過去一年傳統電視業依靠熱門綜藝選秀節目營造了收視率的表面瘋狂，如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《中國好聲音》等均創造了近年來少有的收視狂潮。但在各大電視臺2013年推出近百檔類似節目的大背景下，一個明星節目的誕生越來越像是偶然性很大的“黑天鵝”事件。

 

　　個別熱門節目受捧的背后，是電視臺收益率和廣告收入的整體下滑。受互聯網和移動互聯網的沖擊，傳統電視的用戶基礎、商業模式正在被急劇沖刷到根基。此前的調查數據顯示，京滬兩地的電視開機率去年已不足3成，而按照增速預測，百度2013年的廣告收入很可能超過央視。

　　互聯網視頻網站在內容制作上的咄咄逼人也是傳統電視業的焦慮來源之一。優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻等最近均宣布，將在2014年投入數億元制作自制內容，而購買了《中國好聲音》第三季網絡獨播權的騰訊，今年將打造30余檔自制節目。

 

　　受此影響，近幾年傳統廣電媒體進軍互聯網的積極性很高、力度也很大，但是效果并不明顯。如新媒體平臺，電視媒體辦的官方網站前景就并不樂觀，包括央視網、國際在線、中國時刻，乃至金鷹網和芒果TV。

 

　　越來越多電視行業人士意識到，傳統廣電生存空間已日益逼仄，出路只有一個，就是進軍市場廣闊的互聯網。目前擺在電視臺面前的真正難題則是，電視臺應該死守內容制作和分發上的優勢，還是應開發互聯網業務全線出擊？

 

　　電視臺的選擇：嫁接互聯網基因

 

　　深圳廣電集團某負責人表示，電視臺新媒體業務難做的主要原因是由于母體的體制機制、資源配置、采編流程、技術支撐等方面與新媒體不匹配，這需要電視臺跳出體制另起爐灶搭建全新平臺。從廣電媒體進入互聯網，相對而言鳳凰衛視是最成功的，原因正在于鳳凰新媒體的完全獨立化運營，母體僅提供了部分優質內容資源的支持。

 

　　以新聞內容而言，傳統電視臺把內容平移到網絡的做法并不可行。鳳凰網副總裁陳志華向騰訊科技表示，短小精悍的短視頻更貼合互聯網移動化和碎片化需求，將是未來新聞產品的主流構成，這需要構建新的不同于電視臺的采編內容體系，包括建立專業的UGC拍客團隊。

 

　　不過，盡管在新媒體業務上的發展還在磕磕絆絆，電視臺的視角卻已延伸到更多的互聯網領域，包括游戲、互動社交類移動應用開發、電商等等。

 

　　據知情人士透露，湖南廣電目前正在和大連萬達等公司探討在手游市場的合作，早些時候，湖南衛視的娛樂節目《爸爸去哪兒》同名手游便取得不俗成績，或許這也讓其看到了傳統電視業務以外的廣闊市場。

 

　　湖南衛視官方消息稱，其2012年推出的電視移動社交應用呼啦用戶也已經突破千萬。這款應用能讓電視觀眾與湖南衛視各檔節目和活動、電視劇進行互動，用戶群體之間也可通過參與興趣相符的話題來組織社交活動（上海東方衛視推出的“哇啦”也是一款類似應用）。

 

　　值得注意的是，呼啦最新版本新增了游戲板塊，上線了自主開發的《呼啦大冒險》與《呼啦Show》等游戲，理論上也成為湖南衛視研發手機游戲的發布平臺。有分析人士認為，呼啦已經開始由電視互動應用向娛樂生活平臺轉化。

 

　　電商是電視臺跨界的另一種嘗試。此前湖南衛視曾聯手阿里巴巴推出合資公司快樂淘寶做電商“嗨淘網”，湖南衛視越淘越開心欄目成為嗨淘網面向電視的推廣渠道之一。只不過，即使加上了電視資源、各類綜藝節目的傾斜，表現依然平平。

 

　　除了湖南衛視，據了解，江蘇衛視在和PPTV達成兩年獨家合作協議后，也正在和蘇寧、PPTV一起探討電商視頻化和視頻電商化的模式。

 

　　渠道和內容的相互滲透

 

　　總體來說，對于電視臺而言，在出擊互聯網面臨較大不確定性時，如何持續保證自己在核心競爭力內容上的優勢顯得更為重要，尤其是在制播分離和視頻網站發力自制的趨勢下。

 

　　盡管傳統電視媒體的渠道和介質不斷向互聯網和移動終端轉移，但內容目前依然牢牢控制在傳統電視行業手中,用戶在各種渠道收看的節目內容主要依然是來自傳統電視臺的電視劇和綜藝節目，騰訊視頻、愛奇藝和樂視需要付出高額代價獲取《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等優質節目資源獨播權。

 

　　搜狐公司CEO張朝陽在接受騰訊科技采訪時曾表示，制播分離之后，現在的電視劇和很多其它內容都推向市場，有些內容甚至跳過電視臺直接放到了視頻網站播放。新渠道以及內容的產生不再依賴于傳統渠道，除了綜藝，現在電視臺已經把控不了內容了。

 

　　互聯網更為開放自由，也讓傳統電視臺難以接受的節目形式找到生存空間。曾被迫停播的原央視十套著名影評欄目《第十放映室》便更名《10放》后登陸網絡平臺，由優酷土豆、博納影業和原《第十放映室》團隊共同制作。

 

　　知名主持人楊瀾在接受騰訊科技采訪時曾表示，網絡平臺相對傳統電視臺，互動性和開放性更好，而在電視臺則束縛太多，深受尺度之苦。

 

　　不過，這種趨勢真正讓電視臺感受到威脅或許尚需要更長的時間。

 

　　愛奇藝CEO龔宇告訴記者，由于目前視頻網站的貨幣化能力和電視臺依然有著較大差距，獨立制作公司會優先選擇跟電視臺合作以賺取更高分成收入。未來三年時間左右，視頻網站或具備和電視臺一樣的談判能力，內容構成都將是第三方獨立制作公司和自有制作團隊提供的混合模式。

 

　　電視臺人士對自己的內容掌控能力則更為樂觀——上海東方衛視一位不愿具名的負責人向騰訊科技表示，由于電視節目是不可以流水線生產的，只能采用電視制片人制，電視臺本身難以擁有龐大的創造性力量和管理力量，而必須借助社會制作公司、按照制播分離的模式從事節目運作；但在電視節目的制作和原創能力上，至少十年內電視臺將遠遠超過互聯網平臺。

 

　　來自大多數電視臺的觀點一致，即電視和互聯網不是顛覆和對抗的關系，而是融合的關系，只有互相支持才可以創造新的業務和營銷模式。

 

　　上述上海東方衛視負責人認為，電視臺不能再死守一角，需要積極變革進行互聯網化，東方衛視的做法是SMG和風行網所嘗試的臺網融合，如電視節目的互聯網化、引入多屏互動、為多屏生產內容，并且為用戶帶來純互聯網視角的節目。通過臺網之間內容、產品層面的融合，最終實現臺網之間品牌的融合。

 

浙江衛視節目中心副主任陳偉接受騰訊科技采訪時則表示，互聯網對于電視臺而言，實際上是多了內容生產的新傳播渠道，電視臺收視率概念將包含電視收視率和網絡收視率兩部分——而對于視頻網站而言，為了不淪為簡單的電視臺渠道，在臺網融合中雙方對主導權的爭奪也在所難免。

 

不過，傳統電視向互聯網的滲透與轉變真正轉變還在于產品思維，即重新思考電視與用戶的關系，構建新的內容生產流程，這個轉變的挑戰遠大于形式上的融合。