近日，永輝超市生鮮網(wǎng)站“半邊天”低調(diào)上線。
網(wǎng)站定位于會員配送，專注農(nóng)產(chǎn)品配送。網(wǎng)站信息顯示，配送產(chǎn)品由永輝集團(tuán)旗下的永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司提供，尚未涉及第三方產(chǎn)品采購。不過，從功能和信息完善程度上看，此網(wǎng)站還尚未完善。
早在去年2月，永輝集團(tuán)副董事長在接受媒體采訪時(shí)表示，永輝將會大力發(fā)展電商。但其間永輝一直重點(diǎn)關(guān)注地域范圍的拓展，在電商領(lǐng)域并沒有太大動作。
會員宅配非電商
相比與其他生鮮網(wǎng)站上線的喧囂，“半邊天”的上線顯得頗為低調(diào)。不僅如此，“半邊天”的定位也與其他網(wǎng)站不同，網(wǎng)站被稱為“會員配送網(wǎng)站”。“會員”二字可見其自身定位——通過家庭宅配的方式為會員配送生鮮產(chǎn)品。
在“半邊天”的網(wǎng)站上，其提供了四個(gè)月度套餐，每月價(jià)格根據(jù)商品內(nèi)容不同價(jià)格從三百元到一千元不等，而配送的時(shí)間為每周配送，而配送的產(chǎn)品主要來自于位于永泰丹云的永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)自營基地。
目前，生鮮電商主要是采取類似于1號店這樣的網(wǎng)上超市或者類似于順豐優(yōu)選這樣的垂直生鮮網(wǎng)站來經(jīng)營。這種電商模式是對所有的用戶都是開放，用戶可以隨時(shí)選購任意數(shù)量的產(chǎn)品。而“半邊天”要采用的家庭宅配模式則是一個(gè)半封閉式的模式，其用戶在一定程度上的是靜止的，同時(shí)其產(chǎn)品的配送時(shí)間也由經(jīng)營者決定，用戶可按照某種套餐購買，但具體產(chǎn)品根據(jù)時(shí)令差異而不同。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前很多在小區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行的生鮮宅配都采用的此種方式。相對于生鮮電商開放式的購買，宅配形式更能夠在品質(zhì)、損耗和庫存上得以有效控制。同時(shí)，由于大部分生鮮產(chǎn)品對于市場距離都有一定限制，故這種模式也能夠形成一定的區(qū)域壁壘。
那永輝的“半邊天”網(wǎng)站扮演一個(gè)什么樣的角色呢？
前述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對于永輝來說，電商網(wǎng)站的作用在于擴(kuò)大地域范圍影響力，但從目前來看，永輝選擇走宅配的模式，“半邊天”的網(wǎng)站更多的是承擔(dān)的信息溝通的功能，嚴(yán)格來說本身并不能算做電商。
事實(shí)上，網(wǎng)站對于采用宅配模式的涉農(nóng)企業(yè)來說，也并非一個(gè)必需品。昆山的悅豐島采用的是QQ群、成都富農(nóng)采用的是電話訂套餐的方式。對于宅配模式來說，大多數(shù)企業(yè)都是本地化配送，而網(wǎng)站信息過遠(yuǎn)的擴(kuò)散對于企業(yè)本身并無太大的意義。
“只是大家對于生鮮電商的熱度太高了。”對于此次外界對永輝的“電商解讀”，此業(yè)內(nèi)人士笑言。
生鮮電商悖論
而回過頭來看，永輝的“半邊天”網(wǎng)站被冠以電商的噱頭也可以理解：生鮮領(lǐng)域作為電商尚未拿下但大佬們屢屢失敗的領(lǐng)域，一家在生鮮領(lǐng)域耕耘多年，有著克服電商物流短板和供應(yīng)鏈缺陷可能的“奇葩”超市進(jìn)來打開局面甚至形成行業(yè)壁壘都是可以想象的。
作為大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，永輝既有的生鮮直采成本和倉儲物流損耗都處于較低的水平。在整個(gè)線下零售行業(yè)都將生鮮作為引流的時(shí)候，永輝的生鮮占比達(dá)到了46%，而同時(shí)毛利卻能夠達(dá)到12.95%(數(shù)據(jù)來源于永輝2012年財(cái)報(bào))。
盡管永輝如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈控制能力，但永輝還是在生鮮電商足夠謹(jǐn)慎。實(shí)際上，永輝早在2011年就已經(jīng)涉足電商。其時(shí)，永輝打造了“詠悅匯”的紅酒電商品牌，除自建商城外還在天貓也做了鋪貨，不過一年多下來，成績平平。
盡管對生鮮供應(yīng)鏈控制能力強(qiáng)大，但永輝卻一直不從生鮮領(lǐng)域涉及電商，這并非偶然。在永輝的財(cái)務(wù)報(bào)表中，其明確寫到：“公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以生鮮及加工吸引客流，食品用品提升公司毛利，服裝提升公司毛利率，使得公司營業(yè)收入占城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額比重逐年提升。”即使永輝的生鮮營收占比接近一半，但永輝還是希望其能夠轉(zhuǎn)型為綜合平臺。畢竟，做生鮮和加工都是賺的辛苦錢。
這一點(diǎn)映射到電商上亦是如此，對于目前做生鮮的大型電商企業(yè)來說：1號店作為在線超市，生鮮作為一個(gè)重要品類不可或缺；而順豐優(yōu)選的CEO李東起則明確表示其做生鮮是為了涉足冷鏈物流。而對于永輝來說，并沒有太充分的理由做電商。
實(shí)際上，生鮮本身就存在一個(gè)矛盾：生鮮的毛利率足夠低(一般20%以下)，但其對于倉儲物流的要求卻足夠高(一般30%左右)。如果生鮮電商要能夠存活，那只有兩個(gè)方向：一個(gè)是將生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，將其做成常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化商品；另一個(gè)則是增加產(chǎn)品的附加值，拉高毛利率。前者對于純電商來說，幾乎玩不轉(zhuǎn)。可以選擇的就只有了后者，包括本來生活網(wǎng)、良食網(wǎng)都是如此：做進(jìn)口食品、安全農(nóng)產(chǎn)品甚至是有機(jī)食品。
“我們生鮮電商現(xiàn)在最大的希望在于形成足夠的行業(yè)壁壘，但卻沒那么簡單。”一家位于廣東的生鮮電商負(fù)責(zé)人對記者稱。
最后防線
在今天，如果你打開國內(nèi)的生鮮電商網(wǎng)站來看，或多或少都會看到“安全”、“無公害”、“有機(jī)”“生態(tài)”等字眼。對于國內(nèi)生鮮電商來說，這似乎已經(jīng)成為了目前最后的底牌了：一來是能夠直接提高客單價(jià)，二來是可以構(gòu)筑行業(yè)門檻。
但是，對于生鮮電商來說，這也并不容易。
在2012年5月，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線。這對于不少生鮮電商來說，外部局勢也開始惡化。淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)依托于淘寶，憑借強(qiáng)大的流量和嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度讓有機(jī)行業(yè)更加清晰化。而淘外的生鮮電商不僅需要承擔(dān)有機(jī)的投資成本，還需要面臨著尋找流量的成本增加。
對于生鮮電商來說，如果缺乏專業(yè)背景，流量的運(yùn)作并不容易。依靠“褚橙”的風(fēng)頭，媒體人出身的喻華峰團(tuán)隊(duì)成功的運(yùn)作了本來生活網(wǎng)，讓大眾對這家原本無比沉寂的生鮮電商有所了解。不過，喧囂過后，本來生活網(wǎng)的流量驟降。Alexa數(shù)據(jù)顯示，目前本來生活網(wǎng)流量不及高峰時(shí)一半，而且波動明顯。
然而，更大的問題并不止于此。
一個(gè)普通消費(fèi)者對于安全生鮮食品最常見的理解在于：如果一件商品是安全的，那么必然是安全和健康的，那么高于普通商品的價(jià)格也是可以理解的。但是反之，消費(fèi)者既然花費(fèi)了更高的價(jià)格，那必然會對產(chǎn)品本身要求更為嚴(yán)格。
如何控制產(chǎn)品質(zhì)量？最有效的辦法是自營農(nóng)產(chǎn)品，但這樣做的成本極高：通常，一塊被污染的土地，通常需要三年以上的恢復(fù)時(shí)間，在這三年中，投資者幾乎是無法獲得回報(bào)的。而如果要減少資金壓力，也可以采取與生產(chǎn)者簽約的方式，但這樣的效果與前者相差很多。
或許，生鮮電商的最后機(jī)會就在于生鮮品牌：通過對產(chǎn)品的控制加上用戶的背書，形成被認(rèn)知的安全生鮮品牌，然后在流量上依托淘寶實(shí)現(xiàn)推廣，這應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。而這一切的核心都在于產(chǎn)品本身而非渠道顛覆，這點(diǎn)似乎被大多數(shù)人忽略了。
巧合的是，永輝的“半邊天”產(chǎn)品似乎也是走的產(chǎn)品路線。在“半邊天”的網(wǎng)站上，其在顯著位置標(biāo)注著水源、土壤和環(huán)境“符合生產(chǎn)無公害、綠色、有機(jī)蔬菜的要求”。
