近日，阿里系以及泛阿里系的人群紛紛扎堆于阿里集團新推出的社交應用――來往。馬云在一周內兩次為來往發聲，并聲稱要挑戰微信，并把來往挑戰微信比喻為一場“戰爭”。阿里集團高管悉數活躍于粉絲群中，阿里集團CEO陸兆禧則經常親自回復粉絲關于來往使用中的問題，而阿里員工拉粉絲的數量甚至成為年底能否拿到紅包的一個KPI(關鍵績效指標)。從阿里上下的重視程度可以看出，整個阿里集團正將移動戰略布局的重點押寶在來往上。

　　當移動互聯網的大潮來臨時，基于PC端互聯網的商業模式正面臨著“死在沙灘上”的風險。相對于移動端的電子商務，原先的電子商務模式便成為了傳統模式。阿里推出來往，除了是一種防守策略外，從更長遠的戰略布局來看，正是為移動端生態圈的布局打基礎，而這也是其構建線上到線下O2O商業模式的關鍵節點。

　　微信讓阿里有危機感

　　微信雖然是個社交產品，但是其超過3億用戶的活躍度已經給未來騰訊在移動端的電子商務尤其是生活服務類企業的電商化創造了無限的想象空間。

　　在2012年底央視的經濟人物頒獎典禮上，萬達集團董事長王建林曾與馬云有一賭。王建林認為，線下的傳統商業，諸如洗腳、桑拿等需要線下體驗的產業是不可能電子商務化，也就是不可能搬到線上的。

　　然而，移動互聯網打破了線上和線下的界限。最先將這些傳統商業帶入移動互聯網的，不是阿里，卻是騰訊旗下的微信。

　　最近一年來，已經有越來越多的線下商家在自己店里顯眼位置貼出自己的微信公眾號的二維碼，用戶掃描即可成為會員或領取優惠券。大到shoppingmall，小到餐館、奶茶店，商家通過微信，一方面可以獲得微信帶來的流量，另一方面最為重要的是直接獲得會員并建立自己的會員體系。

　　今年國慶前，騰訊運營了近一年的微生活公開亮相。微生活副總經理魯軍介紹，至9月份底，已經有3000萬人在微生活上領取了5000萬張會員卡，已有1000個品牌和商家與微生活進行了合作。

　　具體的應用場景也很明晰，消費者在實體店使用微信掃碼成為商家會員后，到店消費可以用微信打折優惠甚至訂座、點菜。商家可以利用微信平臺做老用戶的分類管理、溝通和維護，并且有針對性地營銷。在微信支付推出以后，基于微信的O2O就形成了一個完整的商業閉環。

　　微信雖然是個社交產品，但是其超過3億用戶的活躍度已經給未來騰訊在移動端的電子商務尤其是生活服務類企業的電商化創造了無限的想象空間。盡管通過純微信平臺實現銷售的企業還未出現多大量級，其1000個品牌相對于淘寶幾百萬商家來說，也還非常初級，但是在移動互聯網大爆發的背景下，微信的模式似乎更為前沿。

　　如果電子商務的移動化是未來趨勢，那么阿里的危機感就不是毫無根據的。馬云全力推動來往就是非常明確的注腳，他甚至用“這是阿里人在無線時代爭取生存權力的努力”這樣“煽情”的語句來表述這種危機感。

　　阿里急推來往意在O2O

　　來往的高調推出，其未來會不會走微信的發展路徑，目前尚未可知，但社交一直是阿里集團面對的重要課題，而基于社交關系的電子商務也一直被馬云寄予厚望。

　　移動電商不是PC端電子商務模式在移動端的簡單復制，這已經成為業界的共識。而移動電子商務目前最為顯性的模式是什么？答案是O2O。不難發現：微信O2O主要是從本地生活服務開始，而阿里則利用自己平臺上的商戶資源開始O2O征程，其中今年即將來臨的“雙十一”就是一個引爆點。

　　據了解，今年天貓“雙十一”，參與線上線下互動的品牌共計300多個，覆蓋全國3萬家門店，其中包含優衣庫、GAP、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰百貨、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等。

　　阿里巴巴集團COO助理兼天貓事業部資深總監吳倩介紹，此次“雙十一”參與O2O的店會有三個階段的消費場景：第一個階段是用戶在線下店發現“雙十一”二維碼，使用微博簽到分享；第二個階段是用戶在線下掃碼獲得優惠券，可以在“雙十一”時使用。另外，一些商家推出的線上線下同款的商品，優惠碼具體到每個商品，用戶線下體驗掃碼收藏，在“雙十一”用最優惠的價格購買。

　　吳倩還特別提到了那些需要線下體驗的行業，比如家裝行業，用戶可以在線購買品牌專享優惠券，而到線下刷POS機支付尾款并自由議價，并由線下提供配送、安裝服務。

　　從此次天貓推出參與O2O的品牌商來看，依然以在天貓開店的零售類商家為主。吳倩坦言，“雙十一”推O2O更多是一種營銷層面的互動嘗試。而真正的O2O應該是商家線上和線下系統打通、商品信息庫存打通、物流打通、會員體系打通、權益打通、訂單支付打通以及最終的服務打通。目前來看，天貓O2O嘗試依然處于O2O的理想狀態。

　　事實上，銀泰百貨與天貓的合作其目的，遠不止在天貓上引一些流量。日前，湖南步步高集團也發布了自己本地化O2O戰略。也就是說，對于傳統零售企業來說，完全可以利用移動互聯網的契機建立自己的會員體系并形成一個商業閉環，而對于天貓這樣的流量分發平臺的依賴程度就會下降。

　　對此，阿里集團COO張勇表示，在移動的背景下，非常難從一個純粹的流量分發平臺，變成一個真正的交易和數據平臺。分發流量是很容易的事，目前天貓的努力方向是商品端的打通、系統的打通，真正讓一盤貨在線上線下流轉起來，讓用戶購買的同一個商品在不同的消費空間里可以有統一的消費體驗。

　　在移動場景下消費閉環的構建中，阿里有了支付寶，有了淘寶、天貓等移動端應用，但是淘寶天貓更多的是PC端電子商務的延伸。而怎么才能真正地將線下與線上打通，最難啃的一塊骨頭無疑是本地生活服務類企業。 在這方面，騰訊微信顯然已經走在了阿里的前面。來往的高調推出，其未來會不會走微信的發展路徑，目前尚未可知，但社交一直是阿里集團面對的重要課題，而基于社交關系的電子商務也一直被馬云寄予厚望。

　　傳統零售的移動商機

　　巨頭的戰爭，對于線下傳統零售來說也是一個新機會，誰能更早地吃透移動互聯網規則，并應用于自己的商業運營，誰就能越早地占據未來零售的制高點。

　　雖然對于傳統企業來說，線上線下打通目前還是個難題，但是在阿里、騰訊等互聯網巨頭推動O2O的過程中，必然會積極地在線下“圈地”拉攏商家。巨頭的戰爭，對于線下傳統零售來說也是一個新機會，誰能更早地吃透移動互聯網規則，并應用于自己的商業運營，誰就能越早地占據未來零售的制高點。

　　吳倩在接受《中國經營報》記者采訪時暢想了未來移動場景下的O2O的消費形態：對于一個淘寶用戶來說，多次購物以及搜索已經形成了基于個人的消費偏好的數據，比如服裝的風格、款式、尺碼、顏色等。這個用戶不可能永遠在網上購買衣服，一旦該用戶走進一個線下商場，商場根據該用戶在線上累積的數據直接推送適合用戶的服裝以及配飾，甚至會用地圖的方式呈現給用戶每個商品的位置。相對于原先用戶盲目逛商場的情形，數據在移動的場景中，大大提升了用戶的效率。

　　銀泰集團CEO陳曉東指出，未來的商業零售模式，既不同于現在的實體零售，也不同于現在的電子商務的模式。因此在未來，傳統零售商要有互聯網的思維方式，其次還要把原先的商品數據化，此外就是零售業要改變原來的管理模式。以百貨業為例，目前百貨商場商品管理尚沒有具象到單品而只具象到柜臺。而要適應這一未來的零售模式，數據管理一定要細化到每一個SKU。

　　“在PC互聯網時代，人在移動的過程中往往是離線狀態，但在移動互聯網的環境下，人可以是隨時在線狀態。而隨著基于移動互聯網位置技術的發展，人的移動和貨品的移動都能發生更加緊密的連接。”張勇認為，對于商家來說，這是個漫長的流程再造的過程。商家想要實現線上線下的完全融合，面臨著巨大的對商業流程的改造過程。在張勇看來，移動互聯網狀態下商業的理想狀態是：消費者可以在線上消費，可以在線下提貨，可以在線下修改尺碼，可以在線下退換貨；或者說在線下體驗以后，在網上做更多的比較，做更多的款式的搭配，做更多情景的展示，最終讓消費的決策變得更容易，而這正是所有傳統零售商必須要直面的趨勢。因此可以說，傳統企業的移動商機前景可期，但挑戰也將隨之開始。