據(jù)報道，為了應(yīng)對與亞馬遜的網(wǎng)購首選入口爭奪戰(zhàn)，谷歌去年對其搜索頁面進行了改動。有跡象顯示這一戰(zhàn)略正取得進展。

谷歌的改動讓零售商可以給搜索結(jié)果頂部的產(chǎn)品加入照片、描述和價格，它先是在桌面電腦推行，后來推向移動設(shè)備。例如，在谷歌上搜索“微波爐”就會顯示一個網(wǎng)格囊括梅西百貨、塔吉特等零售商在線銷售的特定型號的照片和價格。那些廣告相比谷歌以往的文本廣告更趨近于亞馬遜展示給顧客的搜索結(jié)果。

　　通過直接給予知道自身需求的搜索者幫助，谷歌的“產(chǎn)品提列廣告”（product-listing ads）減少了用戶到達“購買”按鈕前的點擊次數(shù)。Adobe Systems旗下的研究機構(gòu)稱，搜索者點擊產(chǎn)品廣告的頻率比點擊普通的文本廣告高出34%。

最新數(shù)據(jù)顯示，該類產(chǎn)品提列廣告對廣告主頗具吸引力，且能吸引人們點擊進而消費。搜索廣告研究公司AdGooroo稱，沃爾瑪和eBay是谷歌產(chǎn)品廣告的主要買家。Marin Software稱，它的廣告客戶在黑色星期五的產(chǎn)品廣告支出同比翻了一番多。

其中，旗下有零售網(wǎng)站CountryOutfitter.com的Acumen Brands CEO約翰·詹姆斯（John James）表示，那些產(chǎn)品提列廣告表現(xiàn)很好，尤其是在搜索者清楚自己的需要的時候，它們顯然比傳統(tǒng)的文本廣告更能帶來價值。

爭奪網(wǎng)購第一入口

谷歌的改動背后是對美國電子商務(wù)市場領(lǐng)先地位的爭奪，據(jù)comScore估計，該市場的規(guī)模今年將同比增長14%，至2100億美元。很多人覺得亞馬遜和谷歌身處不同的業(yè)務(wù)，但二者對網(wǎng)購首選搜索引擎的爭奪非常激烈。隨著更多消費者開始在亞馬遜的網(wǎng)購平臺（還覆蓋大量的第三方賣家）上搜索，谷歌失去了一些向他們展示廣告的機會。

在最近的調(diào)查中，分析與軟件公司SDL詢問人們今年假日季選禮物用得最多的三個方式。結(jié)果顯示，“在線搜索”占45%，較去年的49%有所下滑。與此同時，流行度增長最快的渠道正是包含亞馬遜的那個渠道，占比從31%躍升至37%。

眾多電商專家認為，谷歌在網(wǎng)購搜索上跟亞馬遜相距甚遠。前eBay高管杰夫·喬丹（Jeff Jordan）指出，亞馬遜擁有比谷歌更好的購物體驗。他補充道，亞馬遜在商品選擇、價格和便利性上占據(jù)明顯的優(yōu)勢，它擁有著龐大的商家網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品普遍較為便宜，且支持一鍵下單快速購物。

為零售商管理電商行動的ChannelAdvisor表示，第三季度，其客戶來自亞馬遜的銷售額同比增長了25%左右，而來自谷歌等搜索引擎的銷售額則僅增長了1%。

搜索營銷公司DidIt CEO凱文·李（Kevin Lee）指出，亞馬遜在移動設(shè)備上甚至有更大的優(yōu)勢。他補充道，點擊谷歌傳統(tǒng)的文本廣告進入零售商網(wǎng)站后，用戶還需要在手機的小屏幕上輸入購物和支付信息。亞馬遜則已經(jīng)擁有大量購物者的地址和信用卡信息。

對于網(wǎng)速有限、不想來回點擊的用戶來說，減少搜索與購買之間的步驟尤其重要。Marin Software稱，在黑色星期五和網(wǎng)購星期一期間，智能手機上的產(chǎn)品廣告點擊率比桌面端的高出20%。　　

亞馬遜對谷歌的威脅程度還不得而知，因為后者并沒單獨列出來自購物相關(guān)點擊的收入。搜索營銷公司W(wǎng)ordstream的拉里·金（Larry Kim）發(fā)現(xiàn)，2011年，零售行業(yè)是谷歌的第二大廣告收入來源，僅次于金融/保險。2012年第三季度，該類廣告則滑落至第三位，還落后于旅游類。拉里·金指出，類別排名自那之后就沒什么變化。

　　亞馬遜發(fā)言人拒絕就此報道置評。

谷歌未曾披露其產(chǎn)品提列廣告的效果數(shù)據(jù)。但其首席商務(wù)官尼科什·阿羅拉（Nikesh Arora）10月向投資者透露，那些廣告在桌面端和手機端都取得“很大的進展”。該公司的發(fā)言人表示，那些產(chǎn)品廣告仍處于初期發(fā)展階段，但“購物者和廣告主的反饋都很積極”。