“雙11”節大淘寶再次創下350億的銷售新紀錄。作為最大的線上商業地產開發商，馬云發出“把商業地產虛高的價格打下來”的豪言，將他與線下商業地產首富王健林那場著名的億元世紀賭約再次推向高潮。

 

　　面對來勢迅猛的線上競爭沖擊，O2O是當下傳統商業地產圈最熱衷的模式。但是，從王健林提出O2O模式建設“智能廣場”，到蘇寧O2O戰略的線上線下同價。從Online 到Offline（線上到線下），都還未達到預期的理想效果。

 

　　分析造成這一現狀的根本原因：這些O2O雖然都號稱線上和線下結合，但其實過于照搬線上電商而未發揮自身線下資源優勢，此時線上與線下之間實際上是單向的，相互割裂的。最關鍵的客戶信息完全掌握在線上的電商手里，而線下的商業地產卻逐漸淪為“展廳”的配角。

 

　　針對這一狀況，我們結合實際運營經驗提出一種O2O的升級版創新模式。為區別目前的O2O，將其稱之為O+O模式，意味著真正打通線下和線下實現雙向聯動，也是商業地產所需要的上線“密鑰”。

 

　　移動互聯的線下“淘寶”

 

　　關于O2O模式中線上和線下的關系，有一個著名的“恒隆試衣間”之問。恒隆廣場是上海頂尖的商業地產，但在電子商務的沖擊下，卻很可能無法擺脫成為消費者的線下體驗“試衣間”命運。

 

　　O+O模式的思考和設計出發點正來自于此：既然線下還存在“試衣”的價值，那就要充分利用已將顧客吸引到現場這一機會，將其轉化為現場消費購買行為。

 

　　新模式的實現關鍵就在于商業地產線下的“現場”，通過移動互聯實現商家信息發布和結算支付方式的升級改造。在這里，通過聯網導購顧客可以快捷檢索獲得現場各類商品及其最新優惠信息；方便聯網價格比較，由于購買商品單價高更看重正品，只要發現不是暴利差距，顧客其實可以接受一定比例的線下溢價；因為聯網，現場就可以采用多種網上支付方式完成下單結算。

 

　　萬達廣場以O2O模式建設“智能廣場”，計劃為給每位顧客配備一張電子卡，但是這種方式不可避免存在兼容性問題，目前推廣進展非常緩慢。而O+O模式下，商業地產內建立起覆蓋全場的WiFi移動互聯網絡，實現線上和線下的融合對接。智能手機的快速普及使用，正是實現線上和線下暢通對接的紐帶。

 

　　O+O模式的要點是推動商業地產內入駐商家的全部上網，并建立淘寶一樣的信用評價體系。最大的優勢在于：如果由商場像大眾點評一樣來人工采集各入駐商家的商品信息，巨大的工作量會導致及時性和準確性根本無法保證。而由入駐商家聯網自主發布其商品及促銷信息，能夠充分群體的能動性，這正是“淘寶”的生命力所在。

 

　　線上線下精準營銷

 

　　O+O新模式的價值，直接體現在能夠為商業地產提升銷售收入。

 

　　對于商業地產零售來說，當前最需要大力爭取的客戶群體是時尚的年輕人，他（她）們已經習慣網上購物而疏遠了線下的商業地產；此外，商家還可以爭取到的最大目標客戶群是到達現場的手機上網用戶及3公里周邊內的寬帶上網用戶。

 

　　對于這樣特征的目標客戶營銷，O+O新模式營銷平臺通過與電信運營商合作，可以為入駐商家提供線上與線下結合的“微營銷”服務，其特色在于周邊精準定向、及時發布更新信息、更低的投放起點并可按推廣效果付費。商家能夠根據當前的資源空閑狀況，聯網發布最新優惠促銷信息，吸引更多的客戶到達商業地產現場消費，形成比分眾更“分眾”的精準營銷推廣效果。

 

　　基于O+O平臺開展的大數據分析還可以進一步幫助商家進行事后的精準營銷。根據用戶上網訪問記錄和統一支付系統平臺的刷卡消費記錄進行大數據挖掘和分析，在促銷節日、新品上線換季等活動區間，針對目標促銷群體進行精準推薦營銷。

 

　　相比當前淘寶入駐商家眾多導致用戶流量大量分流， O+O商業地產平臺線上和線下結合全方位的精準營銷，可望帶來總體30%的銷售收入提升，對于成交基數已經很大的商業地產來說，投入回報非常明顯。

 

　　互聯網金融的藍海

 

　　當前互聯網金融發展雖然如火如荼，也迫切需要與實體經濟結合落地。傳統銀行由于缺少線上用戶資源不得不與互聯網公司合作，這也注定其無法與眾多線上商家支持的支付寶進行新業務競爭。基于O+O模式改造，商業地產除了可以現場實現網上支付外，更可以與傳統銀行進行互聯網金融合作，推出多項創新業務，成為互聯網金融的實體藍海。

 

　　通過實現線上推廣方和線下商家的第三方認證，可以在刷卡時自動結算支付回傭費，從而有效解決目前O2O行業普遍的結算逃單“閉環”難題，這樣就能發動各種社會力量為線下商業地產進行線上推廣。

 

　　可以像支付寶一樣為顧客推出虛擬信用支付服務，降低商業地產的高消費門檻。根據大數據分析的結果，為不同等級的會員用戶設置不同的透支額度。為控制金融創新風險，可以設置要求該信用額度只能在合作商業地產內定向消費。

 

　　平臺同樣可以為入駐商家提供小貸服務。基于商家經營數據的大數據分析，可以根據其經營狀況決定貸款額度，有效控制信貸風險。由于面向這些線下實體商家的，其實比阿里小貸具有更廣闊的需求和成長空間。

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　　經過O+O模式改造后的商業地產，充分借鑒吸收了多種線上網購的優點。幾百家入駐商鋪形成的聯動效應，服務于每日5萬-20萬顧客帶來的規模效益，可以說，每家O+O商業地產就是一個小“淘寶”。按每家的年交易流水20億計算，全國覆蓋1000家O+O商業地產，就將在線下形成一個全新的5000萬活躍用戶、50萬商家和2萬億交易額的“大淘寶市場”。而其商戶和顧客無疑更加“分眾”，具有更好的商品品質保障和更強的顧客消費能力。

 

　　線下商業地產的萬達廣場們，完全可能藉此密鑰武器贏得與阿里巴巴的世紀賭約。但由于此時的線上和線下相互融合已經沒有明顯的界限，其實已經無所謂誰勝誰負。而廣大消費者，才是這場線上和線下之爭最大的贏家。