作為2012年天貓雙十一首個突破1億元銷售額的服飾品牌，圍觀群眾對駱駝今年雙十一的表現有著更高的期待，而駱駝也不負眾望的再次刷新業績，實現單日3.8億銷售額。駱駝稱雄天貓的背后是傳統品牌因對電商渠道重視而獲得回報的直觀案例，連續三年雙十一業績飆升不得不讓傳統品牌對駱駝雙十一期間都做了什么而感到好奇。

初試電商

駱駝于2009年正式接觸電商，從最初3人到現今的近千人，作為傳統戶外品牌，駱駝擁有3600家線下專賣店，2012年線下線上總交易額已達30億。駱駝在電商領域的探索并非一帆風順，剛開始接觸電商時遇到過許多困難，初期發展階段同樣遭遇了傳統企業觸電時普遍存在的問題，首先是缺乏電商人才，其次是高層對電商認識不足，只把淘寶當做清理線下庫存的渠道，三來是內部傳統部門帶來的阻力，多方面因素導致09年時駱駝淘寶店幾乎沒有實質銷量，這一結果不得不迫使駱駝重新思考電商方向。

其實，駱駝觸電后最棘手的并不是表象呈現出的困難，而是其背后對網購人群的不了解，這導致初期駱駝線上的產品并不適合網購人群。因為最開始駱駝賣的是線下的庫存產品，樣式偏成熟，根本沒有考慮網購人群的年齡結構，對網民審美視角認識不足，在產品的時尚元素投入上基本為零，這就導致了駱駝初期根本無法打開電商市場的尷尬處境。

意識到問題也就做出了改進，后來駱駝慢慢在貨品上做出一些調整和針對性開發，生產一些網絡特供產品，這樣價格和產品都與線下有了區隔。一個牌子線上線下兩種風格，既滿足了網購消費者的需求，又有效的避開了線上線下價格體系的沖突。這在當時的傳統品牌運營環境中算是一次比較大膽的嘗試，一來線上線下的風格差異可能對品牌造成影響，二來專門為電商設計新品會增加額外成本，不過駱駝的此次冒險卻獲得了極大的成功。

經過戰略方向調整之后在2010年4月，駱駝正式進入天貓開始加大網絡特供產品的投入，經過1年多的探索終于成為天貓男鞋第一品牌。

以上簡述了駱駝電商路的起步史，而目前正直雙十一期間，可能更多人對駱駝的過去三年的雙十一期間如何取得驚人的銷量更感興趣，這主要得益于駱駝在營銷和售后上做的充足準備。

刷新銷量

過去三年，駱駝天貓雙十一活動期間的銷售業績分別為，2011年5000萬，2012年2.15億，2013年3.8億，連續三年保持天貓雙十一男鞋類目第一。駱駝搭上了天貓雙十一高速飛馳的快車，連續三年的男鞋銷量第一品牌的頭銜頗為惹眼，而這背后是駱駝在營銷上的積極探索。

銷售額連續上漲的背后是出貨量暴增，2011~2013年雙十一期間的出貨量分別為30萬單、70萬單、130萬單。為了提升用戶體驗，保持較高的DSP評分，這些訂單量需要在一周之內全部發完，這是商家參與雙十一活動后都需要面對的嚴峻挑戰，駱駝是如何解決這個問題的？

駱駝連續三年成為雙十一男鞋第一品牌，并非運氣好，而是其對雙十一活動的重視。2012年駱駝全年的銷售額是30億，而雙十一單日就超過了2億，占據了全年的7%，駱駝對雙十一的重要程度可見一斑。所以，這兩年駱駝都提前為雙十一做了精心準備，在營銷支出上毫不吝嗇，在售后物流上也積極調動人力。

營銷公關

駱駝的營銷公關分為兩方面，分別是活動前的營銷和活動后的公關。

2012年雙十一活動期間駱駝的推廣手段包括了，通過前期活動吸引收藏店鋪，發放優惠券等方式獲取自然流量；在淘寶內外投硬廣、直通車、淘寶客、鉆展等常規購的流量采購，以及在門戶網站投放廣告等共支出600萬廣告費。由于從6月份提前開始做準備，對雙十一當天的流量情況有充分的預估，所以最終取得了高達18%的流量轉化率，ROI效果頗為理想。

其實，購買流量，提升ROI的玩法各商家都差不太多，駱駝最值得津津樂道的地方也不是雙十一期間的廣告投放上，而在其事后的公關宣傳上。細心的人可能會發現，去年雙十一駱駝的銷售數據是最先被媒體報道的，尤其率先突破1億銷售額的消息更是被大量媒體跟進報道，今年駱駝又再一次成為了媒體關注焦點，這背后是駱駝在公關上的積極準備。

在公關宣傳上搶占先機，讓駱駝獲得了大量的媒體曝光。駱駝在雙十一期間獲得的輿論關注足矣讓其成為最受行業關注的電商品牌之一，很多電商企業忙一年，花費了大量公關費用，但最終的效果卻不及駱駝在雙十一期間的公關攻勢。

在雙十一到來之前，駱駝都會與幾家電商媒體保持較好的溝通，雙十一當天一旦有利好消息就會馬上傳遞給電商媒體，而電商媒體也對這類消息非常關注。一來二去，駱駝用自己的剛需觸動了電商媒體的G點，傳播高潮也就隨之而來了。

與之對比的杰克瓊斯則顯得低調無聲了許多，同為銷量破億的天貓店鋪但媒體并沒給其太多的曝光，當然杰克瓊斯的品牌知名度也無需太多額外的公關攻勢了。而到了今年參與天貓雙十一的許多品牌方都學會了這一套駱駝玩法，爭前恐后的對外公布業績，以此來獲得輿論曝光。

售后準備

營銷只是活動前的準備，雙十一還包括非常重要的售后服務。

駱駝在2011年時就曾遭遇過雙十一之后帶來的售后災難，所以在2012年的售后發貨上做了充足準備。不僅提前1年開始修建的大型倉庫，雙十一期間還外招500在校大學生兼職加400外聘人員，加之本身的全體員工，有效的保證了10萬單/日的發貨水平，從而避免因爆倉而帶來的用戶體驗大幅下降的問題。

駱駝今年在售后配送上顯得頗有閑情逸致，除了沿用去年的售后發貨套路外，還增加了營銷活動。由于此前贊助了2013年首屆中國越野拉力賽，駱駝將聯合中國越野拉力賽賽組委、上海大眾333車隊，在北上廣三地給消費者送貨，大玩速度與激情。

電商擴充

在電商領域大獲成功的同時，駱駝正在進一步融入電商市場。現在駱駝在天貓已有6家旗艦店，在戶外、男鞋銷量連續3年都是第一，今年雙十一在女鞋類目也已超越百麗，實現了全網服飾第一、男鞋第一、戶外第一、女鞋第一的戰績。

在自身業務開花結果的同時，駱駝開始著手收購其他電商。近期駱駝宣布通過股權置換的方式收購淘寶C店第一女裝小蟲米子，坊間傳聞此次收購，小蟲米子作價3億加入駱駝。

收購小蟲米子是駱駝在電商市場的進一步嘗試，之前主要精力集中在駱駝品牌男性產品的電商化改造階段，如今收購與本身業務毫無關系的女裝服飾淘品牌是駱駝正式布局電商之后的又一次重大調整。

收購女裝品牌，對自身業務空缺進行彌補大家都能理解，但最值得關注的問題是為什么收購的是淘品牌女裝，而不是傳統品牌女裝？駱駝始于傳統品牌，發跡于電商，收購淘品牌意味著駱駝的市場重心正在向電商偏移。

結語

收購小蟲米子之后，駱駝的電商經營范圍包含了戶外、男鞋、女鞋、女裝等多個類目，可以說駱駝已經完全適應了電商市場，其從傳統品牌向電商化轉型的過程值得其他同類企業借鑒。尤其值得那些仍對電商抱有異議的傳統品牌去做更進一步的調研，電商究竟是在毀掉傳統零售、傳統品牌，還是對傳統零售市場的升級改造？

駱駝案例其實更是天貓的成功，這讓傳統品牌涉足電商市場有例可依，對天貓吸納更多傳統品牌入駐起到了一定促進作用。