丁景濤在網(wǎng)上賣有機(jī)蔬菜已有五年，就在大批企業(yè)和資金涌入生鮮電商領(lǐng)域的時(shí)候，他卻選擇回歸線下。今年初，他創(chuàng)立的優(yōu)菜網(wǎng)在頻臨倒閉時(shí)獲得了幾千萬(wàn)元投資，但這一次他決定不把錢投在線上，而是發(fā)展社區(qū)夫妻蔬菜水果店的供貨。

“生鮮電商這兩年表面看起來(lái)紅火，其實(shí)很多都死掉了。”丁景濤對(duì)“優(yōu)菜網(wǎng)已死”的外界猜測(cè)毫不避諱，他坦承線上生鮮需要轉(zhuǎn)型，要先積累線下再轉(zhuǎn)回線上。

生鮮電商實(shí)際從2003年就已出現(xiàn)，多年來(lái)默默無(wú)聞，從去年開始爆發(fā)式發(fā)展。“平臺(tái)、超市和農(nóng)業(yè)基地紛紛涌入，但沒(méi)有哪一家不難。”丁景濤說(shuō)。

生鮮電商，即為在網(wǎng)上銷售蔬果、肉禽、鮮奶和海鮮等保質(zhì)期較短的非預(yù)包裝食物。目前在國(guó)內(nèi)有平臺(tái)電商、自有農(nóng)業(yè)基地B2C網(wǎng)上銷售、直供地采購(gòu)網(wǎng)上銷售(垂直電商)，以及傳統(tǒng)零售網(wǎng)上生鮮業(yè)務(wù)等模式。

2012年被業(yè)內(nèi)稱為“生鮮電商元年”。當(dāng)年5月，順豐速運(yùn)推出食品電商平臺(tái)順豐優(yōu)選，在線上銷售進(jìn)口食品和蔬菜瓜果；6月，淘寶農(nóng)業(yè)頻道上線；緊接著，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博宣傳賣小西紅柿，為新的生鮮頻道造勢(shì)；到7月，一眾媒體人發(fā)起的本來(lái)生活網(wǎng)站上線，主打原產(chǎn)地直供的生鮮食品。一年后，更多商家加入生鮮業(yè)務(wù)大軍。2013年5月，1號(hào)店推出生鮮頻道；7月底，蘇寧易購(gòu)開賣陽(yáng)澄湖大閘蟹。而線下零售巨頭顯得有些后知后覺(jué)，低調(diào)展開區(qū)域性生鮮網(wǎng)購(gòu)配送試驗(yàn)。樂(lè)購(gòu)選擇上海，沃爾瑪山姆店則選擇廣東深圳。永輝超市(601933.SH)線上品牌“半邊天”試運(yùn)營(yíng)失敗后，仍在繼續(xù)調(diào)研。

新一波熱潮的背后是資本的推波助瀾。據(jù)財(cái)新記者多方了解，目前幾乎所有的生鮮電商都在密集接觸投資者。7月22日，中糧旗下食品電商我買網(wǎng)公開了賽富亞洲投資基金數(shù)千萬(wàn)美元的投資，欲布局地方渠道、全程冷鏈系統(tǒng)等領(lǐng)域，成為今年最受關(guān)注的一員。另外，上海專攻外國(guó)人市場(chǎng)的甫田網(wǎng)已經(jīng)獲得新一輪投資；北京主打農(nóng)產(chǎn)品直供的沱沱工社據(jù)稱準(zhǔn)備牽手三四家投資基金；以農(nóng)業(yè)基地起家的多利農(nóng)莊則在融資4000萬(wàn)美元后，擬再融5億元人民幣上市??本來(lái)生活網(wǎng)創(chuàng)始人之一胡海卿告訴財(cái)新記者，網(wǎng)站上線剛一年，國(guó)內(nèi)能夠想到的大PE們都已經(jīng)來(lái)談過(guò)了。

最后一塊“硬骨頭”

“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品有2萬(wàn)億元的市場(chǎng)，這意味著生鮮電商未來(lái)是一個(gè)幾千億元的市場(chǎng)。”這樣令人振奮的數(shù)字，不止一次地被投資人或生鮮電商運(yùn)營(yíng)者提起。一家生鮮電商在給投資人參閱的資料中如此寫道：2014年，預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售將達(dá)到1000億元。

業(yè)內(nèi)人士還會(huì)用服裝和3C電商為參照系，來(lái)比較生鮮電商市場(chǎng)的潛質(zhì)。“目前，服裝和3C的電商滲透率已高達(dá)15%-17%，而生鮮的滲透率不足1%，市場(chǎng)前景可期。”胡海卿說(shuō)。

胡海卿談到本來(lái)生活網(wǎng)建立的初衷非常簡(jiǎn)單：周圍有一圈朋友希望吃到安全而高品質(zhì)的蔬菜水果，而市場(chǎng)上買不到，網(wǎng)上選擇也很少。于是，從浙江一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金獲得幾億元啟動(dòng)資金后，幾個(gè)媒體人轉(zhuǎn)行成為生鮮食品的買手，到全國(guó)找產(chǎn)地，到網(wǎng)上賣果蔬。

?“去年我們還覺(jué)得這是一片藍(lán)海，但在籌備過(guò)程中就遭遇了順豐優(yōu)選，跟著淘寶、京東這些電商平臺(tái)都進(jìn)來(lái)了。”電商“大頭”們看上了生鮮市場(chǎng)的高毛利。電商大戰(zhàn)在服裝、書籍和3C領(lǐng)域打了幾年價(jià)格戰(zhàn)，各品類毛利率被一再擠壓。多位采訪對(duì)象告訴財(cái)新記者，目前生鮮電商的毛利率在20%-30%，比3C高數(shù)倍，比服裝要穩(wěn)定。

生鮮食品毛利率高是中國(guó)特色，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的渴望，優(yōu)質(zhì)食品的缺乏，造就了對(duì)生鮮價(jià)格的高容忍度。賽富基金首席合伙人閻焱曾對(duì)財(cái)新記者表示，食品安全已經(jīng)成為當(dāng)下最迫切的問(wèn)題，之所以投資我買網(wǎng)，正是相信電商這個(gè)平臺(tái)能夠通過(guò)品質(zhì)控制、溯源等手段保證食品質(zhì)量。

政策上也有利好。今年年初，中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)大力培育現(xiàn)代流通方式和新興流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店。“投資人本來(lái)多以觀望為主，投資上億就了不得了。自中央一號(hào)文件出來(lái)后，投資人對(duì)生鮮電商開始有了熱烈反應(yīng)。”農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域觀察人士魏國(guó)峰告訴財(cái)新記者。

有市場(chǎng)需求、有盈利前景、有政策支持，這讓生鮮業(yè)務(wù)看上去如此“完美”，但為何卻是電商最后一塊發(fā)力的領(lǐng)域？中糧我買網(wǎng)今年6月高調(diào)宣布加入電商戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)打出標(biāo)語(yǔ)：“各位真心不懂生鮮！不做生鮮必死，做生鮮找死。”在長(zhǎng)微博中，我買網(wǎng)用一系列反問(wèn)句總結(jié)生鮮電商的技術(shù)難點(diǎn)：“你們知道生鮮蔬菜只能當(dāng)天采摘，不能隔夜嗎？”“你們知道凍肉過(guò)久儲(chǔ)存會(huì)變松嗎？”

曾憑線下生鮮業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的永輝超市，其網(wǎng)上商城“半邊天”去年上線不足兩月即悄然關(guān)閉。“永輝的失敗業(yè)內(nèi)一點(diǎn)都不奇怪，商場(chǎng)里賣肉看著割，網(wǎng)上怎么解決標(biāo)準(zhǔn)化？每塊肉都肥瘦各半？”魏國(guó)峰說(shuō)。

國(guó)內(nèi)上游農(nóng)業(yè)和下游冷鏈物流的雙短板，讓保質(zhì)期最短的生鮮產(chǎn)品成為電商領(lǐng)域最后一塊難啃的骨頭。

看天吃飯

生鮮電商最?yuàn)Z人眼球的莫過(guò)于時(shí)令水果營(yíng)銷。順豐優(yōu)選選擇了“荔枝次晨達(dá)”，五款南方荔枝專機(jī)配送，24小時(shí)內(nèi)到達(dá)北京客戶手中。本來(lái)生活則在北京近郊選了四種草莓高價(jià)賣起了“四大美莓”，四小盒(約500克)價(jià)格炒到了68元。

然而，在生鮮高毛利的背后，風(fēng)險(xiǎn)四處埋伏。

丁景濤回憶了自己去年的失敗案例。2012年8月，他在山東傳統(tǒng)西瓜產(chǎn)地選了60畝地，“本來(lái)計(jì)劃賣20天西瓜，剛賣了一天，山東一場(chǎng)大雨，很多西瓜下雨后出現(xiàn)爆裂，不再適合長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)奖本?rdquo;。

丁景濤賣西瓜遇雨并非孤例。本來(lái)生活今年賣紅杏，已經(jīng)簽好協(xié)議，結(jié)果北京大雨后就接著大晴天，所有杏都曬爆在樹上；它還和順豐優(yōu)選PK(競(jìng)爭(zhēng))賣荔枝，廣西的一款產(chǎn)品也因天氣原因造成500多單退款。

網(wǎng)上賣時(shí)令水果的銷售大多采用預(yù)售制度，即終端消費(fèi)者先下單，電商再向農(nóng)民付款提貨。農(nóng)業(yè)看天吃飯的特點(diǎn)意味著有訂單不一定有供貨。雖然電商和農(nóng)村合作社或公司有類似包銷協(xié)議，但一旦遇到自然天氣或?yàn)?zāi)害，電商很難從農(nóng)民那里要到賠償損失。

生鮮電商在前端供應(yīng)鏈上還面臨各種挑戰(zhàn)。艾格農(nóng)業(yè)分析師周文泉總結(jié)生鮮電商遇到的上游農(nóng)業(yè)問(wèn)題：在消費(fèi)者對(duì)食品不信任的情況下，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化還沒(méi)有建立，包括有機(jī)食品、綠色食品的認(rèn)證也不規(guī)范。

優(yōu)菜網(wǎng)賣平價(jià)有機(jī)蔬菜，曾一度受業(yè)界關(guān)注，但好景不長(zhǎng)。丁景濤發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商無(wú)論什么天氣都能送菜來(lái)，比如北京連續(xù)霧霾天氣的時(shí)候也有菜。按照有機(jī)蔬菜生長(zhǎng)規(guī)律，在不用農(nóng)藥化肥的情況下，沒(méi)太陽(yáng)照射的蔬菜是很難生長(zhǎng)的，番茄的個(gè)頭就會(huì)縮小。他找供應(yīng)商問(wèn)詢，對(duì)方吞吞吐吐地承認(rèn)，在沒(méi)有有機(jī)菜的時(shí)候，為維持生意就用普通菜頂替。類似的情況胡海卿也曾遇到，同一個(gè)供應(yīng)商，一個(gè)批次的水果農(nóng)藥殘留超過(guò)上一批次十幾倍，后來(lái)得知是合作社欠收但仍想賣貨，于是用了其他合作社的產(chǎn)品。

農(nóng)業(yè)技術(shù)之復(fù)雜亦遠(yuǎn)非電商想象。本來(lái)生活從全國(guó)四個(gè)產(chǎn)地選了十款荔枝進(jìn)京，其中一款雞嘴荔讓他們吃了啞巴虧。來(lái)自廣東高州的雞嘴荔以核小如雞嘴聞名。賣了一段時(shí)間后，本來(lái)生活卻接到投訴稱核大與其他荔枝無(wú)異。“我們?cè)谇岸擞H自看著農(nóng)民采摘裝箱，這個(gè)過(guò)程沒(méi)機(jī)會(huì)作假，但問(wèn)了農(nóng)民和好多農(nóng)業(yè)專家都不知道為什么會(huì)出大核荔枝。”最終一個(gè)專家說(shuō)可能是因?yàn)闅鉁馗咴斐刹糠謽涮崆笆诜郏l(fā)生突變。但這樣的解釋很難得到客戶理解。

很多電商因此將目光轉(zhuǎn)向國(guó)外。國(guó)外出口農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)商經(jīng)驗(yàn)豐富，已有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。順豐優(yōu)選一開始就主推進(jìn)口食品，其倉(cāng)儲(chǔ)部經(jīng)理王永付告訴財(cái)新記者，進(jìn)口魚和進(jìn)口肉包裝完備，大小肥瘦非常標(biāo)準(zhǔn)。

但是，目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口食品的供應(yīng)仍掌握在幾個(gè)大型貿(mào)易商手中，電商議價(jià)權(quán)很小，利潤(rùn)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)生鮮。“現(xiàn)階段還沒(méi)有人可以繞開供應(yīng)商，如果能夠自己開發(fā)原產(chǎn)地新產(chǎn)品，利潤(rùn)將更高。”順豐優(yōu)選市場(chǎng)總監(jiān)楊軍告訴財(cái)新記者。目前順豐優(yōu)選正在全球范圍內(nèi)開展產(chǎn)地直采，已經(jīng)談定的包括臺(tái)灣地區(qū)的水果。而我買網(wǎng)方面也透露，將依靠中糧在世界各地的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)挑選產(chǎn)品。

電商的另一條路是往上游走。2009年成立的沱沱工社一開始做有機(jī)食品業(yè)務(wù)，但很快發(fā)現(xiàn)未加工的有機(jī)蔬菜非常稀缺，供應(yīng)商少。最終，沱沱工社選擇在北京平谷自建農(nóng)場(chǎng)，雖然常因病蟲害和天氣等原因減產(chǎn)，但自產(chǎn)產(chǎn)品的毛利潤(rùn)仍普遍高于供應(yīng)商產(chǎn)品。

自建農(nóng)場(chǎng)也有風(fēng)險(xiǎn)。艾格農(nóng)業(yè)分析師周文泉指出，自建農(nóng)場(chǎng)前期一次性投入非常大，動(dòng)輒過(guò)億，投資風(fēng)險(xiǎn)控制成為電商以外的另一塊課題。此外，在大城市周邊找土地種菜，土地流轉(zhuǎn)問(wèn)題往往也帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

從頭學(xué)冷鏈

“中國(guó)的好食品有很多，但因?yàn)槲锪魃先崩滏湥苜u出來(lái)的很少。”胡海卿說(shuō)。

生鮮電商即使解決了上游供應(yīng)鏈問(wèn)題，冷鏈也是繞不開的難題。從農(nóng)產(chǎn)品收割下樹的預(yù)冷開始，此后從產(chǎn)地到庫(kù)，從庫(kù)到終端配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要預(yù)冷配合，這使得生鮮電商在物流成本上高出其他品類。

蘇先生在浙江種柑橘，近年開始試著繞開批發(fā)公司，在阿里巴巴網(wǎng)站上做B2C的生意。因?yàn)闆](méi)有預(yù)冷處理，柑橘被全部退貨，還賠上了來(lái)回路費(fèi)。看蘇先生虧得可憐，買家借錢給他租用了預(yù)冷設(shè)備。中國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)地根本沒(méi)有長(zhǎng)途售賣水果蔬菜的概念，下樹的果實(shí)沒(méi)有預(yù)冷，沒(méi)有包裝，很快腐壞。

本來(lái)生活就曾經(jīng)幫助農(nóng)戶租用預(yù)冷倉(cāng)庫(kù)和設(shè)備，卻發(fā)現(xiàn)這非長(zhǎng)久之計(jì)。本來(lái)生活最終選擇和冷鏈物流公司合作，而非自建冷鏈。多位業(yè)內(nèi)人士稱，生鮮冷鏈配送僅宅配的成本就高達(dá)40元/單。為覆蓋成本，大部分電商只能提高免運(yùn)費(fèi)的門檻，目前免運(yùn)費(fèi)的最低價(jià)是68元，基本上是賠本賺吆喝。

正是考慮到生鮮冷鏈的困難，各大零售商在觸網(wǎng)前猶豫不決。沃爾瑪山姆店2010年在深圳上線，嘗試本地配送，直到今年5月才進(jìn)入生鮮領(lǐng)域。沃爾瑪公共關(guān)系總監(jiān)李玲此前接受財(cái)新記者采訪時(shí)曾稱，沃爾瑪發(fā)展的重點(diǎn)是冷鏈，將在國(guó)內(nèi)建立多個(gè)大型冷鏈倉(cāng)庫(kù)。但現(xiàn)在沃爾瑪在生鮮配送上仍選擇了跟物流公司合作。據(jù)深圳本地一家物流公司透露，沃爾瑪生鮮配送生意冷淡，基本上一單要虧30元的配送成本。

自建冷鏈?zhǔn)橇硪粭l道路，但一次性投入并非所有電商都能負(fù)擔(dān)，自建一個(gè)占地2000平方米規(guī)模的倉(cāng)庫(kù)約需投入4000萬(wàn)元，需要分常溫、冷藏、冷凍三大溫區(qū)。順豐優(yōu)選因?yàn)楸晨宽権S的物流優(yōu)勢(shì)，即選擇自建冷鏈。在順豐優(yōu)選的北京倉(cāng)庫(kù)，財(cái)新記者看到，實(shí)際的溫區(qū)分為六個(gè)，需要不同的制冷設(shè)備。為了控制溫度，倉(cāng)儲(chǔ)部經(jīng)理王永付甚至準(zhǔn)備了37個(gè)冰柜用于從冷藏區(qū)到運(yùn)出裝車前的中轉(zhuǎn)。

國(guó)內(nèi)冷鏈“最后一公里”和國(guó)外配送區(qū)別很大。據(jù)王永付介紹，美國(guó)一般采用先進(jìn)的冷藏車配送，溫區(qū)分好，裝車就行。但冷藏車一次性投入大，進(jìn)社區(qū)困難，順豐根據(jù)物流配送經(jīng)驗(yàn)最終選擇了小車(依維柯和金杯車)，在北京地區(qū)就配置了90輛這樣的車輛。食品包裝后裝入不同溫度的箱子，內(nèi)部溫度由冰板來(lái)控制。

“我們?cè)?jīng)用八塊冰板、一個(gè)冰箱送一個(gè)冰激淋。”講到前端配送成本居高不下，王永付很無(wú)奈。一塊冰板需要冷凍24小時(shí)才能使用，僅冷媒耗電就非常驚人。為降低成本，王永付正在研究使用新的冷媒。

“最后一公里”的物流和人力成本更高。“每臺(tái)車要配一個(gè)司機(jī)和一個(gè)業(yè)務(wù)員，這與我們?cè)谏鐓^(qū)里用小三輪車運(yùn)輸在成本上不是一個(gè)級(jí)別。”順豐優(yōu)選負(fù)責(zé)配送設(shè)計(jì)的畢姓經(jīng)理告訴財(cái)新記者。

順豐自建冷鏈的野心不止于一個(gè)順豐優(yōu)選，還想發(fā)展第三方生鮮配送業(yè)務(wù)。順豐內(nèi)部人士向財(cái)新記者透露，今年9月，順豐優(yōu)選將在華東和華南推生鮮配送，而冷鏈物流建設(shè)也將從優(yōu)選向集團(tuán)轉(zhuǎn)移，“未來(lái)，順豐有可能開放冷鏈給其他電商使用”。

倉(cāng)儲(chǔ)銷售蹺蹺板

與其他電商一樣，生鮮電商也是規(guī)模游戲，卻不是越大越好。生鮮保質(zhì)期短，品類多，生鮮電商盈利的關(guān)鍵點(diǎn)是找到庫(kù)存和銷量的平衡。

目前，相對(duì)于客戶規(guī)模，業(yè)界更看重客單價(jià)，客單價(jià)高意味著物流平均成本降低。提高客單價(jià)方法有二：一是單品的定價(jià)提高，但在越來(lái)越多電商加入競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，高定價(jià)原則已經(jīng)動(dòng)搖；二是提高單品種類，只有選擇更多，用戶的單筆訂單的價(jià)格才會(huì)更高。

“對(duì)于生鮮電商，添加任何一個(gè)錯(cuò)誤的品類都是災(zāi)難。”沱沱工社運(yùn)營(yíng)總監(jiān)杜非在一次電商論壇上說(shuō)。與3C、服裝品類不同，生鮮電商保質(zhì)期非常短，且差異懸殊，像韭菜的保質(zhì)期就一天，洋蔥可以放一個(gè)月。品類多意味著庫(kù)存管理難度加大。

不同品類商品需要從不同基地運(yùn)輸，而這部分運(yùn)輸成本只有通過(guò)增加進(jìn)貨量覆蓋。“高端蔬菜每車至少運(yùn)2噸，普通蔬菜則運(yùn)10噸，才能平衡物流成本。”丁景濤說(shuō)。

進(jìn)貨量增大后，如不能和前端銷售平衡，則意味著損耗增大，生鮮的庫(kù)存損耗甚至可能高達(dá)50%。因此，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有真正意義上的純生鮮電商，都要靠搭售包裝食品來(lái)平衡損耗。開發(fā)多少品類，找到銷售和庫(kù)存的平衡點(diǎn)，是考驗(yàn)生鮮電商運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵。

財(cái)新記者了解到，順豐優(yōu)選的庫(kù)存損耗為14%，其中7%由電商承擔(dān)，另一半供應(yīng)商承擔(dān)；本來(lái)生活由于專注時(shí)令水果，損耗在5.8%左右；而沱沱工社對(duì)外稱損耗已經(jīng)降低至5%。不過(guò)，考慮到農(nóng)業(yè)基地本身的損耗，實(shí)際損耗應(yīng)不止于此。

為避免損耗，我買網(wǎng)采用零庫(kù)存策略。其內(nèi)部人士告訴財(cái)新記者，所有生鮮品類都在供應(yīng)商環(huán)節(jié)打包處理好，我買網(wǎng)完全省去了入庫(kù)分揀、篩選環(huán)節(jié)。“這種模式是因?yàn)楸晨恐屑Z這樣的供應(yīng)鏈支撐，很難有其他網(wǎng)站可以復(fù)制。”但這樣的模式類似于淘寶做平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)低也意味著利潤(rùn)薄。

日訂單3000個(gè)，已是目前國(guó)內(nèi)生鮮電商最好業(yè)績(jī)，大部分地域電商日均訂單不到1000個(gè)。在這樣的銷量下，快速擴(kuò)大品類不過(guò)是花錢占市場(chǎng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)已起

各家生鮮電商在市場(chǎng)拓展上，都自認(rèn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，順豐優(yōu)選靠物流，本來(lái)生活靠營(yíng)銷，而資本充足的電商則加入了廣告大戰(zhàn)。

順豐優(yōu)選去年5月上線，第一任CEO劉淼10月就被調(diào)回順豐物流。一位接近順豐創(chuàng)始人、總裁王衛(wèi)的人稱，劉淼和王衛(wèi)性格很像，低調(diào)不張揚(yáng)，“他做物流很好，做電商就顯得慢，太低調(diào)，不會(huì)賣”。此外，王衛(wèi)需要一個(gè)集團(tuán)高管從物流層面為電商提供支持。

新上任的順豐優(yōu)選CEO李東起是原順豐航空公司的董事長(zhǎng)，手上曾握有集團(tuán)物流配送的近30架飛機(jī)。到順豐優(yōu)選后，李東起做的第一件大事就是用飛機(jī)運(yùn)荔枝。

順豐在廣東增城、東莞、海南等南方荔枝主產(chǎn)區(qū)選取了五個(gè)品種掛上了網(wǎng)，客戶前一天下單，順豐接單后通知產(chǎn)地，清晨前趁氣溫低完成采摘，上午發(fā)往機(jī)場(chǎng)上飛機(jī)，三個(gè)小時(shí)候到達(dá)首都機(jī)場(chǎng)，直接開始卸貨配送，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)24小時(shí)。

“荔枝次晨達(dá)”的營(yíng)銷效果非常明顯。據(jù)楊軍介紹，短短的20多天，順豐優(yōu)選賣掉了60噸荔枝，荔枝銷售也帶動(dòng)了其他品類的銷量。實(shí)際上，通過(guò)單品營(yíng)銷打品牌、提高客單價(jià)的方法，已在業(yè)內(nèi)慣用。

本來(lái)生活從去年以來(lái)發(fā)起了褚橙(因原紅塔集團(tuán)董事長(zhǎng)褚時(shí)健種植而得名)、草莓、荔枝等多輪單品營(yíng)銷，甚至利用創(chuàng)始人的媒體資源辦起雜志，在出租車司機(jī)后座上用雜志打廣告。胡海卿談到營(yíng)銷時(shí)相當(dāng)自豪：“我們因?yàn)闀?huì)講故事，在營(yíng)銷上至少省下了幾千萬(wàn)元。”

最近，我買網(wǎng)和上海本地生鮮電商美味七七在上海地鐵里打起了燈箱廣告戰(zhàn)。美味七七兩塊廣告牌緊挨著我買網(wǎng)，畫面都是蔬菜水果，不仔細(xì)看，還以為是同一家電商。

雖然各大生鮮電商都號(hào)稱開發(fā)產(chǎn)地直供，大部分成熟的網(wǎng)上生鮮品類實(shí)際上非常雷同。營(yíng)銷的故事再好，最終落地的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)。順豐優(yōu)選和本來(lái)生活今年就出現(xiàn)了在同一個(gè)園子里搶荔枝的情況。

在接下來(lái)的三個(gè)月時(shí)間里，生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的主流品類將會(huì)是臺(tái)灣芒果、楊梅以及大閘蟹。雖然各大電商均稱，生鮮只做中高端，價(jià)格戰(zhàn)必死，但已有企業(yè)釋放出了“危險(xiǎn)”信號(hào)。比如，我買網(wǎng)上有一款進(jìn)口車?yán)遄拥膬r(jià)格低至每公斤76元，一位生鮮電商投資人說(shuō)：“這個(gè)價(jià)格比線下還低，拿了投資就可以這樣砸錢嗎？”