一個是互聯網溝通平臺上的增值服務，一個是近年發展迅猛的電商企業，雖同屬于騰訊的大盤，QQ會員和易迅，這樣兩個不沾邊際的互聯網產品，他們能碰撞出怎樣的“火花”?普通人眼中10元包月的互聯網增值服務，易迅眼里卻看到了3000萬活躍用戶背后深藏的價值。

 

用戶結構優化與商業利益轉化的成熟價值

 

　　QQ會員經過13年的苦心經營，沉淀了一套幾近完美的會員體系，在嚴格的會員等級制度耕作下，更是將用戶精細化分成了7個層級，這對QQ會員而言是用戶忠誠度的標識，而對商家來說，便是觸網程度與消費能力的體現。在過去的兩年中，QQ會員已頻頻爆出與跨界領域合作的成功案例。中信銀行通過推行QQ會員聯名卡，在第一天就實現開卡4700余人，三天超過11000人，為銀行輸入高質量的網絡用戶。另外一張銀行聯名卡——招商銀行QQ會員聯名卡，更是在正式開通不到一年取得了開通量破百萬的驕人業績，連續數月蟬聯招行聯名卡開通量的榜首。值得一提的是這其中8成開卡客戶是人生第一次開通信用卡，這無疑成為招行搶占新生市場的漂亮一記。

 

　　從以上的案例中不難分析出，QQ會員用戶作為網絡主流群體，不僅是當下的消費主力，更是具備成熟網絡消費行為模式的風向標群體，這些用戶對任何電商平臺而言，毫無疑問都是絕對的目標人群，易迅自然也不例外。然而易迅的算盤打得更徹底：借助與QQ會員直接打通會員體系之間的聯絡，快速完善自己的客戶資源擴充能力，在輕松獲取優質用戶的同時，實現用戶結構的優化。

 

 

 

 

　　我們可以看到QQ會員和易迅的會員開始出現交叉重疊，尤其是針對易迅的各級會員身份和QQ會員等級進行直接的掛鉤，這樣做的好處一則是可以直接讓QQ會員享受到易迅會員的一些特質和服務，經過短期的嫁接之后，讓二者相互對接，最終鎖定用戶群;二則在于輕松平移QQ會員的用戶基數數據，省去了漫長的優選和甄別潛在高質用戶周期。其中以QQ會員的VIP4為例，激活映射之后，VIP4會員不用再從易迅的基礎用戶開始累積，而是直接具備易迅的金盾身份，在經過三個月的沉淀期之后，可以升級為對應的易迅金盾會員，這對已經具備一定“網絡地位”的用戶而言，可謂具備物質與精神的雙重誘惑。

 

破冰置換，做實用戶關系

 

　　與QQ會員進行等級置換已經讓易迅具備了足夠的新增用戶破冰資本，即在電商同質化的激烈競爭中以降低用戶購買決策門檻的方式，加速促成用戶的首次消費體驗，那么接下來面對的便是如何維系用戶。讓用戶享受優質服務自然是不可或缺的，用戶根據不同的會員等級可以享受積分加速、會員價、延保優惠、全場免郵、優先發貨，甚至VIP客服等等服務(如圖2所示)。但除此之外，聯合QQ會員的諸多特權來豐富傳統電商的服務形式，將成為易迅差異化核心競爭力的來源。

 

 

 

 

 

　　在QQ會員-易迅的聯合會員服務項目中，“會員日”的推出，可以說是兩者深化用戶關系的不錯嘗試。相比賠本賺吆喝的“電商大戰”、“秒殺”，易迅可以面向互聯網最活躍用戶群精準培育穩固關系;而對QQ會員來說，集眾家之長為用戶提供更多樣化的選擇，也是深度服務用戶的經營之道，加之在QQ會員平臺的持續推動下，易迅“會員日”甚至可以依附于QQ會員的購物特權成為一項常規特權服務，這對用戶的消費習慣培養非常有利，一旦鎖定QQ會員用戶的關注和參與，那么自然而然的就是一種新興的忠誠用戶群的積累和轉化。

 

　　此外，在既有用戶的深耕層面，易迅除“優術”之外還巧妙“借勢”，與QQ會員展開了一系列的品牌授權合作，極大限度的調用了QQ會員的品牌優勢，為自己奠定“群眾基礎”。如易迅自有產品部門早前試水推出的“QQ會員定制背包”，售價259元，開售3天內3000個背包銷售一空。據消息透露，易迅下一步將同QQ會員擴大品牌授權合作的領域，將“QQ會員背包”的成功經驗在小家電、IT數碼/電子產品等其他業務范疇內復制。

 

　　由此可見，在會員體系的深化運營方面，這次兩個平臺的深度合作不光是用戶打通，也是整個會員服務體系運營層面的打通，易迅完全可以復制同門QQ會員的現成經驗，甚至可以以優質的QQ會員用戶大數據為指導，優化自身的營銷結構。關于QQ會員的這一套會員運營機制，實際操作起來可能會有更多深層學問，中歐商學院就曾為此專門整理研究商業案例——《十元店大生意》，此處不再贅述。

 

平臺化借力，打通多重營銷渠道

 

　　對于易迅而言，吸納越來越多的QQ會員用戶，對其渠道商和供貨商也都是一個新興發展機會，尤其是面對QQ會員這樣依托騰訊龐大關系鏈的平臺，每一個消費節點都架構在QQ IM(彈窗、Tips)、騰訊微博、QQ空間、QQ會員官網及會員論壇等具備強社交屬性的平臺上，其輻射擴散量級的驚人程度令人咋舌。如迪士尼早在2011年通過和QQ會員合作，為自己的會員拉新，僅“我有一個夢想”的點亮圖標活動，就獲得了4499萬的圖標點亮數，這其中為迪士尼帶來的會員數足夠可觀。營銷渠道的平臺化擴張，也很容易為電商帶來“短、平、快”的發展價值以及潛在的龐大用戶資源。

 

　　除互聯網電商外，不久前QQ會員全新升級向移動端拓展的消息更是讓易迅振奮不已，面對移動電子商務的廣袤沃土，不知兩者的合作還將帶來哪些新嘗試。

 

　　如今，互聯網的人口紅利不復存在，已經過了靠“免費”就能廝殺江湖的時代。易迅牽手QQ會員，聯想到之前的招行、中信、迪斯尼等傳統企業，或者這個曾被我們忽略的小小QQ會員，背后的應用和服務模式，可以幫我們回歸商業運營的本質，帶來新的思考方式。