“我前幾天從淘寶網上買了一次牛肉干，結果新浪微博天天在頁面上推薦牛肉干、魷魚絲之類的。”短短三四天內，一位網民發送的上述微博被轉發和評論上千次。如今，越來越多網民關注到，自己最近的一次網購或者無意中的一次網上瀏覽，已經被收集起來，成為不少企業和廣告公司賺錢的有效數據。

 

　　記者多方探尋發現，“精準投放廣告”的背后已形成一條完整的產業鏈條。如果畫一張簡單的圖示，從企業產品，到具有大數據分析能力的第三方服務商，到廣告公司定向投放，再到網絡平臺公司落地最終傳達給消費者，就是精準廣告投放背后眾多“推手們”合作的路線圖。

 

　　識別一個客戶只需33個字節

 

　　“我在淘寶上買了件泳衣，結果一開電腦天天都有泳裝美女跳出來。”

 

　　“我就回復一個關于無花果的微博，頁面右側天天就推薦新疆無花果！”

 

　　“我一次誤點了個冰箱，現在滿屏幕都是那個牌子的冰箱廣告。”

 

　　普林斯頓計算機科學家納拉亞南在博客上說，上網者“可供分析的數據越多，就越不可能保持‘匿名’，識別一個人只要33個字節的信息量。”

 

　　而在北京，專門研究網民上網“習慣”的企業數量龐大。像軟通動力、億贊普這樣具有代表性的企業，甚至早已開始對大數據產業進行全方位布局。利用大數據處理與分類技術，這些企業可以讓不同的人在同樣的網頁，看到不同的廣告，讓廣告商跟著用戶的“網絡腳印”精準投放廣告。

 

　　以一家汽車企業為例，如果有新產品上市，前幾年還是更多借助電視、廣播、報紙、網站、車身及街頭各種廣告牌，對不特定的潛在購買人群進行狂轟濫炸式的信息投放。但具體有多少人看到了？不清楚。

 

　　如今，企業已經能通過專門機構的技術手段，在網絡中準確找到北京或某一地區的，最近一周在網上瀏覽過汽車網頁并將幾種新車在網上做過價格和性能對比的潛在消費者，并不斷把自己新車的信息準確推送到這些網民的電腦屏幕前，甚至是微博或手機APP軟件客戶端，有多少人點擊打開了商家的廣告，盡在掌握之中。

 

　　試想一下，上網時網站會自動識別你的名字，向你問好，是不是覺得很親切？更重要的是，網站可以跟蹤、統計用戶訪問該網站的習慣，什么時間訪問，訪問了哪些頁面，在每個網頁的停留時間等。精準廣告投放背后的企業們，正是利用這些信息，進行大數據分析，為網民提供個性化的服務。

 

　　不過，業界一片叫好的精準廣告投放熱潮，網民的體驗卻不盡相同。有的消費者認為，已購買的商品近期不可能再次購買，精準廣告有失精準，反而有強制推銷之嫌；另一部分消費者則認為，現有的精準廣告投放雖然還有缺陷，但比起廣告無選擇性地轟炸，信息有效率更高，而且有一些推銷廣告的確是自己感興趣的。

 

　　“小甜餅”給網民打上標簽

 

　　如此精準地推送廣告，背后到底是怎樣運作的？

 

　　“獨立cookies每日實時更新量為2999630；每天定向廣告展現量為8697715……”在北京派擇網絡科技公司網站上，上述數據顯示，這是一家有技術能力的“精準廣告投放”公司。

 

　　不久前，派擇網絡為Smart汽車，在四川、湖南、廣東三地進行了一次精準廣告營銷投放。首先，公司通過地域定向技術，鎖定了活動開始前幾秒鐘內，三地中的那些潛在消費者—即剛剛上網對新車進行瀏覽和比價的網民。然后，根據這些網民的瀏覽習慣，逐一投放了Smart汽車相關活動的廣告。

 

　　經過第一天廣告投放后，派擇網絡根據效果進行了篩選，對包括體育、游戲、視頻、門戶、IT等目標受眾集中的媒體平臺，在圖片中嵌入汽車促銷活動注冊信息，引導網民看見后直接輸入姓名等進行注冊并參與活動。

 

　　“一周內，38輛Smart全部成功售出。”北京派擇網絡科技公司總經理楊芳說，事后統計，每小時有上萬次網民在查看車型，訪問活動官網的用戶來源于這三地的超過6成，點擊率超過一般廣告平均水平近3倍。

 

　　“如今，對于cookies的應用到處都是，如蘋果公司的產品，智能手機的各類APP應用等。”楊芳認為，精準廣告投放的前提，就是應用網民上網時產生的海量cookies，對其進行跟蹤，對網民的上網軌跡進行分析。

 

　　什么是cookies？英文翻譯是“小甜餅”的意思。更通俗地說，cookies指服務器暫存放在用戶電腦里的資料，這些網站為了辨別用戶身份而儲存在用戶本地終端上的數據，通常經過加密。

 

　　“比如數據庫里能定位到有一個IP地址，這個地址的用戶一直都在關注時尚、女性、購物等網頁，數據庫中就可能將之定義為‘女’，但實際生活中，很可能這是一名男顧客。”楊芳透露，“小甜餅”技術，就是給不同人群打上標簽。“你可能不知道他是誰？但從網民瀏覽網站的海量數據中，能分析出這類人群的購物喜好、瀏覽數據，甚至性別特征等，從而分門別類地為廣告客戶進行精準投放。”

 

　　同一網頁不同人看不同廣告

 

　　“cookies技術在十幾年前就已經具備了。但是應用在精準廣告大規模投放，還是近些年來的事。”和訊網首席運營官陳劍峰接受記者專訪時表示，之所以目前有更多業內人士關注大數據應用，是因為國內電子商務近年來已形成了成熟的市場。

 

　　中國互聯網絡信息中心發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到5.64億，手機網民4.2億，而我國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。

 

　　陳劍峰坦言，依靠cookies技術，可以清晰辨認網民的訪問軌跡。實際上，消費者上網時，各類廣告輪番出現在網頁中，對不感興趣的人構成了嚴重干擾，而對需要此類信息的人卻非常適用。因此，網絡精準廣告投放就是為網民提供“個性化服務”的必需。

 

　　出于這樣的考慮，和訊網目前精準廣告投放選擇了以“文字類”內容插入，或者在非核心的網頁部分體現，針對基金、期貨、汽車等不同興趣的人群，“定制”了不同的文字顯示內容，讓客戶感覺不到是在看廣告，而這部分恰恰是他們需要收集的信息。

 

　　陳劍峰透露，精準廣告投放相比傳統廣告，網站點擊率明顯提高，廣告投放的效率保守估算，比傳統廣告提高3至5倍，甚至更高。

 

　　“打開同一個網頁，我和你看到的廣告就有可能不同。與傳統的廣告模式相比，大數據下的營銷成本只有原先的十分之一。”北京另一家做精準廣告投放的億贊普商業平臺公司負責人說。

 

　　“精準廣告投放，這是一種不可逆的大趨勢，如果今后網民看到的電腦屏幕上，50%以上信息都是自己愿意看到的內容，而不是鋪天蓋地的信息垃圾，相信網民也會認可。”中國廣告協會互動網絡委員會秘書長陳永透露，對于這一場廣告業新的“革命”，協會將會制定出行業標準，要求網絡及廣告等相關公司把握好“尺度”，保護網民個人隱私。

 

　　新聞延伸

 

　　個人信息安全保護亟待立法

 

　　“從戰略高度來講，精準廣告的投放是相關企業必爭的、非常重要的市場。”軟通動力執行副總裁彭強接受記者專訪時表示。軟通動力是一家提供全方位IT服務和行業解決方案的公司，在紐交所上市。目前，該公司所做的大數據分析中，有70%都是在做客戶的應用，其中又有一半是在做精準廣告投放有關的內容。

 

　　“大數據應用的前景非常廣闊，其中的核心是數據的共享。”彭強坦言。目前，各家網站把持著海量的消費者上網“信息”，形成了數據的“割據”局面，作為第三方大數據分析公司，也是從近兩年開始積累數據，但實際上要將消費者個體從海量的、片斷的上網信息中截取出來，確實存在難度。

 

　　大數據的廣泛應用，也引發了用戶對個人信息泄露等安全問題的擔憂。業內人士向記者表示，很多購物網站確實能掌握消費者的身份及賬戶真實情況。但規范守法的網站，也應該采取有效的安保措施，保證其不對外發生信息泄密。中國互聯網協會相關負責人則表示，“精準廣告”出現過程中，確實出現了個別企業惡意收集用戶信息、損害用戶權益的不規范行為，影響了行業的健康發展。

 

　　對此彭強坦言，歐美國家很多數據可以合法采購。而在國內，法規并不健全，倒賣數據時有發生。不少網站是通過與合作方簽署保密協議，進行數據合作。以往也出現過網站內部人員泄露消費者個人信息的事情，對此，國內的相關法規尚為空白點。