的確，2013年“雙十一”當天，天貓淘寶的銷售額突破350億元，“但與去年同期相比，天貓淘寶占整個雙十一的網購市場銷售份額是在降低。”蘇寧云商副總董事孫為民對南都記者說，現在的中國電商既不是紅海，也不是藍海，而是死海，因為它沒有盈利！這讓人不得不對零售行業的前景產生懷疑：一邊是傳統商業模式的下滑；另一邊新商業模式則起步艱難。對此，南都記者在“2013年中國零售領袖峰會”上了解到，為擺脫困境，包括天貓、蘇寧易購、1號店等在內的電商平臺目前實施開放政策，并在積極尋找“O 2O合作伙伴”。但是，對于電商們的企圖，“有2/3的傳統零售大佬沒聽明白，有1/3的零售大佬聽明白了，卻說再等等吧。”對此，銀泰百貨C E O陳曉東認為，O 2O是個偽命題，“因為零售商的終極目標是泛渠道。”

 

　　網購平臺“奪食”蛋糕

 

　　O 2O是個什么樣子，阿里集團從未給予精準的定義，但在今年“雙十一”的網購狂歡節，天貓、蘇寧易購、京東商城、銀泰百貨等零售公司在實際操作層予以展示———消費者到實體店試穿衣服，試用3C數碼產品，掃描其二維碼即可獲得不同金額的網購代金券、促銷券。

 

　　結果很可怕。天貓支付寶成交金額350億元，較去年增長了83%，約是今年以來平均單日社會零售總額的50%；蘇寧雙線銷售同比大幅飆漲，11日再次刷新單日銷售紀錄；京東商城的促銷周期從11月1日拉長到12日，交易額破百億，市場份額緊追天貓。而銀泰百貨精品旗艦店當日銷售額達3700萬元，與銀泰旗下29間實體商店2012年平均每日銷售相若，是2012年銀泰網上銷售的6倍。

 

　　網購平臺大肆“奪食”實體零售的蛋糕，這才剛剛開始。咨詢公司麥肯錫發布的《中國網絡零售革命：線上購物主推經濟增長》報告稱，在調查中國266座城市后發現，中國消費者每在網上消費100元，其中有61元是替代線下消費。更說明問題的數據來自北京市商務委的統計，今年1至9月，北京市網上零售額達到637億元，已經超過傳統百貨業零售額，占全市社零額的比重達到10 .5%。

 

　　“這些數字背后相當震撼，但是我們希望的不是這個數字。”阿里巴巴集團董事局主席馬云此前做客央視二套《對話》欄目曾直言，“我們希望喚醒制造業和傳統行業的人，那就是天變了。你們一直認為很牢固的線下地盤已經開始搖晃了，假如你不變，你會輸的更慘。”

 

　　O2O生態鏈背后的博弈

 

　　現在的局面是，“天貓、京東、蘇寧云商、1號店均以線上的海量用戶為優勢，以’平臺開放‘之名，試圖裹挾線下實體店進入自己的O 2O生態鏈。”某知名百貨老總告訴南都記者，“有2/3的傳統零售大佬沒聽明白，有1/3的零售大佬聽明白了，都說再等等吧。”

 

　　蘇寧云商集團副董事長孫為民的發言也印證了上述說法。“我們去年在年底的時候就把自己定為自營的O 2O，開放的叫做云臺，我們希望是對所有的商戶，不管是哪兒的商戶，甚至是個體戶都開放。這個時候，’店商‘思維要變，王府井少說得要有200-300萬的SK U，這么多的SK U放到任何一家電商平臺，都能把別人給壓死。”

 

　　但在傳統零售商看來，“這樣一種合作應該還是比較松散的合作，誰都可以過去，或者說天貓隨時可以讓你走，能帶來價值，但是這個價值我覺得還不是太足夠。”天虹商場股份公司董事總經理高林生的看法頗具代表性，“真正的合作應該是我們雙方去共同重塑商業價值，在這個價值鏈條上有些是天虹做，有些是合作伙伴做，這種合作是戰略性的，誰也離不開誰。”

 

　　這或許代表了大多數傳統商家的意見。商務部數據顯示，截至2012年底，中國連鎖百強流通企業中，已有62家開展網絡零售業務，但是他們大多還沒有聯姻電商平臺的計劃，都在靜觀事態發展。不過，也有敢于吃螃蟹的先行者，除眾所周知的銀泰百貨與天貓結盟后，南都記者了解到，1號店也正在跟中百集團洽談合作，騰訊則可能會聯手天虹百貨來做O 2O。

 

　　雙線同價的代價

 

　　不過，電商與傳統商家相結合的O 2O模式能否成功，目前尚難預判，因為“價格體系”這個繞不開的障礙一直橫亙其中。

 

　　“對于蘇寧來講，最高峰線下有1800多店，全國600個城市有我們的店，我們是全國性的企業，蘇寧易購也是全國性的網絡，所以兩張網都是一個網域的。如果說這兩張網存在價格的差異，那消費者是不會認可的。”孫為民說，適應消費者是第一步；同價以后如何把控混合型成本，能否做到盈利，這就看你的能力。

 

　　但現實與理想畢竟還有差距。據蘇寧云商最近公布的第三季度財報數據顯示，營收和凈利潤同比下滑，當季更是虧損1.06億元。這是蘇寧自2004年上市以來首次出現單季度虧損。

 

　　更為嚴峻的是，“就整個零售行業來說，線上線下同價以后，至少要到2015年，進銷差價才要回歸到合理水平。當然，蘇寧應該不用熬這么長時間。”孫為民對南都記者說，現在的中國電商既不是紅海，也不是藍海，而是死海，因為它沒有盈利！但零售業對互聯網的依賴性會越來越強，這個是大的趨勢，當大家都這么做的時候，網購就會從死海變成藍海，洗牌也是勢在必行。

 

　　O2O是個偽命題

 

　　的確，雙線業務共同發展是零售業轉型的核心，而良好的定價策略則是關鍵。“良好的定價既能留住客戶，也能讓企業保持健康良性的發展。”紅星美凱龍集團董事長車建新認為，“同價”的概念不能局限于和自己的網站同價，更要跟主流的電商網站去比價。“今年，紅星做的特價款賣得比天貓還要便宜，非核心品類堅持低價促銷不手軟。同時，紅星又在門店創新設置了‘未來館’等體驗空間，再加上‘魯班文化節’等活動的包裝，1萬元的沙發看上去就值1萬3，最后以1萬元的價格出售，顧客還是覺得劃算。”

 

　　國美電器的調研數據顯示，同樣一款42吋電視機，線上線下同樣賣3千塊時，網上銷售并不好。“我們拿近20款商品在天貓做試驗都是如此。”國美電器總裁王俊洲說，現在客戶在選擇商品的時候，他把網購店和地面店也看成是平的。

 

　　說到底，“O 2O是個偽命題，零售商的終極目標是泛渠道，想方設法把新技術運用到各種渠道上，把零售品牌全面結合到消費者的生活習慣中去。”銀泰投資公司C E O陳曉東對南都記者坦言，“O 2O是什么？銀泰想明白嗎？真沒有。先開槍后瞄準，打不著敵人，也把他嚇一跳，然后再瞄一下，這是我們企業的風格。”

 

　　陳曉東講了一個故事，“有一次，‘我查查’弄了個大氣球在銀泰武林店門口耀武揚威，我當時那個恨呀，恨不得一槍打下來。但那天以后，我召集團隊開會，決定在銀泰所有門店安裝最高速率、安全級別最高的W IFI，讓大家查。”

 

　　“這絕對是今后的一個方向。”陳曉東對南都記者說，銀泰的泛渠道布局已經涵蓋了購物中心、百貨店、銀泰萬和天貓精品百貨旗艦店，而更兇猛的“獨門武器”其實是移動智能機“友寶”，即顧客運用手機或iPad在友寶系統上與工作人員進行交互和商品選擇，然后就可以在友寶自動售貨機上自主提貨。

 

　　這讓人不得不對零售行業的前景開始產生新的憧憬。

 

　　陳有鋼(麥肯錫全球董事合伙人)

 

　　85年以后出生的人現在占整個零售消費總需求的12%左右，到2020年這個總需求的比例會上升到35%，換句話說，85后在未來的五到六年里會成為消費主力。我們發現，這些消費者并不是在選擇渠道，而是在尋求價值。所以，零售業最重要的一點還是了解消費者的需求是什么，怎么樣通過運營讓消費者妥協，并且從中去獲利。

 

　　于剛(1號店董事長)

 

　　1號店從去年8月份就推出一個模式，叫SPY，也就是1號店服務。我們把服務自己的功能，不管是倉儲功能，配送功能，客服功能，營銷功能，數據分析能力，還有管庫存的系統管配送的，都可以拿出來，你希望要什么，我可以提供什么，我們一起組建一個電子商務的解決方案。未來，我覺得我們應該跟很多傳統零售商合作做O 2O，比如可以推流量到店里去引客流，同時也為本地的顧客帶來本地化服務和方便。

 

　　李國慶(當當網CEO)

 

　　零售業要么提供低價，要么提供更多的商品選擇，要么就讓賣場氣氛好。阿里提供什么呢？買個拉桿箱，一樣型號的款式，一搜出來40多頁，價格混亂，所以他們定的口號叫“淘的樂趣”，真匹配。

 

　　阿里是純商業地產商，商品管理是它的軟肋。京東則是數碼殺手店+物流地產，數碼產品很難盈利是它的軟肋。這么來看，什么是互聯網思維？就是給下游顧客免費，向上游用戶收錢。

 

　　孫為民

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　　“就整個零售行業來說，線上線下同價以后，至少要到2015年，進銷差價才要回歸到合理水平。當然，蘇寧應該不用熬這么長時間。現在的中國電商既不是紅海，也不是藍海，而是死海，因為它沒有盈利！但零售業對互聯網的依賴性會越來越強，這個是大的趨勢，當大家都這么做的時候，網購就會從死海變成藍海，洗牌也是勢在必行。

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　　“O2O是個偽命題，零售商的終極目標是泛渠道，想方設法把新技術運用到各種渠道上，把零售品牌全面結合到消費者的生活習慣中去。O 2O是什么？銀泰想明白嗎？真沒有。先開槍后瞄準，打不著敵人，也把他嚇一跳，然 后 再 瞄 一下，這是我們企業的風格。”