在許多人的眼里，這個時代玩電商就是玩鈔票玩心跳，生死已是常態，電商的做與不做，無非就是一念天堂一念地獄。
隨著蘇寧云商與國美電器2012年報告的陸續公布，一年前對電商寄予厚望的答卷紛紛展開，兩大巨頭均沒有迎來打算中的歷史一刻，蘇寧沒有完成年初的200億目標，但至少，輸得還算是體面。國美電器則實實在在地在電商上摔了個大跟頭，盡管官方的說法是“不得己而為之”，為了日后修為而試錯而積累經驗——未來會更好。
兩家財報中均提及，去年電商業務虧損成為業績下滑的重要因素。
2012年，國美虧損5.97億元，2012年，蘇寧凈利潤下滑44.49%。宏觀經濟下行，家電行業不景氣，各方面的改革與調整均面臨新的挑戰，轉型陣痛難免。
除去大經濟與市場環境因素的影響，電商的沖擊力似乎在去年突然爆發，將以傳統連鎖門店體系為主導的巨頭們給砸暈了。
電子商務，究竟是什么？它哪來這么大的力量，能夠在一年之間令征戰沙場20多年的家電連鎖巨頭們“暈頭轉向”？
電商：一條本該賺錢的大道
電子商務，按照維基百科的說法，電子商務是指在互聯網(Internet)、企業內部網(Intranet)和增值網(VAN，Value Added Network)上以電子交易的方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化和網絡化。
具體而言，蘇寧易購即是蘇寧門店的電子化與不同地域的網絡集合化。門店電子化后被電商網站首頁及導航所取代，附加于各家門店之上的租金、水電等費用也隨著店鋪的電子化而消失。
基于互聯網基礎上的電子交易行為也擺脫了門店區域服務限制，轉為面向全國甚至全球，店內品牌或產品柜臺被網頁品牌和產品列表所取代。
理論上，與實體店鋪相比，電商渠道是有著巨大成本優勢的，去除了各項稅費之后，電商在利潤率上也要遠遠大過實體門店。
然而，就是這樣一個新興渠道，一個本該賺錢的商業渠道，眾家卻都賺不到錢。
京東2012年銷售額600個億，年虧損約30個億，國美電商銷售44個億，分攤至上市公司虧損5個億，當當網2012年凈虧損1.22億人民幣。
人們猛然發現，不論是純電商京東、當當還是國美、蘇寧，做電商的原來都沒賺到錢，均處于虧損狀態。那么，消費者呢？
京東虛假促銷，電商發貨慢，當當賣假貨，電商質量差。電商們訴苦“賣力虧損促銷，沒日沒夜送貨”，消費者抱怨“坐等寶貝送達，日思夜想到家”，似乎誰都沒落下個好。
“年年虧損，卻還不知疲倦地揮舞價格的屠刀，不管是姓“團”的還是姓“垂”的，他們本該有更好的結局，卻抵不過長期野蠻價格戰的屠戮，倒在了這片土地上，煙消云散”，4月1日上午，國美在線董事長牟貴先的一篇“電商悼詞”將大家都賺不到錢的原因歸于“價格戰”下的惡性競爭。
價格戰的另一方，乍看起來是受益方的消費者顯然是不買賬的。看好的不降價，買到了不給發，發貨了等N久，動輒2、30億元的價格戰促銷哪兒去了？電商賣力虧損賣貨，真正贏得了多少鐵桿用戶？
從電商促銷前后的流量變化來看，電商之間的價格戰多半是一時的“雞血狂潮”，風雨散盡之后，除了準備下一輪的“大出血、大甩賣”，各家似乎也找不到更好的招攬顧客的法子了。
經歷了數年的虧損打拼，尤其是實體門店巨頭加入后，曾經水火不相容的線上線下商業渠道激情碰撞，大戰也是隨之上演。
意外的是，擁有數十年商業零售理念的連鎖巨頭們，從踏上“電線”的時刻開始，成熟的商業運營和零售理念沒能吹散電商行業久戰不息的資本戰和價格戰烏云，反似成為了價格戰中的一份子。
對于蘇寧國美來說，從采購、銷售到配送、售后，憑借自身所擁有的成熟商業零售基礎，正常的電商市場競爭并不足以產生如今虧損的景象。
電商齊虧，或許能解釋一二。正如一位電商業界人士戲言：“在國內的電商環境下，若出現了一家盈利的電商企業，那么它的規模要么是大無邊，要么是細如針。”
言外之意，國內電商企業過往的盈利思維模式是依靠大平臺、規模化來賺取效益，即現在虧損是為了將來賺錢。
從電商與實體商品售價上看，一款水杯，線下售價10元，線上售價6元，僅憑銷售商品，電商想要盈利幾無可能，若加上價格戰的因素，電商在商品銷售上的虧損可能更大。
在國內拼價格、擴規模的大電商環境下，蘇寧、國美這些家電連鎖巨頭身在其中，又屬新電商軍團，即使擁有本已成熟的商業零售模式，終究擋不過電商行業的惡性價格競爭大浪，唯有死戰到底，才能保住一席電商江山。正如國美在線董事長牟貴先所言：“價格戰可能死，不戰必然死”。
虧損：錢都哪兒去了？電商企業動輒幾個億的虧損，價格戰中個體消費者卻又表示沒得到啥明顯的好處，那么電商企業投入了如此巨大的促銷資源，這些錢都哪去了，進了誰的腰包呢？
這不得不從線下連鎖巨頭說起。
眾所周知，美蘇兩家均是靠賣電器起家，從上世紀末本世紀初開始轉型家電連鎖市場。經過十幾年的市場開拓，在電商剛剛萌芽時代，以美蘇為代表的統一采購包銷的家電連鎖專營模式就已風生水起，即使在最近的2011年，蘇寧國美依然還是在大規模地擴張門店。
盡管近年來電子商務的發展非常迅猛，但嚴格上而言，電商對于線下實體店銷售沖擊的具象化2011年底才開始高調顯現出來。
到2012年，電商影響可謂與日俱增，到2012年雙十一，因淘寶+天貓單日191個億的銷售額而震驚商業界，達到全年電商熱點的高潮。
縱觀去年全年電商大事記，結合節點、慶典甚至于自創節日等方式，價格戰與促銷無疑是新老電商企業最統一且頻繁的吆喝口號。
如果說沒有實體零售經驗的京東持續虧損是由于早期規模小、議價水平低且電商基礎設施建設投入大等因素，那么對于國美、蘇寧來說，這些顯然不是問題，反而是優勢。
線下零售商做電商，新興渠道的優勢為無底洞式的價格促銷所拖累，這與京東早期的運營策略有些相似。
然而，實體連鎖零售商另一個虧損原因可能在于所銷售的商品結構。線上與線下的供貨，國內家電廠商向來存在特供之分，即主流產品、熱銷產品以及新品會優先在實體門店銷售，而一些尾貨、非主流產品則會移師電商進行促銷。
但在去年蘇寧、國美的線上線下比價活動中，實體門店所銷售的商品與網上銷售的商品“一刀切”的比價方式，對于線下所銷售的商品，看似公平，實際很吃虧。
前文所述，電商渠道是商業交易活動的電子化，可省去租金等許多稅費，成本較實體店低得多。
同款商品，實體店與電商價格不一致，本屬于正常的商業零售范疇。但在電商價格戰的沖擊下，尤其是京東CEO劉強東去年高調宣稱比蘇寧線下便宜10%的情況下，為狙擊京東，蘇寧不得不宣布線上線下同價活動來反擊京東的挑釁。
因此，價格戰對于實體連鎖零售正常的市場秩序產生了很大的破壞性。對于蘇寧，本不具有可比性的線上線下渠道，同價即是吃虧；不應戰，則意味著任由京東造勢搶占市場，吸取流量。
關鍵在于，在去年京東、蘇寧、國美等幾家電商多次的價格中，蘇寧、國美所拿出的促銷資源不乏一些供應線下實體門店的商品。
如網上下單、門店自提，這些商品與供應商提供給京東的尾貨在虛擬的電子商務網站上同場競爭，文字、圖片、介紹相同，然實際產品是存在差異的。
同一款產品，在廠家生產之初的采購價格(新品)與產品訂單生產完所剩下的或積壓的采購價格(尾貨)顯然有著很大差別。但在消費者看來，同款產品，型號一致，價格是最顯著的區別方式。
因而，除了價格戰中商品平攤式的虧損外，線下實體零售商高價采購的商品通過電商渠道低價出售，實際也是在破壞自身的正常商業零售體系，即為了搶流量、搶市場、搶用戶，明知是虧也要勇往直前。
京東為何不打了？蘇寧、國美各自均擁有20多年的商業歷史，尤其是轉型家電連鎖后，土地、倉儲、配送、售后服務，這些方面實體門店都是有著天然的優勢；反觀京東，自2004年成立，早期除了電子商城網站頁面，關于商品采購、配送、售后服務等配套設施直到現在仍然還在構建中。
2012年8.15，所謂的電商價格大戰，京東被曝“有貨提價、降價無貨”。此前8年，京東一直處于虧損狀態，京東與當當、京東與蘇寧，電商行業具有重大影響的價格戰與京東都脫不了干系。
報道指，京東去年虧損了約30億元。價格戰加上基礎性建設，京東現今所引以為傲的，似乎只剩下了600億元的年銷售規模——這顆國內B2C電商領域最大的“西紅柿”。
目前國內約90%的家電產品仍是在線下渠道，線上渠道10%，隨著電商的發展，這一比例可能有所上浮，但與線下相比，電商占比依然不足以抗衡線下。
京東所擅長的也并非大家電產品，3C數碼與圖書產品占據了京東很大一部分銷售收入。
“家電產品利潤大不如前了”一位浙江冰箱洗衣機制造企業負責人告訴家電網記者，“門檻越來越低，金礦還是那么大，淘金的卻越來越多。”
為何在電商網站看好一款電視，價格也實惠，但就是沒貨，等到終于有貨，價格卻又上去了，根本上，還是利潤的問題。
業內人士指出，電商企業不是制造企業，供應商停止供貨或平臺商家拒絕參與促銷，即使電商價格戰口號喊得再響亮，商品頁面顯示也是無貨，無法下單自然會招致消費者的質疑。
此外，供應商提供給京東等純電商企業的貨品，尾貨與非主流產品占據了很大一部分。注重商業利益的廠家，利潤始終是第一的。
因此，除了基礎設施需要大量后續資金投入外，D輪獲得7億美元融資的京東宣稱“修養生息”而不再參與價格戰，也有供應商背后的壓力。
或許，供應商們連尾貨的利潤也不愿意犧牲給京東了。
國美悼念：當庫巴已成往事2010年，國美從創始人王治全手中收購庫巴，庫巴轉而成為國美電商先期布下的一顆黑棋。隨后，國美又宣布斥資5000余萬元創立國美電器網上商城即國美在線的前身，國美電商第二顆白棋問世。
去年的價格大戰，將業已收購2年之久的庫巴逼上了懸崖。國美電商雙系統的運營模式遭遇大考，雙重的采購、物流配送在緊張的電商市場環境下，協調不力。
當燒錢換規模成為電商同行的一致舉措，擁有2個品牌和體系的國美電商自然需要承受來自雙倍的規模增長壓力。
去年末，國美提出要在2013年實現電商盈利，將庫巴系統與國美對接完成一體化整合，為將電商事宜統一規劃于國美在線，唯有犧牲庫巴。
盡管庫巴品牌仍在，但國美電商未來盈利的期望已是國美在線。
或許是作為2年來，雙系統+雙品牌運作的一次總結，國美在線董事長牟貴先一席關于“價格戰導致電商行業惡性競爭”的言論，也似在為業已名存實亡的庫巴“祭悼喊冤”。
黑棋已破白棋求勝約一年的價格戰，催生了一大批習慣比價的用戶。不論網購還是線下，幾家比完價格再看貨。
電商對于實體零售行業的影響，消費者成熟論也好，對正常商業體系的掠奪與破壞論也罷，在價格戰的刺激下，電商用戶潛意識中對于價格的偏向明顯蓋過了對商品本身的關注。
電商網站不比實體店，海量產品信息，圖片、介紹大都不分伯仲，商機往往就是一眨眼的時間，價格自然成為用戶的第一選擇。
去年線上線下全網比價促銷，為了網站流量、業績銷量、盡可能多地搶占市場，各家你爭我擠，這一家降價，那一家馬上跟進比誰更低。
價格戰的另一面，則是各類促銷噱頭漫天飛。
“無奸不商”，本意并非指奸商遍地，而是寓意商人本身是利潤的追逐者，虧本的買賣無人做。
電商，無疑是一個特例。
一款商品，或許在消費者看來區區幾塊錢，不足為奇。然而，對于電商企業來說，積少成多，賣的越多，虧的越慘，這顯然是已經遠離了商業零售的本質。
對于線下家電連鎖巨頭，擁有龐大的線下基礎，試水電商的本意是為了占據更好的商業零售渠道。
從京東的600億元到國內電子商務發展的大趨勢，蘇寧國美沒有理由不進軍線上渠道。
隨著商業模式的演變，經銷商、渠道商、電商平臺以及自建電商網站紛紛涌現，供應商的選擇也多了，談判的空間自然也大了。
渠道規模決定議價能力，在過去10年中，牢牢掌控渠道話語權的家電連鎖巨頭自然不會容忍有人將話筒從眼前奪去。
大家都在燒錢，打價格戰。跟進，難免虧損，不跟進，可能連僅有的流量和用戶都將被搶走。
即使如紅孩子這類擁有多年忠實用戶群的垂直電商，在電商巨頭價格戰沖擊下，也不得不敗下陣來。相比于直接倒閉的垂直電商，被收購的紅孩子至少還有一席名號存留。
剛剛失去庫巴這顆“黑棋”的國美發出電商悼詞，似乎也是在強調國美在線(原國美電器網上商城)這顆“白棋”將走一條與庫巴不一樣的盈利電商路。
成熟電商，怎么燒錢？
電商燒錢如石沉大海，不見資金回籠。在目前國內電商環境下，想不燒錢幾乎是不可能的，然而該怎么燒錢，卻是一個值得商榷的話題。
根據蘇寧在財報中的表述，大批的互聯網企業在境外資本的支持下，不考慮長期發展和競爭能力建設，不計成本，純粹依靠價格競爭，對市場進行掠奪式的占有，不僅對國內傳統零售行業產生影響，也對制造業和市場規范秩序造成了破壞。
蘇寧認為電商業務是零售行業的消費方式革命，“野蠻生長”必須得到規范發展。
促銷、8.15、雙十一……不論是用戶還是電商企業，過去一年轟動性的電商大事印象似乎只剩下了“價格戰”，而關系電商行業持續發展的物流建設、倉儲建設反倒退而求其次。
電商“最后一公里”，被認為是未來成熟電商市場的決勝關鍵，這關系到物流的成本控制與用戶的體驗訴求。
由于電商面向的用戶超越了地域、階層、人群等限制，“最后一公里”成為電商企業唯一面對面與用戶直接接觸的環節，關系到電商形象與未來持續的用戶體驗。
在國外業已成熟的電商市場，共同配送是一種常見的解決“最后一公里”物流難題的方式。若干個如申通、圓通、順豐這些不同的快遞配送企業橫向聯合起來，求同存異，效益共享，最大限度地節約成本。
但在國內白熱化的物流競爭下，爭奪訂單尚且面紅耳赤，惡性競爭。
只見越來越多的單，卻未見用戶體驗上升，價格戰所帶來的惡性競爭，在給電商帶來虧損的同時，也在積累著用戶的送貨“差評”。
即使擁有天然的資金、資源優勢，也很難在全品類各個方面優勢盡占。對于線下實體零售商，唯以開放平臺模式，充分吸收整合社會資源，才能成就大而全的電商，滿足消費者一站式的消費需求。
因此，將電商銷售前線交付于開放平臺商家，專注于完善電商基石——采購、倉儲與物流。與入不敷出的價格戰相比，基礎性建設所燒掉的資金將轉化為電商企業未來可期的盈利。
“用供應鏈，提供質高價優的產品；用完整的物流體系，提供舒適享受的購物體驗”，國美在線董事長牟貴先在電商悼詞文末如是說。
當下，為了搶占市場，吸收流量，繼續壯大規模，電商燒錢拼價格、秀資本的景象或許仍會呈現。然而，在燒錢的過程中，什么樣的節奏才是最搖擺，什么樣的想法才是最成熟？
2013，電商仍在“喧囂”中前行。
