這個周末，消費者王華（化名）先到離自己最近的石家莊北國商城的花店拿網(wǎng)上定好的鮮花，然后去接在美甲店做指甲的女朋友，隨后兩人到提前團購好的餐廳吃飯，最后在超市關(guān)門之前將在網(wǎng)上下好訂單的生活用品提回家。這所有的流程下來，為王華節(jié)省了約2小時的等待時間。同時，憑借超市購物小票，王華下次在該購物中心的相關(guān)商戶消費還將獲得相應(yīng)的折扣。
不知什么時候開始，許多人漸漸地進(jìn)入了這樣的消費模式。就在電商們高舉O2O大旗之下，與“隔壁的鋪子”（例如花店、餐廳、電影院等）有著天然地緣優(yōu)勢的實體零售商們，也開始覺醒，一如北國集團那樣，利用它們完成著O2O的閉環(huán)。
北國們的“野心”
1400個商家，對于一個團購網(wǎng)站來說是一個很小的數(shù)字，但是對于石家莊這個二線城市的消費者來說卻基本覆蓋生活所需的大部分，從超市百貨到餐飲娛樂，甚至寵物花木等。
據(jù)北國商城旗下電商網(wǎng)站北國如意購工作人員介紹，目前與其團購合作的商家有1400家，大多集中在北國商城實體賣場或周圍商圈。
有著豐富異業(yè)聯(lián)盟經(jīng)驗的北國集團對于本地生活的前景十分看好，上述工作人員表示，北國如意折扣俱樂部已經(jīng)運行多年，有4000多個合作伙伴，北國如意購的本地化生活在2012年上線后，借助原本的資源和良好的合作經(jīng)驗，一上線就有著不錯的表現(xiàn)。目前已經(jīng)形成很多常態(tài)化的折扣商戶和團購項目，進(jìn)一步增加了客戶黏性。
事實上，在北國眼中，這樣做并不存在對線下銷售的搶奪，反而是一種擴展銷售和服務(wù)項目的契機。
此外，隨著北國集團支付牌照的取得，其充值繳費等服務(wù)項目將進(jìn)一步上線。
據(jù)了解，目前北國集團的本地化生活依舊集中在石家莊本地，坐擁200萬北國商城會員的北國如意購，通過前文描述的消費流程將消費者打包，使其不需要在各個電商之間跳轉(zhuǎn)，從而完成所有本地服務(wù)的前期消費和預(yù)定工作。北國商城的客流并沒有因此而減少，反而有所增加，其電商網(wǎng)站北國如意購也在朝著2億的銷售額邁進(jìn)。
同樣將本地化服務(wù)上線的還有山東青島利群集團。記者在區(qū)域零售商山東利群集團的網(wǎng)上商城上發(fā)現(xiàn)，其設(shè)立的本地生活欄目，其中細(xì)分為家政服務(wù)、美容美甲、鮮花、票務(wù)等多個項目。
而主打本地化戰(zhàn)略的永旺集團，其主攻青島市場的網(wǎng)上商城也將周圍的餐飲美食搬上了網(wǎng)上商城。
徐家匯商城更是聯(lián)手丁丁網(wǎng)，計劃開出移動應(yīng)用，利用自身的“徐家匯e卡通”提供綜合性的公共便民服務(wù)，例如水電煤充值、話費繳納等，全面網(wǎng)羅消費者，完成本地生活的線上線下。
對此，電商觀察家魯振旺表示，區(qū)域零售商相比大平臺電商有著更多的機會和優(yōu)勢，不論在資源還是對當(dāng)?shù)叵M者脈搏的把握，他們的精準(zhǔn)度都要好很多。但是，在自身電商平臺的人氣聚集上依舊存在著不小的難度。本地生活服務(wù)從來都不是一個新鮮行業(yè)，然而這個領(lǐng)域可能進(jìn)入門檻相對容易但失敗率也最高，一如當(dāng)初的團購網(wǎng)站。
而且，隨著新一波本地服務(wù)觸網(wǎng)熱潮的到來，行業(yè)將更垂直、更細(xì)分，包括家政、家電維修、家居裝修、美容美發(fā)等領(lǐng)域。而58同城CEO姚勁波表示，“本地化生活服務(wù)市場堪比淘寶”。魯振旺也強調(diào)，價值深挖上，消費轉(zhuǎn)化率、直接的交易等閉環(huán)服務(wù)變得更為重要。
電商覬覦
就在區(qū)域零售商打算集體抱團觸網(wǎng)的時候，阿里巴巴、騰訊、京東等大電商們在本地化服務(wù)方面同樣沒少操心。
阿里巴巴在2013年7月推出了本地生活欄目，主要提供本地商戶信息、電子優(yōu)惠券、團購、租房、外賣和演出等6類服務(wù)。
在團購領(lǐng)域，聚劃算及其投資的美團網(wǎng)也為本地化服務(wù)找到了最佳切入點。
在淘寶本地生活頁面，記者發(fā)現(xiàn)，上門服務(wù)、到店服務(wù)、二手/招聘等三類網(wǎng)羅了大部分的本地化服務(wù)內(nèi)容，其中以杭州本地商戶最多。
對此，阿里巴巴副總裁、聚劃算事業(yè)部和本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人張建鋒指出，我們將從本地生活和無線領(lǐng)域再造一個淘寶，餐飲、電影、教育等本地生活領(lǐng)域都是淘寶生活看好的市場。
而再往前推一年，京東商城從2012年7月開始，連續(xù)將拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)和嘀嗒團等團購網(wǎng)站加入其團購業(yè)務(wù)平臺，同時聯(lián)合本地服務(wù)商城千品網(wǎng)，意欲打造更強大的本地服務(wù)平臺。
據(jù)悉，當(dāng)前京東團購業(yè)務(wù)“京品惠”通過巨資買斷形式，聯(lián)合眾多知名中高端生活服務(wù)品牌，提供給消費者低折扣的獨家儲值卡，已經(jīng)實現(xiàn)盈利，并預(yù)計今年銷售總額將達(dá)到30億元。
左手門店，右手網(wǎng)店的蘇寧也在2012年9月，推出了非實物團購項目，隨后又借窩窩商城布局其本地生活服務(wù)項目，進(jìn)軍本地生活服務(wù)的意圖非常明顯。
對此，魯振旺認(rèn)為，移動客戶端的廣泛應(yīng)用使得本地化生活服務(wù)市場逐步升溫，目前大眾點評網(wǎng)70%的優(yōu)惠券都是由手機下單的。從最初的團購網(wǎng)站扎堆火拼開始，餐飲、旅游、電影、商旅等服務(wù)相繼受到了行業(yè)大佬們的關(guān)注。淘寶、京東、蘇寧進(jìn)軍本地化生活服務(wù)領(lǐng)域看似突然，但實際上順理成章。
此外，本地化服務(wù)的商戶資源遍布各個地區(qū)，同時更加偏傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“重資產(chǎn)”，差異化較大，在商品同質(zhì)化的今天，把握好這個市場無疑為未來的競爭打下良好的基礎(chǔ)。
讓人歡喜讓人憂
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模增長109.2%，達(dá)到755.6億元。未來幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，核心企業(yè)的大力推動，網(wǎng)民消費習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，生活服務(wù)市場將迎來真正的爆發(fā)期，預(yù)計到2015年這一規(guī)模將達(dá)到2.93億。
這一消息對于實體零售商們可謂是喜憂參半。
喜的是超市、百貨等與純電商們相比，跟本地化生活服務(wù)商有著天然的地緣優(yōu)勢，對于品牌的認(rèn)可讓流量轉(zhuǎn)為銷量的難度不大。
同時，在電商開始搶奪這部分市場蛋糕的情況下，一向慢電商半步的實體零售，一如利群、北國等區(qū)域企業(yè)，盡管在本地化服務(wù)上剛剛起步，并沒有特別出彩的成績。
憂的是如何讓增加流量，讓本地化落地，并通過其為實體店帶來客流與銷售。
目前，本地化服務(wù)觸網(wǎng)業(yè)務(wù)主要被大眾點評網(wǎng)、阿里系、百度等大電商瓜分，在流量上實體零售商的電商并沒有多少優(yōu)勢。
魯振旺也告訴記者，實體零售商還存在著體制問題，網(wǎng)上下單、門店消費如何對門店員工的績效進(jìn)行評估呢？一方面，在部門劃分、利潤分成上目前也沒有前車可以借鑒，所有同行都在不斷摸索；另一方面，千店千面的本地化服務(wù)與消費者的主觀意識有著天然的聯(lián)系，這無疑也增加了樹立口碑的難度，還不利于流量的導(dǎo)入。
這或許也解釋了利群上線本地生活，大多銷售的卻是鮮花這類非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或折扣券這樣的非實物產(chǎn)品。
魯振旺還指出，對于這一部分市場，實體零售在技術(shù)上有所缺失。本地生活類線下商戶的需求是多樣而復(fù)雜的，如果僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的線上服務(wù)，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。
而對于家政這樣的上門服務(wù)項目，分析人士表示，家政市場魚龍混雜，且家政服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化相對較難，在評價體系尚不健全的情況下，用戶可能更傾向于傳統(tǒng)體驗。
實體零售觸網(wǎng)本地服務(wù)才剛剛起步，不過電商也沒多少經(jīng)驗。區(qū)域零售商以本地服務(wù)為切入口發(fā)力O2O，未來能否補齊自身電商起步晚的短板？
