而和互聯網上的喧鬧相異，線下品牌商似乎未完全跟上“狂歡”的節奏：O2O的第一炮打的并不響。

 

　　在這背后，品牌商、中間商、渠道，都各自打得什么算盤？

 

　　各種玩法的門店

 

　　按高德地圖提供天貓雙十一O2O促銷點，網易科技在上海和北京進行了部分走訪。

 

　　在上海浦東一家名叫GAP的休閑時尚品牌門口，天貓雙十一促銷的宣傳頁擺在店門口，對宣傳海報上的二維碼進行掃描后可以得到一張20元的優惠券，這張優惠券可以在雙十一促銷當天，當做20元現金在GAP天貓官方店使用，而GAP線下門店本身并無雙十一的促銷活動。但GAP的工作人員反復向網易科技強調，“線上賣的是特供款，線下是沒有的。線下門店賣的，雙十一促銷也沒有，所以在門店看上什么衣服還是得在門店買。“ 隨后，網易科技到天貓雙十一促銷活動頁面查詢，GAP、歐時力、Basic House等服裝品牌，參加雙十一促銷的款式均和線下門店在售的款式

 

　　也有品牌商選擇了另外一種玩法，在復旦大學附近的寶島眼鏡店，店員告訴記者，掃店門外貼的二維碼獲得一個優惠的資格券，憑這張券可以去天貓上購再去購買一個優惠券，憑借這張優惠券在來門店購買指定促銷的眼鏡產品。也就是說，交易最終仍然產生在線下門店，但不難發現，這種做法，讓整個交易的過程變得冗長了。

 

　　當然，仍然有很多的門店對O2O并不感冒，在五角場萬達附近的幾家女裝店，店員表示”聽說過這個事，但不知道怎么操作。”店內也未見雙十一促銷的相關信息，而高德地圖分明顯示，“此處可領優惠券”。

 

　　而在北京西直門 一家商場的服裝店門口，雖然掛出了相關天貓促銷信息，但連門店售貨員也說清楚活動的具體規則。也就是說，品牌的電商部門是推進了這次活動的，但最后并未落實到門店，這背后，其實是品牌商內部渠道部門間的博弈，在很多傳統品牌內部，電商部門幾乎是人輕言微，絕大部門傳統品牌里來自電商渠道的銷售額不超過5%。

 

　　經銷商體系下的曖昧品牌商

 

　　事實上，在這些面對O2O表現出不同反映的線下門店，歸根結底，背后都是一個原因：經銷商體系。

 

　　在中國大部分品牌零售背后，都是經銷商體系，這個體系有其多年形成較為穩定地等級制度、以及利益分配規則。據一位3C行業的經銷商從業人員向網易科技介紹，產品從廠家出貨，最后到達門店，一般會經過三級左右的經銷商，三級經銷商從中得到的利潤加起來會占到產品總價的10%左右。

 

　　所以，很明顯，一旦O2O這條道路走通了，電商渠道和線下門店直接聯動，線下變為體驗店，線上才真正產生交易，對品牌商本身可能并無利益傷害，因為品牌商的根本訴求就是“賣貨”，至于是線上線下只是渠道通路問題。但中間層層經銷商的利益，就被大大損害了，電商渠道的介入，打亂了原有的利益分配規則和價格體系。

 

　　于是有了家居賣場集體抵制O2O的粗暴辦法，和品牌商電商策略根本落實不到門店的情況。也會有像GAP這樣的品牌，已經意識到電商渠道的重要性，但為了平衡經銷商，保證原有價格體系不至于亂套，走的是產品價格線上線下雙軌制：生產專供網購的產品系列，并用低于線下平均水平的售價在線上出售。這也許不是O2O的終極形態，但畢竟實現了線下品牌做支撐，線上導流沖銷量的結果。

 

　　各懷心思的百貨商場

 

　　那銀泰這樣的百貨公司，就會完全真心和天貓聯手嗎？

 

　　新商業觀察者劉琪認為，銀泰這種體量的公司，是不會甘于僅僅被天貓牽著走的。我們可以看到，銀泰已經在低調測試線下會員信息采集與個性化推薦，希望打通雙線數據。此外，銀泰在線下運營及正在籌建的大型百貨商城和購物中心，將在年底完成覆蓋全場的WIFI鋪設。在線上，在將電商作為事業部從集團中獨立出來重點發展。種種跡象不難看出，銀泰已經在為自己的O2O鋪路。

 

　　未來，銀泰一定是希望所謂的O2O是完成在自己的百貨商場、商業地產和線上平臺上組建的體系內，不會受制于天貓。而這次的合作，也只是銀泰在O2O上的一次探索，借天貓雙十一的勢，加速對自己互聯網化的改造。

 

　　困難重重的天貓O2O

 

　　天貓這次O2O促銷的算盤是，從線下倒流到線上，順便培養消費者到實體店體驗，再上網搜索購買的習慣。這實際上并非是真正意義上的O2O。

 

　　按照目前業內的普遍看法，要想做到真正的O2O模式，必須具備兩個前提條件：第一，擁有兩個O的渠道資源，也就是同時在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道，這是做O2O的最基本前提；　　

 

　　其次則是必須實現兩個O的無縫協同，其中最基本的表現就是商品種類要融合、商品價格要同價、用戶數據要共享、支付要統一、服務要貫通，這就要求O2O模式的企業必須擁有自主經營商品和提供服務的能力。

 

　　而顯然，天貓本身并無線下資源，更不談融合。一位電商創業公司創始人就直指，“天貓O2O實際是拿別人線下的資源，往自己的線上資源上轉，但又沒有明確說出，對線下資源有什么好處。”由此看來，天貓的O2O大計仍然困難重重。而目前，國內線上線下資源都很過硬的公司幾乎沒有，所以，離所謂O2O的大規模逼近，也有很長的路要走。