一、PC互聯(lián)時代，騰訊失意實物電商

 

　　業(yè)界傳著的一句看似玩笑實則現(xiàn)實的問題是：做互聯(lián)網(wǎng)一定會碰到三個無法回避的問題：生、死、騰訊。騰訊實力之強(qiáng)，其產(chǎn)品覆蓋廣泛，并且都位居行業(yè)前茅或前列。在實物電商領(lǐng)域，騰訊入局的時間并不晚，2005年9月上線的拍拍網(wǎng)憑借騰訊巨大的流量優(yōu)勢，成立一年后也與淘寶、易趣成三足鼎立之勢；但淘寶網(wǎng)的增速明顯高于拍拍網(wǎng)，拍拍網(wǎng)在后來的C2C競爭中逐漸淪為配角。

 

　　C2C領(lǐng)域失意后，騰訊在“QQ會員官方店”的基礎(chǔ)上于2010年3月推出QQ商城（shop.qq.com），開始向B2C模式發(fā)力。QQ商城的成立時間比淘寶商城晚兩年多，防御后者的心態(tài)大于主動出擊。QQ商城后來的發(fā)展也不盡如人意，之后騰訊又于2011年12月推出了超級購物平臺QQ網(wǎng)購（buy.qq.com），采取各品類邀請獨立B2C運營的方式，試圖打造B2B2C平臺。2013年3月，騰訊把QQ商城和QQ網(wǎng)購合二為一，統(tǒng)一以QQ網(wǎng)購的品牌出現(xiàn)，并在2013年7月啟用獨立域名。

 

　　拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購分別針對的是C類賣家、商城B類商家、獨立B2C三類商戶。可以說，騰訊電商幾乎嘗遍了各類模式。除此之外，騰訊在電商領(lǐng)域還通過投資并購進(jìn)行了相當(dāng)多的布局，包括入股珂蘭鉆石、好樂買，收購易迅網(wǎng)、買賣寶等?？傮w看來，到目前為止除了易迅網(wǎng)開始成為了騰訊電商的一把尖刀外，其它的收購或投資尚未發(fā)揮出效果，可以說騰訊在實物電商上的發(fā)展和投資沒獲得令人滿意的結(jié)果。

 

　　二、PC互聯(lián)時代，騰訊生活服務(wù)O2O成績欠佳

 

　　可以說，從2005年上線拍拍網(wǎng)到2012年底對易迅網(wǎng)完成全資控股，整整7年騰訊在實物電商領(lǐng)域并不如意；而在2013年移動互聯(lián)網(wǎng)真正爆發(fā)之前，騰訊在生活服務(wù)電商O2O領(lǐng)域的嘗試和探索也沒有取得理想的成果。

 

　　騰訊在2008年上線了QQ電影票，開始涉足本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域。2010年10月騰訊推出QQ美食，加大了對本地生活服務(wù)O2O市場的投入力度。2011年初，騰訊投資了團(tuán)購網(wǎng)站高朋網(wǎng)，之后又入股F團(tuán)，總投資金額超過1億美元。2011年5月，騰訊戰(zhàn)略投資藝龍網(wǎng)獲得16%的股份；2012年5月，騰訊數(shù)千萬美元入股同程網(wǎng)，進(jìn)一步加大了對在線旅游的布局；11月騰訊收購餐飲CRM企業(yè)通卡，增強(qiáng)其技術(shù)及線下能力。

 

　　2013年1月，F(xiàn)團(tuán)、高朋網(wǎng)和QQ團(tuán)正式合并整合，新高朋網(wǎng)成為統(tǒng)一品牌?？梢哉f，騰訊在生活服務(wù)O2O業(yè)務(wù)上也投入了大量資金和資源，但并沒有取得理想成績；而且和百度一樣，騰訊的戰(zhàn)略也反復(fù)變動，旗下的團(tuán)購業(yè)務(wù)在團(tuán)購競爭格局中越來越被邊緣化，其在旅游方面的布局也較競爭對手阿里要弱不少。

 

　　三、移動迎來曙光，騰訊電商借微信受益

 

　　2012年5月，騰訊宣布成立電商控股公司（ECC），整合旗下的各電商業(yè)務(wù)，開始走向獨立運營道路，騰訊給電商業(yè)務(wù)先期投入10億美元，并在流量各方面給予大力支持。伴隨著微信成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第一入口，加上微信支付技術(shù)的成熟，騰訊電商憑借天然優(yōu)勢開始迎來了曙光。無論是在實物購物領(lǐng)域還是生活服務(wù)領(lǐng)域，微信都有巨大想象空間，騰訊電商也因此有了在移動端實現(xiàn)彎道超車的希望。

 

　　在實物購物領(lǐng)域，2013年上線的微信賣場每日十余款商品推薦取得了不錯成效，現(xiàn)在每日單量穩(wěn)定在1萬單以上。前期取得不錯效果后，由易迅網(wǎng)運營的微信賣場將在12月12日升級為微信商城，有望成為騰訊電商在移動端的最重要平臺之一。此外，在泛零售領(lǐng)域，騰訊電商的微購物團(tuán)隊專門對接線下傳統(tǒng)零售企業(yè)，為它們打造O2O線上線下一體化平臺。騰訊電商在這一塊的想象空間非常大，2013年以來包括天虹商場、大悅城、有阿股份、綾致時裝、宜華木業(yè)、潮宏基、紅旗連鎖、中央商場等大型商超和各業(yè)態(tài)線下零售商都發(fā)布了微信O2O戰(zhàn)略。

 

　　在生活服務(wù)方面，2012年6月，騰訊推出微信會員卡，大力吸引包括本地生活服務(wù)商戶在內(nèi)的線下商家入駐； 12月，微信聯(lián)合高朋網(wǎng)推出微團(tuán)購。2013年后，騰訊移動生活電商繼續(xù)拓展商戶，同時完善產(chǎn)品；9月騰訊微生活團(tuán)隊正式發(fā)布了微生活會員卡X1版本，對生活服務(wù)O2O的布局加重。另外，騰訊投資的高朋網(wǎng)在整合豆瓣電影的基礎(chǔ)上，也將在微信專門開辟一個電影訂票入口，未來不排除其在更多的細(xì)分領(lǐng)域借微信上位。

 

　　應(yīng)該說，PC端失意的騰訊電商在移動端逐漸找到了感覺。目前，無論是實物購物還是生活服務(wù)領(lǐng)域，微信都還在試水推進(jìn)階段，能否最終幫助騰訊電商實現(xiàn)彎道超車尚不確定，但至少因為微信的巨大優(yōu)勢，騰訊電商和它的競爭對手天貓京東的差距在縮小。

 

　　四、O2O救贖騰訊電商，前景謹(jǐn)慎樂觀

 

　　騰訊電商借力微信取得了不錯的成績，但問題是騰訊電商和微信電商或微信O2O并不等同。微信的商業(yè)化，游戲是一個方面，電商O2O是另外的考量；但微信要打造成O2O大平臺，不可能只扶持自家的騰訊電商；假若微信電商和微信O2O成了騰訊電商的專屬，微信在電商O2O領(lǐng)域也就因此失去了想象空間。

 

　　騰訊電商由兩大塊組成：實物電商（易迅網(wǎng)+開放平臺QQ網(wǎng)購+C2C拍拍網(wǎng)），O2O（服務(wù)生活服務(wù)商戶的微生活+服務(wù)實體零售的微購物）。如果拋開微信，各組成部分里面：易迅網(wǎng)之所以成為騰訊電商在實物購物的尖刀，是因為其在一些城市有提供一日三送的能力，能夠?qū)〇|和天貓形成一定挑戰(zhàn)。但這樣的服務(wù)覆蓋的城市數(shù)量還不夠，前不久易迅網(wǎng)和順豐速遞在配送環(huán)節(jié)上達(dá)成戰(zhàn)略合作，力圖在更廣的地域給用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；但與順豐的這種合作本身不能作為核心競爭力。生活服務(wù)電商這塊，除非騰訊電商立志做平臺，否則其在線下能力方面明顯弱于美團(tuán)和大眾點評；背靠微信打造CRM管理系統(tǒng)進(jìn)而切入生活服務(wù)是個很好的思路，但各地以代理的形式去拓展商家，效果上難免打折扣。

 

　　騰訊電商目前最具想象空間的是實體零售O2O這塊，和生活服務(wù)O2O多而雜的商戶相比，實體O2O這塊更多面對的是大型商戶，它們本身的交易額極大，買單能力也強(qiáng)；服務(wù)好一家大型實體商戶的收益要遠(yuǎn)大于一堆生活服務(wù)商戶。而且，由于微信以CRM+會員營銷這個點切入，從內(nèi)部改造和提升傳統(tǒng)零售商的效率，雙方合作大于競爭；微信因此在和天貓、京東在搶占這部分客戶時已經(jīng)占據(jù)先機(jī)。以CRM+會員營銷切入，未來可以添加的服務(wù)很多，目前基于微信給部分實體零售商打造移動微商城就是可拓展的方向。未來需要做的是避免平臺和自營的矛盾，避免商戶和騰訊電商的自營業(yè)務(wù)沖突。

 

　　騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)在以大代價引進(jìn)順豐速遞提升服務(wù)的基礎(chǔ)上還需要加大自身倉儲物流建設(shè)，考慮到騰訊經(jīng)濟(jì)實力和流量優(yōu)勢，易迅網(wǎng)的發(fā)展會有突破；在實體零售O2O領(lǐng)域方面，微信將成為打通線上線下的最大利器，有巨大的想象空間。騰訊電商其它業(yè)務(wù)，目前來看很難像易迅網(wǎng)和實體零售O2O有前景。騰訊電商和微信在具體利益上會有一定沖突，它們之間的關(guān)系是決定未來騰訊電商未來能否實現(xiàn)彎道超車的最重要影響因素。從整體來看，騰訊電商可以靠O2O完成救贖，未來發(fā)展謹(jǐn)慎樂觀。