銷售和國際銷售的“雙輪驅動”來保持企業的增長性，許勇介紹，目前水井坊的國際銷量已占到公司銷售總量的10%。

     移動互聯網時代的來臨，則讓酒企在維護傳統銷售渠道的同時，也將目光轉向移動互聯網領域。據易觀的數據顯示，酒類產品的傳統零售發展速度放緩，網上交易規模呈大幅增長：2010年我國酒類網購交易B2C市場規模為6億元，2011年為18億元，2012年市場規模達到37億元，每年呈100%增長。網絡營銷的高速發展，也引得傳統酒企紛紛“觸電”，啟動電子商務。茅臺、習酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統酒類企業也都分別專門開展了網絡直銷業務。

     “目前，白酒的消費群體還處于30歲至50歲人群，但新興的‘80后’‘90后’人群已逐漸進入白酒消費群體，這部分消費群體恰好是熱衷電子商務進行網購的主力軍。酒類電商爆發性的發展是可以預見的，就看誰能抓住并好好利用這一機遇。”鐵犁告訴記者。

     此外，借助酒業證券化趨勢，僅上海酒類國際交易中心就在2012年達到10億左右的白酒產品發售規模。“電商化、證券化、渠道特色化、扁平化已經成為中國白酒行業過冬及創造未來價值的重要選擇。2013年白酒企業被迫營銷創新可能開啟一個時代，即傳統渠道與電商、證券化等創新營銷并存。”肖竹青表示。

     □展望

     白酒業發展或存周期

     行業進入調整期，不少白酒企業紛紛表示應對“過冬”。這個冬天到底會有多長？針對白酒業多年發展的表現，盧泰宏提出了白酒行業的周期理論。

     他提出，中國白酒從改革開放以后的這些年看起來，是不是存在著一個周期性？今天站在拐點上，主要是因為白酒業過去非常輝煌，經歷了過去十幾年甚至二十年的黃金歲月。如果從1988年白酒市場價格放開以后為起點，1999年開始中國的白酒開始進入快車道。數據表明大致的情況是從上世紀1990年開始，作為起點到1997年是一個高速增長的階段，但是在1997年出現了第一次白酒的拐點，這個拐點延續到大約2005年，長達大約7年時間，到了2005年才開始重新進入第二次增長的黃金時代。

     盧泰宏表示，如果以7年為一個規律來推，2005年加7年就是2012年，不幸的是，2012年真的出現了白酒業的逆轉。

     那么，2013年開始，這個下滑的趨勢會延長多久？是不是還要延長7年？對此，白酒行業的高管們和行業專家則較為樂觀。張良在接受記者采訪時表示，白酒業的“寒冬”是要來了，但他認為時間可能會短一些，在三到四年。

     江蘇洋河酒廠股份有限公司副總裁、蘇酒集團貿易股份有限公司董事長黨委書記王耀則認為白酒行業目前面臨的困難和挑戰只是短期的，長期來看白酒業仍然是一個朝陽產業。

     肖竹青表示，目前的一些宏觀政策將持續下去，政務市場將會持續低迷。但目前的未來的城鎮化發展戰略對中國白酒是個機會，原來喝散酒、光瓶酒的消費者，進城后會喝帶包裝的酒，這批人喝酒將從單獨的滿足需要過渡到自我價值實現，而且他們會進行消費升級，更關注食品安全，因此知名白酒品牌推出一批物美價廉的酒，市場空間巨大。

     中國政法大學商學院院長、MBA教育中心主任孫選中告訴記者，“三公消費限制等政策的出臺對酒業帶來了沖擊，但是我的看法是‘短期利空，長期利好’。”孫選中認為，這實際上給大家一個培養經營市場能力的機會。好的企業通過經營市場能發展好，一些差的企業被淘汰是正常的，是對行業的清理，讓整個酒行業更健康。

     高端酒價格未必下降

     面對“寒冬”，策略調整在所難免。對于銷售下滑劇烈的高檔白酒，很多消費者翹首以盼價格下降。不過，作為白酒企業品牌營銷重點的高端酒，酒企對于企業中高端白酒價格的調整慎之又慎。

     盧泰宏也強調，降價無疑會影響品牌形象。他介紹，國際上的大品牌在建設過程，在任何的情況下都很擔心因為降價的行動而傷害了品牌的形象，這是真正品牌公司所最憂慮的一件事。因此，降價不是簡單的降價，而是要付出代價，這個代價還可能是長遠的，甚至是非常高昂的品牌代價。從這角度來看，很多酒企更不會貿然對高端酒進行降價銷售。

     張良則認為，高端酒現行情況下調整是正常的，不過在價格合適的時間可能還會上漲，因為在市場上畢竟是少數。

     產能過剩或集中爆發

     “擴容、升價、高增長”，盧泰宏這樣描述過去若干年來中國白酒的一個基本的發展模式。然而，如今從反腐敗的政策到產品上出現消費者的不滿意，從資本市場的下落到消費者對白酒的懷疑增長，這一模式讓白酒業面臨最嚴重的后果就是風險后面是產能的嚴重過剩。

     朱思旭介紹，僅就2012年來看，白酒產業整個產量是到了1153萬噸，增長了19%，比2011年增長了100多萬，去年除了產量增長之外產能也在擴充，所以去年產能的過剩也擺在酒企面前。

     張良在接受記者采訪時表示，包括聯想、中信等企業進入白酒業，各大企業紛紛建立產業園，目前產能過剩的確已經存在，但是產品還沒有生產出來，因此完全爆發或需要五年左右的時間。

     對于產能的擴大，這些白酒企業負責人顯得樂觀。許勇認為，水井坊新建的產能基地保證企業可以有充足的產能儲備量，保障產品的銷售，總體說來還是屬于平衡的狀態。而張良則認為“五年后可能會出現新的消費需求來消化這些產能”。

     不過，肖竹青則表示了白酒產能過剩的擔憂。他說，“2009年開始，白酒行業的高增長、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴建白酒產能，但前幾年白酒業高增長、高盈利掩蓋了白酒產能過剩，眾多的白酒產量被轉移到經銷商手中，白酒產業庫存嚴重。”

     王琦也表示，隨著國內白酒企業紛紛增加產能，未來幾年之內，我國的白酒生產總量將遠遠超過國內的消費總量，出現了“產能大于產量，產量大于銷量”的情況。雖然從表面看，不少白酒都定出去了，其實是從廠家的倉庫轉移到了經銷商的倉庫，還是在囤積著。

     盧泰宏也表示了同樣的觀點，根據他掌握的數據，目前白酒行業的產能過剩大約到50%左右。而產能過剩對一個行業來說是一件非常嚴重的事情，它表明將會有沉重的包袱，而且會使資金運轉和經濟效益都受到很嚴重的拖累。此外，白酒庫存很大，這些庫存特別在渠道上的庫存，數據非常驚人。

     □聲音

     四川水井坊有限公司副總經理許勇：

     “白酒作投資？白酒的終端應該在肚子里，喝了才是最好的投資。”

     茅臺集團名譽董事長、釀酒大師季克良：

     “我從事這個白酒行業49年了。喝了多少酒？估計2噸左右。有人用現在的價錢給我算了一下多少錢，我本人不太同意這個觀點，一個搞酒的技術人員不嘗酒，不了解酒的好壞，不會總結歸納怎么會保證質量，怎么指導一個企業的發展？我不是拿到家里喝的，新酒要嘗，老的酒也要嘗，放在倉庫里面的也要嘗，所以要給我算賬，而且用現在的價錢給我算，我感覺到太不公平了。”

     營銷界泰斗、中山大學國際營銷學教授盧泰宏：

     “我要提醒大家的是，互聯網前面還有兩個字，叫移動互聯網的時代已經到來了。這個時代是大數據時代，大數據時代很多事情由消費者自己來完成，不需要我們像以前對待一個不懂事的孩子一樣完全要喂養他，消費者自己能夠完成很多事情。白酒銷售同樣如此。”

     蘇酒實業常務副總經理王耀：

     “白酒的品質趨向于同質化的競爭，大家的品質越來越趨同，很明顯的一種感覺，大家都在追求綿柔，追求飲后的舒適度，包括茅臺也在做綿柔的概念。”

     瀘州老窖集團總裁張良：

     “關于目前白酒消費群體主要是中老年人要進行消費者培養和教育的問題，我認為任何事情都是有規律的，年輕人最終一定會回歸主流，愛喝紅酒洋酒的年輕人最終會變成選擇白酒的中年人。”

     洛陽杜康酒業總經理苗國軍：

     官酒要向民酒轉變，在過去的酒業發展中，很多高端酒不是靠市場，而是靠政府資源做貴。隨著高端酒業調整，地方區域品牌更多面臨的是機遇而非挑戰。在100-300元價位的產品，會有更大的發力。

     中國白酒東方論壇執行秘書長李林：

     “白酒行業需要抱團取暖。抱團取暖不是一個新的觀點，當行業一片繁榮的時候抱團也許顯得并不重要，但是在經歷了2012年諸多危機之后，抱團在當下顯得尤為重要。”