在數字世界里，真磚實瓦的零售店展開了一場數字營銷游戲。這場游戲要走到一個“規則透明”的階段還有很長一段路。在此之前，對各品牌來說，搶奪熟悉網絡媒介的人才和打造與眾不同的個性身份是頭兩步。

     “全渠道體驗”是一個熱門話題。Tory Burch公司的首席市場官Miki Berardell、Berglass + Associates搜索公司的執行總裁Matthew Berglass、Saks Fifth Avenue百貨網絡子公司Saks Direct的總裁Michael Burgess日前達成共識：數字營銷經驗對零售商來說益發重要并要與日新月異的網絡世界保持同步。

     數字營銷冒進派PK保守派

     Berglass+Associates曾和WWD聯合發起一項調研，結果顯示：數字營銷為實體店帶來86%的營業額增長。Berardelli說：“掌握了多渠道營銷，就等于掌握了未來增長的驅動器。”調研中，另一個有趣數據表明：81%的零售商仍不相信他們在數字營銷上取得的成績，不敢完全放開手去做。

     “我發現了潛在商機。”Berardelli說。同時她又暗自揣測：滿意于自己表現的那19%都有哪些？“數字營銷是你的首要策略嗎？你愿意為此冒風險嗎？”她向所有零售商發問。而在Saks百貨的Burgess看來：零售商都在互聯網營銷上下足功夫；數字世界瞬息萬變，由不得人有半點懈怠。

     數字營銷業務哪部分開銷最大？Berardelli、Burgess和Berglass異口同聲地回答：“人才！”各家零售商都在尋找獨一無二的數字營銷模式。Saks百貨目前的側重點是：全渠道體驗、移動客戶端和私人化購物體驗。

     Saks跟線上用戶的交流方式有：對用戶的搜索行為進行分析，通過展示性廣告推介關聯產品；向目標客戶發送e-mail；網站頁面設計得非常時尚，購物氛圍引人入勝；自媒體發布時裝趨勢，下屬的《潮流締造》電子月刊編輯精良，T臺視頻即時更新；為顧客提供個人化購物建議。“我們手上有大量數據，通過數據分析可以得出數字營銷的投資回報率。”Burgess說。

     Tory Burch主動將客戶吸引到iPad。一個交互式設計的平臺，就像一個五臟俱全的劇院一樣。它有一扇需要推開的劇院大門，巨大的銀幕播放著高清時裝秀。銷售助理可以追蹤用戶的瀏覽軌跡，使得整個購物體驗更具互動性。相比渠道開發，Tory Burch未來的數字營銷策略將以客戶體驗為中心。“一是讓你的品牌成為人們口中的熱議話題，二是重點關注他們如何談論你的品牌，”Berardelli說，“我們不說‘數字渠道’，只說數字世界。”

     Berglass也有著相似的觀點：電子商務不應被視作一個分崩離析、各自為政的世界。營銷的各個環節應當環環相扣，不同渠道的用戶應當被加以同等對待。

     E-mail營銷拔頭籌

     Ann Inc.是一間女裝成衣設計與零售公司，旗下有兩個品牌：Ann Taylor和LOFT。集團2012年度的節假日銷售業績揭示了數字市場的五個重要特征，提供了一個關于2013數字營銷走向的業內觀點。

     據Ann Inc.電子商務市場部副總裁Carly Rosenberg所言，這五個特征分別是：E-mail營銷重出江湖；付費搜索會有更聰明的玩法；有的放矢地投放展示性廣告；Flash視頻廣告確實管用；多渠道儲貨才是王道。

     當社交媒體成為Ann Taylor品牌的重點營銷平臺時，Rosenberg反而刻意規避了這個話題。她沒有提到在Facebook和Twitter上投放廣告的效果，原因是沒有任何數據表明社交媒體廣告確實拉動了銷售。她說：“等到社交媒體真正拉動銷售的那一天，我再來跟大家談談它的作用。”

     “E-mail營銷雖然聽上去挺乏味的，但它一直是銷售的主要驅動力。節假日期間，E-mail為我們的網站貢獻了超過1/3的瀏覽量。”Rosenberg講了一個案例：打開Ann Taylor發送給目標客戶的E-mail，郵件主題是三個抓人眼球的字母——“OMG！”(我的天！)；郵件頁面上有一個艷粉色的盒子，上面印著“這是一份大禮”的精細字樣；點擊這個盒子，用戶可跳轉到Ann Taylor的折扣頁面，里面所有的商品都打五折。并且，只有通過E-mail才能打開這個鏈接。她說：“成效非凡。在13年的數字營銷從業生涯里，我從未見過哪個E-mail營銷做得如此之好。最高的頁面打開率，最高的點擊量，最高的瀏覽成交率。我們的‘網購星期一’促銷活動有了一個好的開局。”(注：“網絡星期一”指“在美國，11月感恩節后的第一個星期一是全年的網購高峰”。)

     另一個E-mail營銷個案是：Ann Taylor推出了一個E-mail廣告，叫“七日之禮”(7 Days of Gifting)，7天的促銷方案都不同。其中，一個Flash視頻營銷顯著地提升了銷售業績，貢獻了10%的銷售額。Rosenberg解釋“七日之禮”的成功，原因有三：其一，并不在郵件主題里提示促銷方案，引起收件者的好奇心并令他們打開郵件后得到驚喜與愉悅；其二，每日變換促銷方案帶來一種品牌活動頻繁的刺激信號；第三，創意部與銷售部通力合作，整個促銷方案將顧客從網絡世界吸引到實體店鋪。“更聰明的付費搜索方式把節假日頁面瀏覽量提升了15%，”Rosenberg說，“同時，移動客戶端廣告穩贏PC客戶端廣告。”有一個概念叫做“利用搜索器做二次營銷”：Google Pixel電腦在出廠時，預先在桌面上安裝了Ann Inc.網站的圖標，用戶直接點擊即可進入Ann Taylor網站，替換了打開網頁、通過跳轉廣告進入網站的老方法。這個桌面工具將網站訪問率提高了7倍。而令零售業節假日銷售徹底洗牌的是零售商的多渠道儲貨策略，這使得利潤激增。

     Ann Taylor和LOFT有超過700家門店遍及全美，間間儲貨充足；一個電子商務訂單從網站上下達，離客戶端最近的門店立即得到指令，立馬出貨。“多渠道儲貨幫助門店清貨迅速，”Rosenberg說。這對市場沖擊巨大，減少了運輸的費用與時間，提高了利潤。談到2013年數字營銷的趨勢，Rosenberg指出：其一，國際電商市場面臨巨大成長期。她認為“云數據”為更人格化的交流提供先決條件，零售商們能更細微地理解客戶需求；其二，移動客戶端是大勢所趨，智能手機和平板電腦將廣泛使用。其三，全渠道儲貨模式成為“無縫購買體驗”的關鍵環節之一，與店鋪銷售、PC網絡銷售、移動客戶端銷售緊密結合。